XXI століття називають епохою діджиталу. Тепер, щоб поєднати споживача та виробника, достатньо одного кліка. Проте як в океані конкуренції та рекламних бюджетів пробитися окремому бренду? А якщо це не цілий бренд, а лише один із його столичних представників –дилер автомобілів та мотоциклів?

Задача

Дилерський центр Suzuki на Подолі прийшов до нас із простою, на перший погляд, задачею: розробити та втілити у життя концепцію просування своїх сторінок у Facebook та Instagram. Але однією з умов було: «Ми хочемо, щоб соцмережі дилера повністю відрізнялись від імпортера, і одночасно диференціювались від конкурентів». До того ж запланований запуск проєкту припав на початок березневого локдауну. Проєкт, що від початку мав на меті познайомити та «подружити» цільову аудиторію з продуктом, ускладнився до неймовірних масштабів, а боротьба за споживача стала по-справжньому запеклою.

Рішення

Найкращим рішенням для поставленої задачі здалася банальна річ – якісний та цікавий продукт. Проаналізувавши контент багатьох ДЦ, ми дійшли висновку, що ставати ще одним «магазином на дивані» немає ніякого сенсу, а розповіді про «вигідні пропозиції» точно не додали б нам виграшних балів. А ось показати дилерський центр з зовсім іншого, дружнього боку – набагато цікавіше. Отже, ми зібрали найбільш популярні та провокативні запитання (жодних секретів від друзів!), написали сценарій та стратегію, створили продакшн-команду в кількості, що не порушувала правила карантину, та вирушили до ДЦ.


Втілення

Контент-стратегія

Якщо ми прагнули зробити наш ДЦ більш людяним, потрібно було дати йому обличчя. Ними стали одразу три спеціалісти: керівник відділу продажів, який знає кожну машину як свої п'ять пальців; керівник відділу технічного обслуговування, який розповість про сервіс те, чого не знає звичайний механік; та керівник відділу мото, для якого мотоцикли – це стиль життя.

Ми обрали дружній tone of voice, зверталися лише на «ти», у текстах активно використовували сленг та англіцизми, тобто відмовилися від формального тону на користь мови, якою спілкується наш потенційний споживач кожного дня. Всі публікації, що виходили на сторінках дилерського центру, містили лише корисну інформацію. Ми радикально змінили підхід, що панував у цій сфері до запуску кейсу Suzuki Podil, та відмовилися від «текстів, що продають» на користь тих, що мають значення для клієнта, а не продавця.

Серед найцікавіших рішень для наповнення сторінки виділяємо такі:

- оригінальне вступне відео-знайомство

- фанові та незвичайні привітання зі святами

- повноцінний огляд екіпірування для мото

- відео з наочною демонстрацією, що відбувається під час однієї з перевірок авто

- сторіз із таймлапсами з маршрутом тест-драйву мотоциклів

- рубрика «Запитання-Відповідь», в якій працівники салону давали відповіді на цікаві запитання користувачів


Візуальні рішення

Наповнення сторінки складалося з відео-роликів, авторських фото (наше суворе «ні!» відфотошопленим світлинам зі стоків), анімації та графіки. Для стрічки ми намагалися створити баланс між відео та фото, а для сторіз переважно відбирали динамічні формати, за допомогою яких було простіше донести інформацію. Візуальна частина була з нуля розроблена нашим дизайнером. Складність завдання полягала в тому, що Suzuki не мають чіткого брендбука, який був би обов’язковий для використання. Отже ми створили абсолютно нову візуальну концепцію бренда, спираючись на свій досвід, айдентику Suzuki та локальні культурні особливості.


Стратегія просування

Кожен, хто пройшов повний цикл від ідеї до її втілення знає, наскільки важко піднімати проєкт з нуля. Перед нами стояло амбітне завдання – не розкрутити стару сторінку бренда, а запустити її з чистого аркушу, маючи серед потенційних підписників лише співробітників дилерського центру.

Середній CPC для ринку авто в Україні в 2019 році становив 0,06$-0,18$, а середній CPC дев’яноста дев’яти наших кампаній був зафіксований на відмітці 0,05$ (включно із кампаніями на здобуття нових підписників, які мають значно вищу ціну за клік). Загалом за час роботи над проєктом нам вдалося охопити більше мільйона користувачів. При цьому в кампаніях на підписку ми втримали ціну в межах 13-27 центів за нового підписника (тоді як хорошим результатом для «чистої» сторінки буде 35-45 центі). І наші фолловери не просто стежили за дописами, а коментували, записувались на тест-драйви та брали участь у активаціях.

Ми також визначили для себе основний пріоритет промо – створювати менше оголошень, щоб краще ранжуватись на аукціоні, при цьому максимально персоналізувати кампанії, не боячись витрачати на це час, адже за кожним новим лайком, охопленим користувачем, фаном ховається людина зі своїми інтересами та вподобаннями, а не черговий анонімний підписник.


Висновки

Дивовижно, як багато можна зробити, коли щиро прагнеш подружити потенційного користувача та продавця, не маючи на меті за будь-яку ціну змусити їх придбати ваш товар. Але і не варто недооцінювати масштаб задачі: по-справжньому класний та якісний продукт неможливий без чіткого плану дій та кропіткої праці. За кожним роликом та публікацією – команда операторів, дизайнерів, копірайтерів та таргетологів, що точно знають, що вони роблять і які результати це принесе. Втім, навіть зібравши до купи цю складну піраміду, ви маєте лишатись такими ж гнучкими, як і наш час – стежити за новинками, адаптувати свою ідею до потреб та умов ринку, вміти блискавично реагувати на події та відповідати на інформаційні виклики. Лише так можна досягти успіху та поділитися ним зі світом.