Ната Павлик, CEO маркетингової агенції Tucan

У 2017 році на email-маркетинг зверне увагу ще більше спеціалістів. На сьогодні ще не всі великі гравці e-commerce ринку застосовують його, навіть маючи 75-тисячну базу. Водночас у маркетологів, які спеціалізуються на email-комунікації, дедалі більше клієнтів.

Ці тренди будуть корисні як тим, хто починає використовувати масові розсилки, так і тим, хто прагне перейти на новий рівень у роботі з email-каналом.

Автоматизація

Ресурси для проведення ручних регулярних розсилок із нагоди акції чи свята є далеко не у всіх компаній, а от автоматизація скорочує зусилля. Вона набуває актуальності для всіх маркетингових дій, але в імейл-маркетингу це найбільш очевидно.

Навіть ті онлайн-магазини, які не розвивають email-маркетинг як окремий напрям, можуть отримувати 10–20% продажів із автоматичних серій листів.

Для автоматизації email-активностей часто стає у нагоді сегментація бази — поділ контактів на цільові групи за поведінкою або демографічними ознаками. Так кожна група користувачів отримає той набір повідомлень, який для неї найцікавіший, а отже, відправник листа зможе досягти вищої конверсії.

Вибірку контактів зручно зібрати з CRM-системи. Якщо такої можливості нема, єдиний шлях — збирати дані через розсилки й аналітику близько 1–2 місяців. Наприклад, у листі від магазину одягу можна розмістити лінки на чоловічі, жіночі й дитячі товари і по кліках визначити, які з товарів цікавлять споживачів. По API можна збирати дані про активності з сайту — покупку товарів, оцінки асортименту.

Коли аудиторія відчуває, що вона для вас цінна, може бути ефективним опитувати її за допомогою email.

В одного з наших клієнтів є така лояльна аудиторія: 10% її дає розгорнуті відповіді на 7 обов’язкових питань, причому без призів чи подарунків за відповіді. Важливо також, щоб активність по базі була високою до проведення опитування.

Координація email із SEO/PPC-активностями

Новим трендом можна назвати і зв'язок каналів залучення клієнтів із каналів їх утримання. Наприклад, PPC i SEO існують зараз незалежно від email-маркетингу: одночасно в різних каналах прийнято повідомляти тільки про величезні акції. Але пов’язувати всі активності видається перспективним.

Наприклад, коли людина перше приходить на сайт із реклами чи пошуковика, її інтерес допоможуть підтримати імейли.

Важливо, щоб у таких випадках відповідальні за розсилки могли швидко скоординувати зусилля з тими, хто працює з SEO та PPC. Коли нам вдавалось узгодити свої дії в email з іншими підрядниками по оптимізації та контекстній рекламі, акції ставали на 10–20% відсотків ефективнішими в усіх каналах.

Поки в інтегрованих кампаніях найчастіше транслюють однакове повідомлення в різних каналах, але ще ефективніше буде з часом їх розмежовувати.

Наприклад, ефективно відправляти окремі повідомлення залежно від каналу, з якого прийшов користувач. Зараз ми в тестовому режимі налаштовуємо кілька сценаріїв email-комунікації у зв’язку із групами оголошень.

Використання push-повідомлень

У 2016 році на ринку почали тестувати push-повідомлення, і ми очікуємо, що в новому році цей канал використовуватимуть ще активніше. Це тим імовірніше, що цьогоріч сервіси, які дають функціонал по push-повідомленнях, планують створити більше технічних можливостей для email-маркетологів.

Якщо зараз push i email — це дві окремих бази, то потім база у цих каналів буде спільною. Так можна буде відстежуати дії користувачів і підсилювати email push-каналом: наприклад, надсилати додаткове повідомлення тим, хто не відкриває розсилки або недосьтатньо активно взаємодіє із контентом. Так само email-маркетологи нині використовують SMS-повідомлення.

Приклади застосування push-повідомлень:

1. Для підтвердження транзакцій. Коли людина робить замовлення на сайті, ми одразу шлемо їй лист-подяку й одночасно повідомляємо push’ем, що транзакція успішна. Це не тільки заспокоює клієнта, в якого може не бути миттєвого доступу до пошти, а й є добрим варіантом для сайтів, де сторінка «Дякую за замовлення» неочевидна.

Наші клієнти, в яких такий ланцюжок налаштований, досягають непоганих показників — 81% відкриттів push’ів (відкриття в цьому випадку — кількість людей, які отримали повідомлення, відносно всієї кількості відправлених повідомлень). Для порівняння, в інших (рекламних) розсилках push-повідомлень цей показник удвічі нижчий.

2. Для того, щоб листи частіше відкривали. Коли ми надсилаємо push-повідомлення про те, що на пошту клієнта прийшла цікава акція, зазвичай відбувається такий самий сплеск відкриттів, як відразу після відправлення самого листа.

3. Для збільшення кількості переходів. Якщо в push-повідомлення додати посилання на веб-версію листа, це може суттєво збільшити кількість кліків і продажі. Якщо додатково до email-розсилки ми відправляємо такий push, то досягаємо на 20–30% більше онлайн-продажів.

4. Для тригерних схем повідомлень (у майбутньому). Наприклад, push автоматично відправляється користувачу, який не відкрив лист.

Висновки. Можливості та обмеження нових інструментів

Автоматизація

Можливості:

  • Додаткові конверсії без витрат часу (+ 10–20% конверсії).

Обмеження:

  • Необхідна додаткова робота з базою.
  • Не завжди можлива персоналізація контенту.

Інтеграція email, SEO та PPC

Можливості:

  • Доступ до користувачів одночасно в кількох каналах, коли повідомлення дублюється (+20–30% ефективності в кожному каналі).
  • Можливість створювати мультиканальні ланцюжки повідомлень для кожного окремого сегмента користувачів.

Обмеження:

  • Потрібна швидка координація спеціалістів із email, SEO та PPC.

Використання push-повідомлень

Можливості:

  • Швидке підтвердження транзакцій.
  • Додаткова активність підписників на email.
  • Перспектива створювати тригерні системи повідомлень.

Обмеження:

  • Поки нема функціоналу, який би об’єднав email- i push-бази й запускати інтегровані кампанії.
  • Відповідно, базу для розсилок push-повідомлень потрібно збирати окремо.
  • Така база зазвичай буває меншою від бази email-розсилок.