Як звучить людяність: аудіо бренд застосунку ПУМБ Online

До (приблизної) річниці створення аудіо бренду застосунку ПУМБ Online згадуємо, як працювали над цим кейсом. Хутчіш читайте, аби дізнатися, чи залишили ми мобільному банкінгу канонічний «Пумб-пумб-пумб». 👀

Для ясності: ПУМБ Online — це мобільний застосунок Першого Українського Міжнародного Банку (ПУМБ), який входить у ТОП-5 найбільших банків України. Це буквально банк у смартфоні, який не тільки надійно зберігає кошти клієнтів, але й допомагає легше керувати ними, водночас заощаджуючи час.

Початок співпраці

Коли команда ПУМБ Online вперше звернулася до нас, вони хотіли, щоби ми створили декілька звуків для їхнього застосунку. Вони вважали (і не безпідставно!), що це допоможе їм якісно диференціюватися від їхніх конкурентів.

Ми детально вивчили їхні потреби та зрозуміли, що більш ефективним рішенням стане створення повноцінного аудіо бренду для ПУМБ Online. У такому випадку звукова айдентика застосунку стала би одним із елементів системи музики і звуків, яка транслювала би сенс бренду в кожній його точці контакту з аудиторією.

Не в останню чергу на рішення про розроблення саме аудіо бренду вплинуло наше вивчення українського ринку мобільного банкінгу. Ми з’ясували, що на той час жоден із гравців не мав подібного системного підходу до використання аудіо (так-так, навіть monobank!), і ПУМБ Online дійсно міг би стати першим у цій царині.

Тож, як тільки ми зрозуміли наше головне завдання, розпочалася наша захоплююча співпраця.

Брифінг і аудіальний рісерч ніші

Як і завжди, розроблення аудіо бренду ми почали з детального глибинного брифінгу. Ми розпитали команду ПУМБ Online про їхній продукт, його переваги та точки диференціювання, про цільову аудиторію, її потреби, уподобання та очікування, і, звичайно, про головну обіцянку бренда, що ми мали транслювати у звуці. Після декількох сесій ми змогли сформувати 9 понять-асоціацій, що мали лягти в основу аудіо бренду.

Після цього ми ще раз звернулися до результатів нашого вивчення українського ринку мобільного банкінгу. Ми мали зрозуміти, яких аудіальних кліше краще було б уникнути під час нашої роботи.

Цікавий факт: ми мали деякі гіпотези щодо музичних і звукових кліше в банківській сфері, але реальна картина виявилася геть інакшою.

На той момент українські банки дійсно мало відрізнялися один від одного у своїй аудіальній комунікації, однак вони не використовували якусь класичну оркестрову музику (як ми думали). Навпаки, ми почули чимало поп-рок композицій, треків із фанковими гітарами та жорстко перкусійних треків із хлопками та клацанням. Останні, до речі, часто стають простим вибором для легшого монтажу рекламних роликів.

Ну і, звичайно, майже всі гравці сфери постійно використовували стокові corporate-треки, які вже давно є морально застарілим рішенням.

Аудіальні мудборди та концепція

Уся зібрана інформація допомогла нам попередньо встановити певні рамки, за які ми не мали виходити під час розроблення аудіо бренду для ПУМБ Online.

Після цього ми зайнялися створенням аудіальних мудбордів — плейлистів, які б продемонстрували різні способи передачі обраних понять у музичній формі та допомогли б нам уточнити рамки для креативного процесу.

Ми підібрали декілька музичних уривків для кожного сету 9 понять-асоціацій, які має транслювати звукова ідентичність. Згодом на сесії з командою ПУМБ Online ми прослухали кожен плейлист і відібрали уривки, що звучали найбільш релевантно продукту.

Окремо ми зібрали плейлист із музичними ідеями під кодовою назвою «Точно ні!» — туди увійшли треки, що, хоч і могли відповідати встановленим поняттям, але не спрацювали б у загальному контексті бренду.

Усі ці етапи підготовки допомогли нам сформувати попередню аудіальну концепцію для ПУМБ Online. Ми зрозуміли, який набір інструментів ми використовуватемо в нашому креативному процесі, яке аранжування нам необхідно буде створити, з якими гармоніями та фактурами ми експерементуватимемо тощо. Звичайно, ми не забули і про наявний аудіобрендинговий ассет ПУМБ — незабутнє «Пумб-пумб-пумб». 🙂

Створення та тестування аудіо-ДНК

Коли ми нарешті почали створювати перші демо аудіо-ДНК, ми одразу працювали над двома варіантами, кожен із яких по-своєму розкривав поняття-асоціації, закладені в бренд.

У кожній із демок був приблизно той самий набір елементів: піано, синтетичні фактури, електронний біт, жіночий голос, середній+ темп і мінімалізм в аранжуванні. Але вони відрізнялися одна від одної нюансами настрою та «відсотковим відношенням» вкладених ідей.

Ми спеціально зробили два варіанти демо, аби протестувати їх безпосередньо на аудиторії застосунку. Врешті-решт, одне з головних завдань аудіо бренду — покращувати користувацький досвід, тож думка аудиторії була для нас вкрай важливою.

Завдяки дослідницький лабораторії ПУМБ ми мали нагоду провести тестування за методикою, яку розробили спільно з їхніми спеціалістами. Тестування проводили на виборці з 20 респондентів віком 18–48 років, які проживали в різних містах України та активно користувалися мобільним банкінгом. Серед них були клієнти як ПУМБу, так і інших українських банків.

