Самое интересное в жизни – это коммуникация. С самого рождения учимся коммуницировать и постоянно в поиске живого общения. С каждым годом человечество желает больше общения с сервисами и компаниями: это отражается в интерфейсах, айдентике, рекламе. Коммуникация брендов по отношению к пользователю и другим брендам становится персонализированной, и мы все это ощущаем.

Очень импонирует пример, как бренды научились помогать друг другу. Все слышали, как «Укрзалізниця» убежала за молоком. Вместо насмешек локальные бренды превратили это в мем и запустили флешмоб. 

SMM-специалистка «Укрзалізниці» ошиблась чатом в Телеграм, чем спровоцировала флешмоб в сети.

В общении есть много рычагов влияния и воздействия на собеседника, но часто, не отдавая себе отчет о причине, мы перестаем коммуницировать с людьми, либо общение становиться не интересным. Быть скучным непозволительно для бренда, но есть что-то более пагубное – не соответствовать целевой аудитории. Самое страшное, что может случиться с брендом, это непонимание. Означает ли это, что вся коммуникация должна быть веселой, без явной позиции и пытаться обходить острые углы? Конечно нет. Системный подход к построению стратегии бренда обязан обеспечить характерные отличия нашего бренд-человека, определить интересы аудитории, понять о чем, в каком тоне и формате он должен коммуницировать.

Молчаливые бренды

Есть ли бренды, для которых не коммуницировать с потребителем – это норма? Представьте успешный бренд, с которым почти невозможно связаться, на сайте почти никогда нет продукции в наличии и цены супер завышены. Напрашиваются разные выводы, но такой бренд есть и довольно известен.

Бренд Antisocial social club не коммуницирует с потребителем напрямую. Вернее, не коммуницирует в привычной форме. Хайп вокруг бренда начался, когда в далеком 2016-м худи с волнистой надписью “Anti Social Social Club” надел Канье Вест.

Возможно ли дойти до такой стратегии и позиционирования без системной работы? Возможно. Но это либо удача, либо видение основателей. Рассчитывать ни на то, ни на другое нельзя.

Нам нужно знать, как должен реагировать бренд после первого гневного комментария, после ошибки в соцсети, после успеха на рынке. Для достижения целостного образа создаются гайдлайны по вербальным и невербальным коммуникациям, всю эту систему мы называем «Человек»

Бренд человеку – человек

Бренд должен быть честным с потребителем. Нельзя говорить, что тебя довезут домой в теплом авто, а через мгновение ты едешь в грязной шкоде под шансон и «на заправочку заскочим».

Очень часто приходится читать о запуске новых брендов на рынке и ребрендингах с подписями «минималистичный», «современный», «свежий», «стильный» и тд. Эти термины, как и их авторы, не пытаются описать суть бренда, а говорят о внешней оболочке. Оформление бренда и представление в виде логотипа – это 30% работы, которая должна быть сделана. Но именно по этой части судят весь скоуп. Недавно кто-то из дизайнеров выразил мысль, что из двух домов, разноцветного и белого, для потребителя именно цветной будет восприниматься «дизайнерским». Такая же история и с брендами: пока не столкнулся – не поймешь. Бренды существуют не в вакууме, но их нельзя сравнивать. Нельзя сравнивать потому, что в каждой сфере есть ограничения, с которыми нужно работать, есть заказчики, их страхи и желания, есть покупатель, язык на котором он говорит и «человек», которого ему не хватает. 

У каждого из нас есть друг, с которым можно не общаться месяцами, но при необходимости ты всегда услышишь в динамик смартфона «привет, выезжаю». Это идеальный образ для сервисной организации, созданный по архетипу  «Славный малый», и его успешно используют многие организации, предоставляющие нам услуги ежедневно.

Концепцию архетипов применительно к брендам и маркетингу разработали в 2001 Кэрол Пирсон и Маргарет Марк на основе базовых архетипов Карла Юнга.

Колесо архетипов – карта предсказуемых паттернов поведения бренда, как если бы он был человеком. Архетип используется для построения приемов, стиля коммуникации и внешнего вида бренда. Это точка отсчета, вокруг которой наслаиваются параметры оценки результата будущей идентичности. Архетип первичнее и намного важнее логотипа. 

Каждый из нас встречал человека, с которым мы перекинулись парой фраз, получили от него необходимую помощь в нужный момент и даже не узнали, как его зовут. Так и с брендами: поведение и результат коммуникации намного важнее имени.

Бренд no name – крупнейший канадский производитель продуктов питания и бытовых товаров. Вышел на рынок в конце 70-х без нейминга, лишь со строгим названием продукта гельветикой на желтом фоне. Позже стал культовым и сделал «безымянность» своим именем. 

Бренд формируется вокруг продукта. Архетип, нейминг и любые материалы должны быть согласованы с самим продуктом. При построении стратегии коммуникации мы должны понимать для кого этот продукт, с кем нам предстоит коммуницировать: нарисовать портрет потребителя, описать, чем он живет, где работает, какой у него распорядок дня... Так мы определим что, как и когда говорить человеку, чтоб это было максимально удобно и органично для него. 

Даже самый классный продукт на рынке может остаться невостребованным, если о нем никто ничего не узнает. Стратегия коммуникации – стать понятным потребителю, найти место в системе его ценностей, соответствовать его ожиданиям. И дело тут совсем не в имени и не в логотипе.