Як зберегти Новий рік попри війну, подарувати українцям радість та збільшити ріст транзакцій банку на 12% — розповідає MOKO Digital
Ситуація
Банк Власний Рахунок завжди дарував радість гостям у мобільному застосунку за допомогою креативу та різних цікавинок: бонусів, акцій, розважально-пізнавального контенту. Але після початку повномасштабного вторгнення на територію України все змінилося. І тоді світ українців перевернувся, 24 лютого затягнулося на рік. Багато людей змінили свої звички, відмовилися від традиційного способу життя, переїхали в інше місто чи навіть країну.
Зменшились і витрати українців. Гості стали рідше заходити в застосунок та користуватися карткою.
Виклик
Складні обставини життя відкладали новорічний настрій наших гостей, і навіть не на другий план. Наша задача стояла ПІДТРИМАТИ клієнтів банку та подарувати новорічний настрій, а також відновити показники використання застосунку.
Христина Кармазіна — двигун проєкту Банк Власний Рахунок розповідає: «Ми зробили та робимо все, щоб українці під час війни продовжували користуватися всіма потрібними фінансовими інструментами та сервісами. Звісно з початком війни ми всі почали ставитися ще більш раціонально до витрат та сімейного бюджету. Обирати, якою карткою користуватися вигідно.
Якісний банківський продукт вже давно має не просто задовольняти потреби та надавати кешбеки, а й створювати відповідну атмосферу, емоції. Тим паче зараз, коли є особлива потреба в підтримці й турботі.
Для мене Новий рік та Різдво, як для більшості із нас — сімейні свята. Дуже люблю цей період, мандарини та дуже хотілося зробити у банківському застосунку адвент-календар, який буде створювати новорічний настрій. Навіть там де його не чекаєш у банку».
Креативна ідея
«Ми зустрічали 2023 рік в блекауті, під обстрілами — який у нас міг бути настрій? Але саме цього й хотів ворог. Ми просто не могли ось так взяти і віддати йому свято. Тому вирішили, що попри все, наша задача подарувати людям світло, тепло, турботу й підтримку. Наша нова Календаринка перевершила минулорічну, вона була надто особливою, бо в ній була сила, сміливість і незламність українців, і, звісно, дуже багато радості!» — розповідає креативна директорка MOKO Digital Ольга Лівік.
Для реалізації трьох наших основних цілей — підтримати гостей Банк Власний Рахунок емоційно, збільшити кількість відвідувань застосунку та кількість транзакцій із карткою банку — нам необхідний був нестандартний інструмент.
Ми хотіли створити для гостей новорічний настрій і дати їм зрозуміти, що можливість радіти й відчувати підтримку попри все — це наша сила, а тому свято має бути. І наша креативна платформа мала цьому відповідати.
Рішення — адвент-календар на 38 днів у застосунку банку (38 — бо це весь грудень і святкова частина січня).
Адвент-календар — це символ свята, радості та приємного очікування маленьких чудес щодня. Погодьтеся, ми звикли бачити адвенти у б’юті сфері, фешн сфері, FMCG секторі, та хто чекав подібного від банку? Це стало сезонною фішкою Банку Власний Рахунок, яку до цього не реалізовував жоден з банків. Вже 3 роки поспіль MOKO Digital допомагає Банку Власний Рахунок творити радість для клієнтів, і навіть у цей складний для України час.
Реалізація
Календар був побудований на двох компонентах:
Команда героїв, кожен із яких мав свою зону комунікації та драматургію:
Мандаринка — головна героїня, розповідала про раціональні спецпропозиції та новорічний кошик;
Яливка — дивна тваринка, яка й оливка, і ялинка. Ділилася емоціями, рецептами та листівками;
Цікавничок — допитливий та трішки незграбний, відповідав за пропущені дні, донати та квізи;
Іскристе — бульбашкове золотисте, відкривав передбачення, розповідав про фільми та формував плейлисти;
Ялинкар — брутальний та трошки зухвалий мен, веселун, підкорювач сердець та сердечок, відповідав за жарти та новорічні активності.
Другий компонент — це новорічний дизайн, основний елемент якого - снігові кулі. Щодня гість мав змогу запалити нову кулю і відкрити сюжет попапу від наших героїв.
Відтворено це було у своєрідному тоні голосу, що поєднував у собі добрий гумор, тепло, трохи флірту та самоіронії.
Усе це, разом зі слоганом «Вмикай новорічний настрій», показувало: радість і турбота можливі навіть у війну. Чи навпаки: у війну вони потрібні нам ще більше!
«Ми постійно залучаємо нових гостей у банк та маємо стати третьою карткою в їх гаманцях. Карткою для покупки смаколиків у «Сільпо» та застосунком банку, який їх підтримує і турбується.
Ми ставили собі на меті збільшити транзакційну активність на 10% та збільшити кількість гостей, які активно будуть користуватися застосунком банку. Реалізація цілей це вже не про кешбеки, надання кешбеків вже саме по собі має детермінований результат. Гості користуються вами — поки їм вигідно, а далі що?
