Анна Полищук, co-founder Lalafo

Реклама на ТВ — совсем не прерогатива брендов с огромными бюджетами. За два года мы в Lalafo убедились, что этот канал также эффективен для direct response кампаний, когда важен прямой отклик, конкретное действие зрителей.

Подсчитав реакцию на ТВ-выходы и стоимость пользователей в десятках кампаний в семи странах мира, мы пришли к нескольким важным выводам. В первую очередь эти наблюдения помогут выгодно размещать на ТВ ролики, рассчитанные на прямой отклик, но могут оказаться полезными и для других видов телерекламы.

1. Эффективностью ТВ-рекламы можно управлять

ТВ рекламу используют многие онлайн проекты в мире, в том числе Etsy и Ebay. Продвижение на ТВ помогает нам и другим маркетплейсам привлекать на площадку большое количество продавцов (supply-сторону). Но оно должно быть эффективным, а значит, управляемым.

На рынке Кыргызстана мы впервые столкнулись с полным отсутствием каких бы то ни было метрик эффективности ТВ-рекламы. Не было даже классических GRP (gross rating points) — рейтингов охвата ролика, измеряемых people-метрами. По сути, это процент телезрителей, которые увидели ролик. GRP - вещь относительная. Например, в абсолютных цифрах аудитории 1 GRP в Украине — меньше, чем, например, в России. GRP учитывает “возможность увидеть”, а не фактический просмотр ролика или поведение зрителей в этот момент. И всё же даже на GRP рассчитывать было невозможно.

Мы запускали ролик с призывом установить приложение Lalafo и отслеживали в Google Analytics действия пользователей после каждого ТВ-выхода. Это возможно благодаря распространению second screen: кроме телевизора, у большинства людей сейчас есть ПК или мобильный гаджет. С него они заходят в интернет, чтобы поделиться о любимом сериале — или воспользоваться акционным предложением.

Вторым экраном в каждой стране пользуются по-разному. В странах Африки абсолютное большинство «вторых экранов» — мобильные устройства, а в странах Европы количество компьютеров больше.

Пользователей, которые приходят органически (например, по рекомендации друзей) или постоянно пользуются приложением, мы определяем как baseline. Мы приблизительно знаем, сколько составляет этот показатель в каждый момент времени. После ТВ-выходов мы видим, что количество визитов пользователей, объявлений, контактов и инсталлов мгновенно растёт.

Эффективность каждого ТВ выхода относительно GRP (слева) и стоимости (справа) на примере Азербайджана. Графики показывают прирост заходов на Lalafo во время каждого ТВ выхода. График показывает цветом выходы на разных каналах и позволяет сравнить каналы между собой. Видно, например, что самую низкую стоимость за пользовактеля дает канал Lider.
Прирост новых продавцов в день с ТВ и без ТВ. Пример Сербии. По левой оси график показывает количество TRP (target rating points) в день и NL growth to TRP = прирост продавцов на Lalafo, который дает один TRP. По правой оси New listers = новые продавцы в абсолютных цифрах (правая).

От каналов мы на второй-третий день получаем мониторинг: название канала, список программ, время выхода, GRP, стоимость размещения. В эту таблицу добавляем количество трафика, который получили в момент и после выхода ролика.

Эффект от ролика может длится от 5 до 10 минут. Эконометрическое моделирование помогает определить точную длину прироста, в приблизительных же расчетах можно использовать интервал 5 минут.

Такая система помогает мгновенно реагировать на работу рекламы: отслеживать, какие из нескольких креативов для нас работают, на каких каналах и в каких программах стоит размещаться, а где не стоит. Так мы можем тестировать разные варианты и быстро отсеивать те, которые не дают результата.

Сейчас мы используем систему визуализации данных Microsoft Power BI. Со временем мы научились использовать нашу механику подсчетов не только для директ-респонса и тактической оптимизации, но и для более комплексного анализа оффлайн-кампаний. Эконометрическое моделирование помогает не только поминутно анализировать кампании, но делать прогнозы эффективности последующих выходов.

2. Радио и наружная реклама для direct response не работают

Мы тестировали разные сочетания оффлайн-инструментов и пришли к выводу, что радио и outdoor для кампаний прямого отклика имеют ноль эффекта. Вероятно, через эти каналы реклама может влиять на знание бренда, но всплесков активности мы не видели.

Скорее всего, дело здесь в том, что ни наружная реклама, ни радио не застают пользователя за «вторым экраном».

Люди просто идут по улице или едут в метро и не могут совершить мгновенных действий. ТВ — в нашем случае идеальный вариант: за телевизором зритель обычно отдыхает.

3. Лучший креатив — простой, нативный и с селебрити

Большинство креативных агентств снимает несколько роликов в квартал. Мы же делаем видео десятками и тестируем разные варианты.

Например, в Азербайджане мы в начале опробовали 6 роликов: сюжеты разной длины с участием известной певицы и без неё. Мы запускаем креативы одновременно и меряем эффективность, например, за неделю.

Тесты однозначно говорят в пользу простого креатива. С первых секунд зрителю должно быть понятно, что рекламируется, почему это ему нужно и какие конкретные действия надо предпринять.

Ролик должен быть понятным, простым и содержать конкретный призыв к действию.

