Як збільшити CTR через гейміфікацію в email. Кейс Karcher та Promodo

Грати люблять всі, а якщо у фіналі гри немає програвших, і кожен отримує приз — це комбо! У новому кейсі з Karcher детально розповідаємо, як завдяки впровадженню технології АМР та гейміфікації нам вдалося збільшити CTR майже в півтора рази, а Open Rate ー більше ніж удвічі.

За напрямком retention-маркетингу ми співпрацюємо з Karcher з 2019 року. В рамках нового проєкту нам потрібно було розробити та реалізувати стратегію продажу товарів перед підвищенням цін та максимально привернути увагу аудиторії до активності бренду.

Нова email-стратегія з елементами гейміфікації

За основу стратегії ми взяли технологію АМP For Email із гейміфікацією у вигляді рулетки.

АМP For Email — інтерактивний лист у форматі HTML з можливістю використання елементів гейміфікації. Email, створений за допомогою AMP-технології, буде виглядати як автономна веб-сторінка. Інструмент дозволяє користувачам безпосередньо в email робити всі дії (наприклад, крутити рулетку і відразу отримувати результат).

Зазвичай гейміфікація використовується, щоб залучити користувачів до ігрового процесу, який приносить позитивні емоції. Це дозволяє вплинути на їхню лояльність до бренду: підвищити інтерес, а отже — отримати вищий відсоток конверсії.

Найчастіше цей інструмент використовується безпосередньо на сайті клієнта. Його логіка і правила мають бути простими та зрозумілими користувачам.

Однак технічні можливості сайту Karcher не дозволяли запустити гейміфікацію у її класичному вигляді. Тому ми запропонували клієнту впровадити інтерактив через канал email.

Важливо враховувати, що гейміфікація в email буде ефективною лише за наявності унікальної торгової пропозиції (далі УТП). УТП нашого клієнта: можливість купити техніку Karcher до підвищення цін та отримати подарунок за умови використання промокоду.

Банер з УТП у email-розсилці

Розробка та впровадження гейміфікації в email

Оскільки безпосередньо в email-розсилках гейміфікація використовується нечасто, нам було важливо враховувати обмеження, з якими ми могли зіткнутися у проєкті.

Однак, крім складнощів застосування цього інструменту, є і ряд переваг, особливо враховуючи, що ми використовували технологію АМP For Email. Для проєкту Karcher ми обрали механіку «Рулетка» з інтерактивною формою. Цей вид гейміфікації дозволяє видавати результат гри безпосередньо у листі, без необхідності переходу на інші ресурси.

АМР-технологія у проєкті була доступна користувачам поштового сервісу Gmail. Для користувачів поштових сервісів, які не підтримували технологію АМP For Email, ми розробили альтернативну версію інтерактиву у браузері.

Візуалізація повідомлення користувачу щодо функції AMP

Логіка інтерактиву

Для всіх клієнтів гра «Рулетка» була безпрограшною.

Приклад відображення промокоду в email

Для підписників Karcher були доступні наступні подарунки:

рюкзак;
рулетка;
сумка для покупок;
скребок видалення льоду;
безплатне доставлення.

Гіпотеза: email з гейміфікацією привертає більше уваги користувача і впливає на рішення купити товари бренду.

Сегментування бази

Будь-які конверсійні УТП варто транслювати на максимальну кількість валідних контактів. Щоб отримати найкращу конверсію, ми виділили з email-бази клієнта контакти, які взаємодіяли з брендом протягом останнього року. Однак не включили до цього сегмента клієнтів, які робили покупки за місяць до розсилки.

Сегмент валідних контактів для активності становив 41% від загальної бази email бренду.

Результати

Завдяки AMP-технології, нам вдалося збільшити кількість залучених покупців. Показник CTR збільшився майже у півтора раза, а Open Rate ー більше ніж удвічі. Отже, використання інтерактиву для підвищення залученості аудиторії бренду виправдало задіяні ресурси.