Знати, коли купувати: кейс для супермаркетів «Фуршет» від PROdigital Agency

Замовник і завдання

Отже, про те, що і як😎

Замовник − національна мережа супермаркетів «Фуршет».

Завдання для агенції:

Омолодити аудиторію, підвищити частку mobile-трафіку на сайт.

З'ясувати, на яку групу товарів буде підвищений попит, і визначити портрет цієї аудиторії.

Привчити користувачів дивитися акції на сайті щотижня.

Екстраполюємо на сучасні умови:

Вже скоро рік, як карантинні заходи накладають на наше життя обмеження різного ступеня серйозності. Відповідно offline звички покупців швидко змінюються.

І для кожного бренду це також виклик − оперативно адаптувати бізнес під нові реалії й все, що можливо, перенести в online.

Для формування будь-якої нової звички потрібний час. Але за екстремальних умов він може сильно скоротитись.

У постійних відвідувачів є звичний ритуал походів в магазин, отримання листівок із щотижневими акціями. Кожен такий візит − це вже ризик для здоров'я, необхідно міняти звички.

Рішення

У нашому кейсі маємо великий рітейл. Організувати службу online-замовлення і доставки не вийде так швидко, як потрібно. То що можна зробити одразу?

Підвищити обізнаність покупців з асортиментом та цінами через онлайн-канали.

Вигода буде всім: покупці планують візити та заощаджують, магазин ефективніше продає і формує постійну лояльну аудиторію.

Ми почали з експерименту: в ефірі одночасно розміщувалися креативи з різними групами товарів:

• побутова хімія,
• гігієна,
• харчові продукти,
• м'ясні, молочні продукти,
• бакалія.

Помітно вираженою закономірності не було виявлено.

Більшою мірою користувачі відгукувалися на акції товарів щотижневого споживчого кошика: яйця, молоко, крупи.

Також не було явних аудиторних проявів з якої-небудь групи товарів. Наприклад, було невелике збільшення частки чоловічої аудиторії на ковбасні товари, але не в тому обсязі, щоб робити з цього гучний висновок і виділяти сегмент в окрему кампанію.

У будь-якому плануванні перше, з чого починаємо, — аналіз цільової аудиторії. Аудиторія не буває однорідною. Ефективна комунікація повинна бути сегментованою та персоналізованою.

Сегментуємо нашу ЦА за трьома категоріями:

1. Гаряча та 2. Ситуативна — регулярно відвідують сайт і магазин.

Для охоплення цих покупців потрібний прицільний таргетинг. Оскільки нашою метою є цілеспрямований похід в магазин, в першу чергу потрібна аудиторія, яка перебуває поруч, — використовуємо для свого впливу локаційний Super Geo таргетинг. Наша кампанія складалася з 45 адрес, радіус охоплення — 400 м.

Для регулярної комунікації сформували сегменти для ретаргетингу по групах товарів, до яких користувачі проявляли інтерес. Кожного тижня в день виходу нових акцій запускали на ці аудиторії окрему банерну кампанію з відповідною інформацією.

     3. Нова цільова аудиторія − НЕ відвідує сайт. Для залучення їх уваги важлива якість першого контакту. Тому використовуємо відео in-stream формат.

Щоб зробити таке розміщення максимально прицільним, робимо налаштування на релевантні аудиторні сегменти:

• Захоплюються кулінарією.
• Їжа та напої.
• Гіпермаркети / Замовлення продуктів.
• Доставка продуктів / Сторінка акції.
• Продукти харчування.
• Ті, хто цікавиться інформацією про продукти.
• Знижки та групові покупки / Мисливці за знижками й акціями.

Негативний таргетинг − «Відвідувачі сайту». З ними вели окрему комунікацію через ресурс, як описано вище.

Як вони спрацювали

Результати кампанії:

• Частка мобільного трафіку зросла: 33% -> 62%.
• Частка органічного трафіку зросла в 4,8 рази. Користувачі вже без нагадування заходили на сайт. І, що найголовніше, в дні виходу нових акцій сформувалися ті самі піки відвідуваності, які підтверджують — мета нашої комунікації досягнута.