Знати, коли купувати: кейс для супермаркетів «Фуршет» від PROdigital Agency
Замовник і завдання
Отже, про те, що і як😎
Замовник − національна мережа супермаркетів «Фуршет».
Завдання для агенції:
Омолодити аудиторію, підвищити частку mobile-трафіку на сайт.
З'ясувати, на яку групу товарів буде підвищений попит, і визначити портрет цієї аудиторії.
Привчити користувачів дивитися акції на сайті щотижня.
Екстраполюємо на сучасні умови:
Вже скоро рік, як карантинні заходи накладають на наше життя обмеження різного ступеня серйозності. Відповідно offline звички покупців швидко змінюються.
І для кожного бренду це також виклик − оперативно адаптувати бізнес під нові реалії й все, що можливо, перенести в online.
Для формування будь-якої нової звички потрібний час. Але за екстремальних умов він може сильно скоротитись.
У постійних відвідувачів є звичний ритуал походів в магазин, отримання листівок із щотижневими акціями. Кожен такий візит − це вже ризик для здоров'я, необхідно міняти звички.
Рішення
У нашому кейсі маємо великий рітейл. Організувати службу online-замовлення і доставки не вийде так швидко, як потрібно. То що можна зробити одразу?
Підвищити обізнаність покупців з асортиментом та цінами через онлайн-канали.
Вигода буде всім: покупці планують візити та заощаджують, магазин ефективніше продає і формує постійну лояльну аудиторію.
Ми почали з експерименту: в ефірі одночасно розміщувалися креативи з різними групами товарів:
- побутова хімія,
- гігієна,
- харчові продукти,
- м'ясні, молочні продукти,
- бакалія.
Помітно вираженою закономірності не було виявлено.
Більшою мірою користувачі відгукувалися на акції товарів щотижневого споживчого кошика: яйця, молоко, крупи.
Також не було явних аудиторних проявів з якої-небудь групи товарів. Наприклад, було невелике збільшення частки чоловічої аудиторії на ковбасні товари, але не в тому обсязі, щоб робити з цього гучний висновок і виділяти сегмент в окрему кампанію.
У будь-якому плануванні перше, з чого починаємо, — аналіз цільової аудиторії. Аудиторія не буває однорідною. Ефективна комунікація повинна бути сегментованою та персоналізованою.
Сегментуємо нашу ЦА за трьома категоріями:
- Гаряча та 2. Ситуативна — регулярно відвідують сайт і магазин.
Для охоплення цих покупців потрібний прицільний таргетинг. Оскільки нашою метою є цілеспрямований похід в магазин, в першу чергу потрібна аудиторія, яка перебуває поруч, — використовуємо для свого впливу локаційний Super Geo таргетинг. Наша кампанія складалася з 45 адрес, радіус охоплення — 400 м.
Для регулярної комунікації сформували сегменти для ретаргетингу по групах товарів, до яких користувачі проявляли інтерес. Кожного тижня в день виходу нових акцій запускали на ці аудиторії окрему банерну кампанію з відповідною інформацією.
3. Нова цільова аудиторія − НЕ відвідує сайт. Для залучення їх уваги важлива якість першого контакту. Тому використовуємо відео in-stream формат.
Щоб зробити таке розміщення максимально прицільним, робимо налаштування на релевантні аудиторні сегменти:
- Захоплюються кулінарією.
- Їжа та напої.
- Гіпермаркети / Замовлення продуктів.
- Доставка продуктів / Сторінка акції.
- Продукти харчування.
- Ті, хто цікавиться інформацією про продукти.
- Знижки та групові покупки / Мисливці за знижками й акціями.
Негативний таргетинг − «Відвідувачі сайту». З ними вели окрему комунікацію через ресурс, як описано вище.
Як вони спрацювали
Результати кампанії:
- Частка мобільного трафіку зросла: 33% -> 62%.
- Частка органічного трафіку зросла в 4,8 рази. Користувачі вже без нагадування заходили на сайт. І, що найголовніше, в дні виходу нових акцій сформувалися ті самі піки відвідуваності, які підтверджують — мета нашої комунікації досягнута.