Алиса Киричок, маркетолог Unisender

Пока немногие маркетологи используют связку рассылки-соцсети. Но привлекательных возможностей тут слишком много, чтобы их игнорировать.

Информация из групп и блогов создает в рассылке эффект живого контакта. В конце концов, есть легальные способы сбора базы из соцсетей.

Контент, которым хочется делиться

Отзывы о продукте или услуги мы оставляем в социальных сетях. И этот клиентский опыт для маркетолога — золотая жила. Он живой, неподдельный и всегда интересен другим клиентам, в отличие от прямой рекламы.

Если у рассылок падает открываемость, именно живое общение и реальные отзывы помогут вернуть заинтересованность клиента. Особенно эффективно это для lifestyle-продукции, сфер туризма, недвижимости, а в перспективе, возможно, и В2В.

Советы экспертов и мнения пользователей — две движущие силы в покупке вашего товара.

Мы ставим в письма картинки из соцсетей «Как я распаковывала посылку» или «Как ложится этот лак». Также используем рекомендации экспертов. Сейчас весомые эксперты — блогеры. Один трёхминутный ролик может стоить вам тысяч в продажах. Поэтому в письмах мы ставим ссылки на «урок/мнение/совет от эксперта».

Обязательно указываем в теме на содержание полезной информации в письме: «Отзывы пользователей о новом блюде», «Видеоурок о правильной смене фильтров».

 
Ставьте в расcылке вирусные картинки, которыми хочется делиться с помощью кнопки SHARE прямо из письма

В мультиканальной модели email и SMM не существуют отдельно друг от друга — они должны перекликаться. Чтобы удержать внимание подписчиков сайта, заинтересуйте их контентом своих сообществ. Проведение конкурса лучше поддерживать всеми каналами: на сайте, рассылкой, в группе и обязательно — с помощью видео вручения или розыгрыша.

Смысл мультиканальности — в том, чтобы создать эффект присутствия бренда всюду, где присутствует и клиент.

При этом важно не растерять трафик: основная цель маркетолога — продажи, а не просто клики. Если размещать в письмах только ссылки на блог, то клиент может им увлечься и не купить товар. Мы наблюдали ситуации, когда открытия и клики выросли, но это не отразилось на посещениях сайта или покупках.

Соцсети нужно употреблять в рассылках весьма дозированно, оставляя в центре внимания продукт.

Самая заметная ссылка должна вести на продуктовую страницу. Даже там, где приводятся примеры использования товаров из соцсетей, нужны ссылки на сами товары. А если есть собственный видеоблог, то такие ссылки стоит размещать и в нём — как в самих видео, так и в сопроводительном тексте.

Кнопка «Поделиться» в разных email-сервисах работает по-разному. Часто по умолчанию она ссылается на веб-версию письма. Но гораздо больше возможностей появляется, если прикрепить её к элементу, под которым она стоит. Здесь можно сыграть на вирусности: ставить смешную картинку или предлагать особые условия для тех, кто поделится изображением.

 
Пример шеринга отдельного элемента письма

Сбор базы в социальных сетях

Актуальный вопрос — сбор базы из социальных сетей с помощью специальных сервисов. Эти сервисы отслеживают посетителей сайта, находят их имейлы через соцсети и отправляют на них автоматические письма.

Конечно, мы в UniSender не приветствуем такие спам-модели, в которых пользователи не дают согласия на получение писем. Но нельзя игнорировать тот факт, что именно так на рынке начинают появляться вожделенные для маркетологов big data. Например, в Facebook существует Look-alike таргетинг. Вполне вероятно, что через год или несколько лет появятся более прозрачные механизмы сбора имейлов.

Если вы рискуете воспользоваться такими сервисами, вам грозит бан домена, ссылки которого размещены внутри письма. Почтовые сервисы (mail.ru, ukr.net) могут просто забанить домен; Gmail отправит такое сообщение если не в спам, то в папку «Соцсети». Так что рекомендуется применять легальные методы, описанные далее.

Главные советы

Использование социального контента в рассылках

  • Показывайте в письме примеры использования товара пользователями.
  • Ссылки с примеров использования должны вести на страницу продукта, а не в группу.
  • Записывайте видео экспертов и расскажите о нём в рассылке.
  • Расписывайте крупные кейсы использования услуг.
  • Не забудьте из соцсети отправить трафик на страницу товара.

Использование email-базы в социальных сетях

  • Настройка индивидуальной аудитории ретаргетинга в Facebook по списку контактов ваших клиентов. Очень полезно для мотивации к повторной покупке товаров периодического потребления.
  • Look-alike-таргетинг в VK и Facebook. Это выбор целевой аудитории по портрету ваших клиентов. Функция помогает оптимизировать бюджет путем составления портрета идеального клиента.
  • Форма подписки из группы. Написано достаточно скриптов, чтоб поставить заметную красивую форму прямо на страничку группы.