Головною метою тестування було встановити, скільки з необхідних понять-асоціацій «зчитуються» аудиторією. Під час тестів респондентам надавався список понять, куди ми додали також низку «контрольних» понять. Деякі з них були близькі за значенням до необхідних бренду, а деякі — навпаки мали небажані конотації. Респонденти мали після прослуховування демок (і двох контрольних треків) співвідносити їх із асоціаціями зі списку.

Під час оброблення результатів, аудиторію умовно поділили на дві групи за віком. Молодша аудиторія зі списку 9 необхідних асоціацій правильно «зчитала» 7 із 9 асоціацій під час прослуховування демо № 1 та 9 із 9 асоціацій під час прослуховування демо № 2. Старша аудиторія зчитала 8 із 9 та 7 із 9 асоціацій відповідно. Асоціацію вважали «зчитаною», якщо вона набирала понад 75% стверджувальних відповідей.

Коли ми разом із командою ПУМБ Online обирали «переможця» серед демо ДНК, ми також брали до уваги кількість небажаних асоціацій, що вони викликали в частини респондентів. У результаті ми спинилися на демо № 2, цей варіант аудіо-ДНК був більш ефективним для молодшої аудиторії, прийнятно ефективним для старшої аудиторії а також мав істотно меншу кількість небажаних асоціацій. І, звичайно, він вдало транслював образ надійного та людяного банку-партнера, що піклується про безпеку та спокій своїх клієнтів.

Після тестування ми фіналізували аудіо-ДНК, залучивши до роботи вокалістку Інну Францескевич, яка власне й додала ще більше людяності звучанню.

Адаптації аудіо-ДНК

Коли аудіо-ДНК була нарешті готова та затверджена, ми розпочали створення її адаптацій: власне звукової айдентики застосунку та музики утримання на лінії (для кол-центру та загалом телефонії ПУМБ).

Звукова айдентика застосунку

Розроблення звуків застосунку ми розпочали з того, що встановили завдання для кожного з них. Деякі мали просто вибудовувати й підтримувати правильну асоціацію для продукту, а деякі (і їх було більше) також мали правильно інформувати користувачів і працювати з їхніми емоціями та відчуттями.

Спираючись на список завдань та звучання, що визначила аудіо-ДНК, ми створили два набори звуків. Як і у випадку демо ДНК, вони відрізнялися способом передачі певних думок, а ще тривалістю та використанням музичних елементів.

Ми знову-таки провели тестування звуків на відповідній аудиторії, цього разу це були активні користувачі застосунку. Ми не тільки встановлювали, чи відповідають звуки сповіщень необхідним бренду асоціаціям, але також слідкували, наскільки краще той чи інший звук виконує завдання з інформування користувача.

Зрештою ми відібрали найефективніші звуки з обох наборів і вони потрапили в реліз. Під час вибору ми з командою ПУМБ Online керувалися тим, наскільки точно респонденти співвідносили звук із типом сповіщення, які асоціації він створював і наскільки відповідав їхнім очікуванням.

Загалом ми розробили такі типи звуків:

сповіщення про надходження коштів;
сповіщення про списання коштів;
позитивні сповіщення;
негативні сповіщення;
default звук.

Музика утримання на лінії

Окремо треба розповісти і про музику утримання на лінії. У неї — надзвичайно важливе завдання, адже саме цю музику почує клієнт, якщо йому доведеться чекати на вирішення якогось важливого для нього питання. Саме тому цей трек має не просто заповнювати тишу, він має працювати з емоційним станом клієнта. Ба більше, композиція має сприяти тому, що людина не відчуватиме себе так, ніби чекає на відповідь вічність (при невдалому підборі музики таке враження складається навіть на десятій секунді очікування).

Тож цю адаптацію аудіо-ДНК ми створили досить динамічною, вмістивши в неї якомога більше елементів брендового звучання. Вона повністю транслює обіцянку бренду та за нею цікаво спостерігати.

Результат

Завдяки нашим спільним зусиллям ПУМБ Online став одним із перших українських банкінгів, який почав використовувати системний підхід до аудіальної комунікації зі своєю аудиторією.

Користувачі ПУМБ Online отримали більш емоційно продуманий і цілісний клієнтський досвід, що позитивно вплинуло на їхнє ставлення до продукту.

Відгук клієнта

Рідко зустрічаєш людей ззовні, які настільки захоплені та люблять те, що роблять. Ще і ваш продукт починають сприймати з такою ж любов’ю, як і ви.
Тому можу сказати: якщо ви задумалися про звуки у вашому продукті, вам потрібно до цієї команди. Навіть якщо ви мало що розумієте. Влад та Руслана доступною мовою розкажуть і закохають вас в аудіобрендинг і, повірте, після цього ви не захочете просто звуки сповіщень.
А головне — те, що вийде, буде до вподоби вашим клієнтам. Ми все ще одержуємо позитивні відгуки, хоча минуло багато часу після релізу.
Водночас не лише я читаю відгуки, а і власне команда VP Production продовжує активно моніторити зворотний зв’язок у маркетах і скидати мені їх навіть після завершення співпраці. Напевно, це один із найкрутіших чинників, який підтверджує щирість та професіоналізм та викликає бажання й далі розвивати наш аудіо бренд.» — Ілона Бондар, PO.