Тому ми постійно створюємо нові проєкти програм лояльності, поєднуючи персональні пропозиції, акції, знижки партнерів з інтерактивом та емоціями.
Проєкт «Календаринка» — поєднання вигоди для гостя та емоцій.
Завдячую вже третій рік поспіль MOKO Digital за спільну реалізацію проєкту. Ми достукалися до серденьок і продовжимо це робити й цього року.» — зазначає директор з маркетингу Банк Власний Рахунок Антон Жорін.
Механіка календаря дає змогу контактувати з гостем щодня, мотивувати заходити в застосунок, щоб побачити щось унікально-цікавеньке. Якщо гість не заходить у застосунок певного дня, цей день вважається «пропущеним». Щоб подивитися контент «пропущеного» дня, треба зробити певну дію для його відкриття (благодійний донат, оплата карткою, поповнення мобільного, переказ із картки на картку).
Маркетинг-менеджер Банк Власний Рахунок Віктор Пробітюк, говорить: «Перш за все для промо важливо створити контент, сторітелінг, який передає емоції проєкту, формує очікування, інтригу.
В комунікаціях було важливо донести ключові меседжі — що таке Календаринка, що саме застосунок банку, де ти менш за все очікуєш створить тобі новорічний настрій. Сформувати очікування від кожного наступного дня, як емоційні, так і раціональні, щоб залучити якомога більшу аудиторію. Сформувати звичку заходити у застосунок кожного дня.
Якісна дистрибуція комунікацій на 360 градусів всюди де є наш гість, а це магазини «Сільпо», застосунок «Сільпо» та shop.silpo.ua, соцмережі та direct-канали. В такий спосіб ефективно використати кошти рекламного бюджету залучення.»
Екосистема проєкту
Банк Власний Рахунок — це мобільний банк, його застосунок є основною точкою комунікації з гостями. Нам важливо було охопити максимум гостей банку, саме тому основним каналом комунікації був мобільний застосунок банку.
Спеціально для застосунку ми розробили Календаринку, адвент-календар із пуш-повідомленнями, й особливий дизайн карток. Завданням було створити гостям новорічний настрій і підтримати їх у першому воєнному новорічному сезоні.
Важливо було врахувати, що гості банку — це люди різного віку і мають широке коло інтересів. Тому ми склали ефективну екосистему каналів та розповідали про Календаринку:
1. У власних каналах банку: застосунок, лендинг-сторінка банку, вайбер-розсилка, email-розсилка, та звісно ж SMM-сторінки банку у Facebook та Instagram.
2. У власних каналах «Сільпо», оскільки серед його користувачів багато наших наявних чи потенційних гостей. Для мобільного застосунку «Сільпо» ми розробили банери та пуш-повідомлення, комунікували також на сайтах silpo.ua та shop.silpo.ua.
Додатково нагадували про Календаринку у соціальних мережах «Cільпо».
А для того, щоб охопити потенційну аудиторію, що користується карткою Банк Власний Рахунок, але ще немає застосунку, ми вийшли в офлайн і розмістилися на екранах та у POS-матеріалах на касових зонах в усіх супермаркетах «Сільпо».
Так ми охопили аудиторію гостей супермаркету, які є потенційними гостями Банку Власний Рахунок.
3. Також ми використовували платні канали комунікації: кампанії в Google, Facebook та Instagram з конверсією у встановлення застосунку банку та охоплення.
Результат
За 38 днів роботи Календаринки ми отримали:
1. Ріст транзакцій на 12 % при KPI — 10 %.
2. Ріст відвідувань застосунку (MAU) на 28 % при KPI — 15 %.
3. Про те, що ми підтримували гостей і дарували їм радість у цей святковий період, свідчать:
— Open Rate Календаринки — 41 % від активних користувачів;
— розблокування користувачами пропущених днів — 21 % від тих, хто відкрив Календаринку;
— і велика кількість позитивних відгуків від наших користувачів.
У період кампанії зросла благодійна активність — гості донатили в 10 разів більше коштів.
«В часи, у котрі майже кожен потребує підтримки, проєкти зі святковим новорічним креативом мають додаткову цінність. Те як люди повертались до додатку, відкривали адвент, знову починали проводити транзакції, каже про те, що ми разом з Банк Власний Рахунок обрали вірну стратегію» – говорить директор MOKO Digital Гліб Проненко.
Проєкт Календаринка у Shortlist на Effie Awards 2023 у категорії Сезонний маркетинг.
Важкі часи тривають, тож у цьому році, уже 1 грудня, ми повертаємось до наших гостей з оновленою “Ярмаринкою”.
На вас чекають нові герої та затишна атмосфера новорічних див з ароматом кориці та глінтвейну.
Тому закликаємо вас встановлювати додаток Банк Власний Рахунок та насолоджувати святковим настроєм, вже зараз. Пам’ятайте, цього року все трішки швидше, тож не пропустіть довгоочікувані свята.