Перед PowerPlant стояло завдання мрії — надихаюче та непросте. Бренд з великою історією втратив позиції на ринку: власник пішов з бізнесу на кілька років і тепер повернувся. За цей час в Україні змінилося все: жінки, їхні переконання і поведінка, ювелірний ринок, погляди на життя. Щоб боротися, треба було змінити все: від портфельної стратегії до комунікації.

ГОЛОВНІ ВИКЛИКИ

ПЕРШИЙ. Не дивлячись на те, що знання бренда було дуже високе, — бренд не мав певних атрибутів у сприйнятті людей. Швидше порожнеча, яку кожен заповнював по-своєму.

ДРУГИЙ. При величезному асортименті продукції була відсутня портфельна стратегія.

ПІДХІД «З ДВОХ СТОРІН»

Анна Костильова, власник та креативний директор агенції PowerPlant: «У роботі з брендами, де власники бізнесу активно включені в маркетинг, ми приділяємо велику увагу особистості та мотивації власника. А у випадку із Zarina особистість Наталії Нетовкіної захоплювала із самого моменту знайомства».

Тож разом з нашим стамбульським маркетинг-консультантом PowerPlant ми «копали» з двох боків. З одного — від глобальної продуктової і психографічної сегментації ювелірного ринку та дослідження локальних потреб української жінки. А з іншого боку — переймаючись цінностями сім’ї, яка веде бізнес. Адже Zarina, тільки уявіть, це бренд, коло джерел якого стоїть справжня, наша, сильна українська жінка, котра створила і провела бізнес крізь надзвичайно скрутні часи. А тепер розвиває його разом зі своїми доньками. Це ж справжній Girl Power. Справжня жіноча, українська історія боротьби та успіху.

І в один момент два шляхи зійшлися у вирішальній точці…

ПРО ЦІННОСТІ ТА ІСТИННУ РОЛЬ ПРИКРАС

Спілкуючись із багатьма українками, ми вийшли на інсайт «про хибні цінності». Українська жінка постійно «здає іспит», намагаючись довести щось суспільству. Цінність жінки розглядається крізь призму користі. Але наш бренд може дати їй відчуття безумовної любові, прийняття її цінності, унікальності та краси.

Для української жінки прикраса — це генератор енергії, який допомагає відчути себе так, як ми хочемо, і дає силу. Змінювати настрій, долю, світ…

«По-справжньому твої» прикраси дають можливість проявити свою цінність: і нехай то буде мінливий настрій, як у дівчинки, чи те, що тебе називають crazy. Твоя цінність — не в тому, як добре ти працюєш, і не в тому, яка ти мати. Твоя цінність — у тому, що ти є. Така, яка є. Ось у що вірить Zarina і дає кожній можливість знайти саме своє «джерело енергії».

Zarina. Цінність — це ти.

ПРО ПОРТФЕЛЬНУ І СІМЕЙНУ СТРАТЕГІЮ

Ми розбили асортимент Zarina на п’ять саббрендів, наклавши глобальну сегментацію ювелірного ринку на дослідження потреб української аудиторії.

Для кожного саббренда визначили свій лідируючий психографічний тип покупця: адже дівчата купують прикраси для вирішення абсолютно різних потреб, слідують різним патернам поведінки та очікують різного типу комунікації. Для кожної з них було розроблено свій комунікаційний план, принципи розкладки і продажу.

Та головне те, що кожна «стихія» Zarina, окрім однієї, «спільної», відповідає особистостям жінок, котрі ведуть бренд Zarina. Кожна з них — унікальна, неповторна. Вони настільки різні, що сам факт того, що вони разом розвивають один бренд, несе важливий смисл.

Найменшій, Софії, тепер належить Zarina You — «легкі» прикраси, які можна часто змінювати під настрій.

Мартіна, яскрава і завжди кидає виклик умовностям, уособлює напрямок Zarina Creative.

За Zarina Story — сегмент прикрас, пов’язаний з історіями, — відповідають усі жінки родини.

Заріна, на честь якої названо бренд, веде Zarina Jewel, флагман бренда.

А Zarina Fine — найкоштовніші дорогоцінні прикраси — стихія Наталії. Матері, засновниці бренда, цінностями якої пронизано всі напрямки Zarina.

БРЕНДИНГ

До створення логотипу основного бренда і саббрендів, а також до розробки креативу для лончу ми залучили Наталію Громову, креативну директорку і співвласницю київської дизайн- та продакшн-студії Full Frame Lab. Тож тепер у новому логотипі Zarina поєднано усі саббренди і цінності. Кожному відповідає свій колір.

ПРИКРАСИ НЕ ПРОСТО ПРИКРАШАЮТЬ. ПРИКРАСИ ДАЮТЬ СИЛУ

Любов до жінки, бажання дарувати їй силу і розкривати потенціал органічно лягли в основу бренда. Адже Наталія Нетовкіна давно і активно ініціює проєкти, які дають можливість жінкам проявляти себе, реалізовувати, відчути свою цінність. Ще до ребрендингу ми створили ініціативу Girl Power і під її егідою проводимо благодійні проєкти, які підтримують жінок, що зазнали домашнього насильства.

Так. У Zarina все по-справжньому. Тому в комунікації про ребрендинг ми працювали з реальними жінками, котрі надихають нас та інших, а також уособлюють цінність Zarina.

У відеоролику, створеному студією Moon Production і режисером Максимом Сухарєвим, кожну з ліній Zarina представляє окрема жінка, що символізує собою цінності кожного саббренда.

Так, Zarina Jewel – це Яніна Соколова. Сильна жінка, яка говорить про цінність любові до себе. Талановита Маруся із гурту «ЦеШо» нагадує про цінність і право змінювати прикраси й себе як заманеться і коли заманеться. Оксана Мадараш, унікальний український диригент, «грає» із найдорожчими прикрасами Zarina та втілює головну цінність — усвідомлення власної цінності.

Весняні свята символізує дует неймовірної балерини Анни Софії Шеллер та Іраклі Макацарія.

Наталія Нетовкіна, засновниця Zarina: «Мене неймовірно надихає наша нова платформа, адже це дійсно так: нашими прикрасами ми допомагаємо будь-якій жінці розкрити свою цінність, і що б там не казало суспільство, ми даємо енергію проявляти себе так, як ти відчуваєш».

Над проєктом працювали

Рекламна агенція Powerplant.com.ua:

Власник та креативний директор Анна Костильова

Маркетинг-консультант Ольга Милошик

Дизайн- та продакшн-студія Full Frame Lab:

Креативний директор та співвласниця Наталія Громова

Moon Production:

Продюсер Марина Трасковська

Режисер Максим Сухарєв

Фотограф Андрій Деменюк

Ювелірний дім Zarina:

Наталія Нетовкіна

Заріна Нетовкіна

Мартіна Нетовкіна

Маркетинг-директор Світлана Резуєва

Арт-директор Анна Ніколаєнко

Копірайтер Олена Коломієць