У нас есть один ролик-блокбастер, который был переведен на 11 языков и на котором мы тестируем новые рынки. Он снят одним кадром в гараже на фотоаппарат. Ролик просто сообщает человеку, что нужно сделать для установки приложения.

Сербская версия самого популярного ролика с простым креативом.

Нужно понимать. что цель таких роликов — прямые продажи (мы называем этот креатив хард-селльным). Это как акции в супермаркетах со скидками на конкретные продукты. Они незаменимы для direct response, но вряд ли помогут отстроить лояльность, как эмоциональные видеоистории. Последние влияют на запоминание бренда, но для кампаний прямого отклика работают очень плохо.

Использование знаменитостей может увеличить прямой отклик в два раза.

Когда мы решаем масштабировать кампанию на рынке, всегда снимаем локальных знаменитостей. Даже если учесть стоимость их привлечения, стоимость пользователя из таких роликов очень привлекательная. В роликах нередко снимаем певцов, актеров сериалов, иногда можем задействовать и продакшен сериала.

Чем нативнее ролики для канала, тем они лучше работают.

Об этом однозначно свидетельствует наш недавний опыт в Сербии, где контент ролика был стилизован под популярный сериал.

4. Ролики «выгорают» за 2–3 недели

Естественно, ролик, особенно незамысловатый, надоедает пользователям. Со временем прирост от ТВ-выходов плавно замедляется. Важно отследить момент, когда он перестаёт расти, — это значит, что ролик или канал «выгорел», и нам пора сделать паузу. У нас это происходит через 2–3 недели.

5. Охват канала важен, а позиция ролика в блоке — нет

Обычно медиабаинговые агентства выдают нам средний рейтинг каналов: например, 10 GRP у охватного канала и 1 GRP у нишевого. Мы поняли, что на деле разница куда больше.

Качество и вовлеченность аудитории охватного канала в разы выше, чем у нишевого. Эффект от передач с большим охватом тоже длится дольше.

Поэтому нишевые каналы мы всегда тестируем. Для охватных каналов всегда предпочитаем фиксированное размещение. Оно дороже, чем плавающее, но помогает точно отслеживать выходы.

А вот премиальные позиции в блоке, по нашим подсчетам, того не стоят.

Премиальные позиции имеют наценку, и привлеченная по таким роликам аудитория не окупает расходы.

В Украине более 25 ТВ-каналов. Среди них есть и охватные, и нишевые. Полагаю, что в Украине мы сегментировали бы каналы на разные категории и тестировала бы по одному каналу в каждой категории.

6. Телепрограммы отличаются по контексту, настроению и поведению зрителей

Само собой разумеется, в мужском контенте лучше показывать ролики, ориентированные на мужчин. Не так очевидно то, что настроение программы тоже влияет на отклик.

Для нашего бренда эффективны программы, которые вызывают положительные эмоции.

Например, в Азербайджане мы размещаем ролики в сериалах, новостях и шоу, и комедийные сериалы работают лучше всего.

Также на отклик влияет поведение человека во время просмотра программы.

Есть программы, которые люди смотрят очень внимательно, боясь что-то пропустить, особенно предпоследние серии сериала. Многие программы больше слушают, особенно на каналах с однообразным контентом. Так работают, например, утренние шоу или музыкальные программы, когда люди собираются на работу. Рейтинги у этих программ высокие, но отклика намного меньше.

В выходные дни зрителей немного, но это самая вовлеченная аудитория.

Для нас лучше всего работают prime time (от 20:00) и выходные дни. Хотя многие зрители в это время не у экранов, а на свиданиях, встречах с друзьями или где-то еще вне досягаемости интернета и ТВ, те, кто остается возле экрана, — очень благодарная аудитория.

7. Нужно следить за стоимостью пользователей

Зная цену выхода, мы можем просчитать стоимость прироста — дополнительного пользователя, которого привел ролик. Так можно отсечь программы, которые дают очень дорогих пользователей. Это могут быть программы с качественной аудиторией, например новости.

Если можно дешево купить 2 пользователя, то это не значит, что по такой же цене можно купить 200 000 пользователей. Большое количество пользователей может оказаться дороже.

Поэтому небольшой объем, на котором обычно тестируют кампании, не всегда показателен для по-настоящему большой аудитории, например полумиллионной. Разница между стоимостью привлечения нескольких пользователей и полумиллиона может варьироваться в несколько раз.

Итоги

В целом, мы видим много похожего в ТВ-рекламе и онлайн-рекламе. Например, как и к баннерам, к ТВ-роликам можно применить показатель CTR.

Так, конверсия с ТВ-роликов, как правило, составляет от 0.1% до 2%. Она варьируется в зависимости от креатива, контекста и поведения аудитории.

Иногда прогнозы медиаагентств совпадают с результатами, которые мы получаем с помощью системы эконометрического моделирования. Но часто бывает и так, что разница между прогнозами по контенту и охвату каналов и реальному отклику может быть впечатляющей. Например, в Сербии агентства рекомендовали нам не использовать один «канал для бабушек», но наша молодая аудитория реагировала на рекламу на нём весьма активно. Поэтому для многих проектов контроль над эффективностью ТВ-выходов становится всё более актуальным.