За лаштунками рекламної кампанії: як адаптувати міжнародну рекламу для українського ринку

Більшість рекламних кампаній великих брендів, що ми бачимо на українському ринку, є унікальними та транслюються лише тут. Та інколи головні офіси брендів вирішують, що кампанія матиме успіх не тільки в конкретній країні, але й в інших. Звісно, постає питання, наскільки кампанія буде доречною для інших культур та їхніх сучасних подій. В таких випадках бренд підключає своїх маркетологів та креативників, щоб ті створили адаптацію рекламної кампанії на обрану цільову аудиторію. Саме з таким запитом цього разу звернувся бренд KFC.Україна до агенції креативного маркетингу Айділерс.

KFC Epic Craving - таку назву має рекламна кампанія від глобального бренду KFC. Нова бренд-платформа мала на меті транслювати та пробудити «епічну» жагу й бажання скуштувати страви KFC. Суть полягала в тому, щоб показати в ролику різні епічні події такі, як висадка на Марс, розвиток штучного інтелекту тощо. Водночас відмітивши, що бажання з’їсти курочку KFC не менш епічне.

Також, в рамках кампанії, в меню з’являється Тауер бургер. Його фішка в новій булочці, хеш-брауні (щось на кшталт картопляного оладка) і використанні двох соусів. І, звичайно ж, незмінний інгредієнт - курка. Крім цього в меню також додається новий бакет. Тож постало питання, як вдало адаптувати дану кампанію до українських реалій.

В нас були сумніви щодо впровадження кампанії в її початковому вигляді. Адже в світі може бути скільки завгодно епіку, та в Україні наразі є лише одна вагома й «епічна» подія, від якої всі хочуть позбутися - це війна. Тож ми мали переконатися, чи буде релевантною ця кампанія до України. – ділиться креативний директор «Айділерс» Олег Свищ. – Ми провели дослідження щодо назви і виявили, що, по-перше, більшість не розуміє значення «craving». А по-друге, слово «епічний» сприймається в негативному світлі. Усі асоціації були з епічним фейлом, фатальною помилкою, чимось дурним та безглуздим. До того ж як ми й думали, найголовніша подія зараз війна, тому говорити про будь-які речі й називати їх епічними просто не на часі.»

Креативники запропонували змінити позиціювання кампанії на продуктову, яка не буде говорити про епік, натомість підкреслить неповторний смак курки. Щоб й надалі тримати за KFC лідерство в «курячих справах», було запропоновано присвятити кампанію саме їй. Агенція Айділерс запропонувала ключове повідомлення «Саме так смакує курка», зробивши акцент на новинці Тауер бургер. До речі, фанати «Дедпула» точно впізнають голос улюбленого героя в ролику, адже диктор є його офіційним голосом в українському дубляжі.

Наступним завданням було адаптувати айдентику, адже усі написи на ківіжуалах потрібно перекласти й підібрати потрібні шрифти. Виявилось, що булочка нового бургера в Україні буде відрізнятись, від тієї, що зобразили в оригінальному ролику. Тож за допомогою VFX було замінено булочку у відео та всіх ківіжуалах.

Підсумовуючи роботу над цим кейсом, можна з упевненістю сказати, що хоч курочку KFC люблять однаково сильно в усіх куточках світу, підхід до рекламних кампаній не завжди повинен бути ідентичним. Тут варто зважати не тільки на культурний та історичний бекграунд окремої країни, але й на актуальні події та повістку дня.

Команда проекту:

Creative CEO – Вадим Гордєєв

Creative direction – Олег Свищ

Strategy – Роман Зотов

Creative Copywrite – Володимир Олещенко

Art direction – Веніамін Крижановський

Director of the adaptation - Сашко Святський

Announcer - Дмитро Гаврилов

Sound design - 4earssound

VFX - Mental Drive Studio