Сергей Братусев, руководитель направления брендинг-решений в компании Google

Долгосрочное планирование

Мне кажется, проблема не в том, что многие сначала делают, а потом думают, а в том, что сейчас долго готовятся к запуску проектов и боятся рисковать. Время очень сложное экономически, и все ждут дополнительных данных, но не понимают, что данных никогда не бывает достаточно.

Надо садиться на стул, даже если не видно, что все четыре ножки на месте. Бизнесу важно не столько планировать наперед, сколько знать, где остановиться с планированием и начинать действовать.

Например, одна украинская компания запускает бизнес онлайн-советов по решению проблем c техникой в доме без выезда мастера. Если вы не знаете, как правильно настроить компьютер, новый wi-fi роутер, принтер или видеокамеру, то можете оставить им запрос онлайн. Вам позвонит специалист и расскажет, как решить вопрос. Если вы зададите вопрос, на который нет мгновенного ответа, ответ найдут со временем и перезвонят вам всё равно. Компания украинская, сотрудники — в Украине, предлагает услуги на крупнейших западных рынках.

У компании нет операционных расходов в традиционном смысле. Нет рисков больших затрат: инвестиции требуются только в онлайн-платформу и нанятых сотрудников. Это пример того, как начать что-либо делать и корректировать работу по первым наблюдениям.

Практически по всем решениям, Google и её партнёры делают прототипы и проводят их внутреннее тестирование. В моём смартфоне установлено много тестовых версий приложений. Мы обнаруживаем большинство проблем на этапе построения, до запуска.

Так же точно создание прототипа может сработать и для ресторана, рекламного бизнеса или, скажем, сайта.

Лучше запустить посадочную страницу и выяснить, что она неэффективна, чем потратить ресурсы на сайт, который в итоге не будет работать.

Внутренние версии продуктов в Google, как и во многих других IT-компаниях, называют dogfood — термин, по легенде, отсылает к компании по производству корма для собак, которая проверяла качество корма на собаках сотрудников: https://testing.googleblog.com/2014/01/the-google-test-and-development.html.

Рекламные решения Google в Украине

Самое востребованное решение — поиск Google (Google search), потому что он касается бизнеса, который может реализовать товар или сервис здесь и сейчас. Далее идут YouTube + GDN (Google Display Network). Ну и конечно же, с ростом использования смартфонов (35% взрослого населения в Украине пользуются смартфонами) эти сервисы становятся доступными как в Mobile Web, так и в мобильных приложениях.

Онлайн-продвижение — работает

Многие считают, что онлайн-реклама эффективна только для онлайн-бизнеса.

Клиентам, которые сомневаются в потенциале онлайн-рекламы, мы рекомендуем посетить https://www.consumerbarometer.com, выбрать Украину и последнюю покупку.

Там можно узнать, как онлайн влияет на решение и выбор человека купить тот или иной товар (будь то в обычном ритейле оффлайн или в онлайн-ритейле).

Вы удивитесь, но половина покупателей услуг и товаров в Украине, перед покупкой ищет этот товар, его обзор или отзыв о нем онлайн. Производители продуктов питания, средств по уходу за телом, косметики, одежды/обуви, строительных материалов, безрецептурных фармацевтических препаратов и владельцы ресторанов обнаружат, что большая часть их клиентов приходят из интернета.

Онлайн-реклама не должна быть нацелена только на онлайн-продажи. Мы всё больше и больше принимаем решения по самым разным продуктам и сервисам, исходя из информации в интернете.

Как бренду использовать YouTube

YouTube-продвижение успешно работает, например, в категориях потребительских товаров т.к. товары для здоровья и ухода за собой, в e-commerce и др. Бренды используют стратегию HERO — HUB — HELP: создают уникальный, даже удивительный контент, который привлекает аудиторию на канал.

Пользователи обычно решают посетить или подписаться на тот или иной канал YouTube после просмотра HERO-ролика. Зачастую, это самые впечатляющие ролики о вашем бизнесе, где вы удивляете и привлекаете клиента. Из таких роликов, обычно через время, могут получиться так называемые «вирусные» видео. Таких роликов обычно не бывает много — хорошо, если бренд сможет создать 2-4 таких ролика в год и инвестировать в начальное рекламное продвижение.

Однако, со временем просмотры HERO ролика снижаются, и важно удержать внимание аудитории к вашему бренду (вашему каналу) с помощью HUB роликов. HUB контент производится более регулярно (как минимум ежемесячно), сообщает о релевантных новинках, обзорах товара и предлагается к просмотру рекламными инструментами или уведомлениями для подписчиков канала.

Третий формат контента — HELP — учитывает поисковый характер YouTube. HELP контент строится на понимании запросов вашей аудитории, связанных с вашей категорией там, где вы можете скорее «помочь советом», чем «продать товар».

Например, производитель крема по уходу за лицом может создать контент, отвечающий на следующие запросы в YouTube:

  • Какой крем для лица использовать в 20-ти градусный мороз?
  • Что делать в ветреную погоду, когда есть всего 5 минут на стрижку или на укладку?
  • Что делать, если презентация через 10 минут, и нужно срочно привести в порядок причёску?

В таких роликах компании не продвигают свои продукты, а делятся советами — помогают аудитории и вовлекают её в контент своего канала.

Самый успешный приём — удивить (hero), следующий ­— hub (предложить то, что нужно пользователю), последний, но важный, — help (помощь по вопросам, заданным в интернете).

Иллюстрация к руководству Google по созданию контент-планов. Полный текст руководства: https://www.thinkwithgoogle.com/playbooks/build-a-content-plan.html
Будьте интересны и релевантны аудитории: показывайте ей такую рекламу и так часто, чтобы пользователям не хотелось её пропускать.