
Запуск сервиса по регенерации костной ткани
Клиент
ilaya — киевская частная клиника. Её врачи разработали технологию регенерации костной ткани.
Технология позволяет восстанавливать кости при несрастающихся переломах, потере значительной части кости или укорочении конечности. Традиционно в таких случаях пациенту грозит ампутация и протезирование.
Целевая аудитория
Кампания проходила на территории Украины.
Кампания была ориентирована на жителей Украины с серьезными травмами конечностей.
Мы не сегментировали аудиторию по возрасту и доходу, ведь их проблема не зависела от этих факторов. Пациенты с тяжелыми травмами так или иначе находят средства на лечение — при необходимости одалживают деньги у знакомых или собирают через пожертвования.
Инсайт
После стратегической сессии с клиентом мы один за другим вывели два инсайта: продуктовый и потребительский.
Продуктовый инсайт
Изначально клиент обратился в агентство с другим продуктом — банком стволовых клеток. Они отвечают за восстановление организма при травмах и заболеваниях.
Перед запуском мы провели с клиентом стратегическую сессию и выявили у банка стволовых клеток две проблемы:
Сложность. У продукта 5 направлений применения и, соответственно, 5 целевых аудиторий. Период от обращения до лечения — десятки лет. Технология неизвестна потребителям.
- Недоверие пациентов. Из-за нестабильной ситуации в стране украинцы не строят планы на десятилетия вперед и боятся, что через 20–30 лет, когда они обратятся за лечением, клиники может уже не быть. Абстрактное обещание сохранить клетки на будущее не подошло бы — нам нужно было предложить решение для проблем, которые уже беспокоили людей.
Мы упростили продукт и сменили его позиционирование: отказались от банка клеток и выделили одно направление — лечение несрастающихся переломов.
- У лечения переломов простые и понятные преимущества: пациент не теряет конечность, а процесс восстановления проходит быстрее.
- Услуга крайне актуальна для пациента — он хочет решить проблему как можно быстрее, чтобы не стать инвалидом.
- Конкурентов нет — схожее лечение используют только в национальном военном госпитале в Мэриленде, США.

Потребительский инсайт
Мы не проводили качественное исследование из-за сложности доступа к аудитории, а вывели инсайт на основании вторичного исследования в прессе, на форумах и в социальных сетях.
Если человек получает серьезную травму, у него есть три пути: протез, дорогое лечение за границей или быстрая и более доступная регенерация костной ткани в Украине. Также мы обнаружили: врачи из обычных больниц отговаривали потенциальных пациентов от лечения, говорили, что это опасно.
Прежде чем принять серьезное решение и обратиться в клинику, пациент хочет убедиться, что клеточные технологии надежные, эффективные, а в клинике работают профессиональные врачи. Важно и личное общение с доктором, его искренний интерес к решению проблемы.
Сложности
Неосведомлённость о технологии
При тяжелых переломах люди обращаются в государственные клиники. Врач обследует травму и ставит диагноз. Он не информирует пациента о вариантах лечения и не предлагает альтернатив.
Негативное отношение врачей
Если же человек узнает о клеточных технологиях, то врачи из государственных больниц препятствуют лечению: не предоставляют данных о пациентах, которые могли бы попасть в программу, отговаривают больных, утверждают, что это может привести к возникновению окнологических заболеваний; если речь идет о военнослужащих, то угрожают бойцам «снять с медучета».

Высокая стоимость лечения
Третий и самый существенный фактор — это цена. Лечение стоит от 302 000 до 927 600 гривен. Но по сравнению со стоимостью лечения за границей в 40 000 евро услуги клиники стоят недорого.
Таким образом, вызов заключался в том, чтобы продвигать неизвестную на рынке услугу, которая не вызывает доверия у врачей и стоит от 300 000 гривен.
Процесс
Мы обновили сайт и разработали медийную кампанию. Она проходила в два этапа: в ноябре — декабре 2015 года и в августе — сентябре 2016 года.
Выбор канала коммуникации
У клиентов клиники уже сформирована потребность, и они активно ищут способы лечения: консультируются с врачами, спрашивают знакомых, ищут информацию в интернете, посещают тематические сайты.
В этом плане интернет эффективнее других каналов — ТВ, радио или наружной рекламы. Он фиксирует интересы, запросы и позволяет нацелиться на нужную аудиторию.
Мы проверили запросы, связанные со сложными переломами и травмами костей в Украине. В сентябре 2015 года показов было 51 650 — достаточный спрос для клиники ilaya, которая физически не может принять более 20 пациентов в месяц.
Создание лендинга
Чтобы преодолеть недоверие и привлечь пациентов в клинику, мы решили рассказать о лечении доступно и наглядно — через опыт пациентов.
- На сайте появились видео о тех, кому в ilaya уже спасли от ампутации руку или ногу. Пациенты клиники рассказали свои реальные истории.
- Отдельным блоком мы перечислили диагнозы, при которых эффективно лечение.
- На сайт добавили видео, где доктора и биотехнологи ilaya простым языком рассказали о регенерации.


Медийная кампания
Мы использовали максимально релевантные инструменты, находили целевую аудиторию и приводили ее на сайт. Использовали баннерную рекламу, нацеленную на поиск по конкретным диагнозам, и рекламу в поиске. При этом клиент платил только за целевые обращения.
На сайте мы установили специальный код, который изменял номер телефона клиники в зависимости от источников перехода. Это помогало понять, сколько посетителей дает каждый вид рекламы.
Результаты
План обращений был перевыполнен на 129%.
- За две волны кампании мы сгенерировали 45 обращений на 20 619 810 гривен при плане в 9 000 000 гривен. Мы перевыполнили план на +129%.
- Целевые обращения составили 70% всех обращений клиентов
- Стоимость привлечения составила 0,26% от стоимости лечения.