11 июля пройдет онлайн-конференция CASES: Marketing, Strategy & PR 2020. В этот раз она будет посвящена проблемам и переменам, с которыми мы столкнулись в результате коронакризиса. Креативные специалисты из разных отраслей соберутся, чтобы пообщаться о маркетинговых и бизнес-стратегиях, кризисном менеджменте и коммуникации в новой реальности.

Накануне этого события мы решили поговорить со спикерами конференции. Один из них — Артур Арутюнян, ассоциированный партнер международной консалтинговой компании Prophet.

Вы из Одессы, но работаете в лондонском отделении компании Prophet. Как так случилось?

Я учился на бакалавра в Одессе и (как многие) мечтал уехать на магистратуру в Европу или Америку. Хотелось расширить свой кругозор, попробовать жизнь за границей, а затем вернуться обратно в Украину.

Так в 2010-м году я поступил на магистратуру в Лондонскую Бизнес Школу. Параллельно с учебой к нам часто приходили представители компаний, чтобы рассказать о себе и привлечь потенциальных сотрудников. На одной из таких встреч я познакомился с Prophet, и они очень заинтересовали меня: во-первых, калибром людей и, во-вторых, своим подходом к решению сложных стратегических задач для клиентов, смешивая аналитику и креатив.

После окончания магистратуры я пришел в Prophet на стажировку и понял, что это «моё». Так что план о возвращении в Украину не сработал, но, как вы знаете, бывших одесситов не бывает... :)

Какая у вас сегодня позиция в компании и что она означает?

Я являюсь ассоциированным партнером, и в мои обязанности входит развитие бизнеса (простым языком, продажи), управление командами консультантов и определенные внутрикорпоративные обязанности (например, наша собственная маркетинговая стратегия). Обычно каждый партнер имеет какую-то специализацию (тему, в которой он глубже всего разбирается). Для меня это маркетинг и продажи.

С какими брендами вы работали на протяжении последних лет?

За последние 9 лет я работал со многими международными брендами в финансах, FMCG, легкой и тяжелой промышленности, здравоохранении и других областях. Некоторые из них: AIA, Swiss Re, Anglo American, JTI, Swarovski, Samsung, Electrolux, Becton Dickinson.

Коронакризис застал вас тогда, когда вы приехали в Одессу, и уже несколько месяцев вы остаетесь здесь. Как удается работать с коллегами в Лондоне?

На данный момент нет особого значения, где находиться. Пока что и у нас, и у большинства наших клиентов офисы закрыты или работают в ограниченном режиме. И пока все находятся в одинаковых условиях, есть полное взаимопонимание. Работа происходит удаленно, общаемся по Zoom или Teams. В целом, мы привыкли работать в таком режиме, так как большинство наших клиентов находятся в других городах и странах, и пока что на эффективности работы это никак не сказывается (даже наоборот, на некоторых проектах я наблюдаю повышение эффективности команды).

Думаю, самая сложная фаза будет тогда, когда некоторые фирмы откроют офисы, а другие нет. Ситуация с вирусом разная в разных странах, компании имеют разные возможности, соответственно, выход из режима карантина не будет одновременным и однородным. Поэтому может сложиться ситуация, при которой клиент хочет провести встречу «вживую» в своем офисе, а консультанты еще не имеют возможности летать. В таком неоднородном режиме будет сложнее работать.

У вас есть возможность сравнивать, как кризис влияет на развитие брендов, маркетинг, продажи, цифровую трансформацию компаний из разных стран мира. Вы можете поделиться общими впечатлениями — как бизнес в мире реагирует на коронакризис, есть какое-то оживление в последнее время?

Влияние кризиса неоднородно и зависит от страны, индустрии, состояния компании и многих других факторов. Но в целом можно утверждать, что кризис не изменил фундаментальные принципы, а ускорил изменения, которые уже происходили. Например, кризис подтолкнул и значительно ускорил уже существующий тренд цифровой трансформации. Компании, которые активно двигались в этом направлении до кризиса, чувствуют себя лучше на данный момент и лишь усиливают свои действия. Те, кто был менее активен, поняли необходимость скорейшего движения в этом направлении.

Много уроков можно извлечь из того пути, который прошли на сегодняшний день азиатские компании, так как они первыми почувствовали на себе влияние кризиса. Мои коллеги из Гонконгского офиса написали отличный доклад на эту тему с выводами о том, как выйти из сложившейся ситуации еще сильнее. Советую прочитать: https://www.prophet.com/download/reimagine-your-business-for-uncommon-growth-post-covid-19/

Многие компании существенно снизили затраты на маркетинг. По вашему мнению, компаниям в период подобных кризисов стоит сокращать маркетинговые расходы, повышать их или сохранять на неизменном уровне?

Универсального рецепта не существует. Важно смотреть не только на размер бюджета, но и эффективность его расходования. Во время кризиса необходимо еще пристальнее следить за тем, чтобы каждый маркетинговый доллар приносил максимальный результат, и оптимизировать расходы соответственно этому.

Сейчас многие компании придумывают очень нестандартные маркетинговые ходы, чтобы продержаться на плаву и сохранить клиентов. Можете рассказать о нескольких интересных кейсах, которые вам запомнились?

Одним из самых интересных глобальных кейсов я считаю Nike. Они не только запустили кампанию #playinside, но и быстро наладили производство защитных костюмов для врачей, чтобы помочь им в трудное время. Им удалось органично вписаться в борьбу против вируса и оказать людям поддержку, несмотря на серьезный удар, который нанес кризис по их бизнесу.

Среди украинских брендов запомнился WOG. Теперь всегда пою «Червону руту», когда мою руки :)

Есть такая поговорка: «Если судьба преподносит тебе лимоны, сделай из них лимонад». Как, на ваш взгляд, бренд может повернуть нынешние непростые события в свою пользу?

На сегодняшний день, консалтинговые компании и агентства разделились на два лагеря: в одном — те, которые говорят в первую очередь о неотложных мерах борьбы с кризисом, во втором — те, кто видят кризис как возможность и сфокусированы на том, чтобы помочь клиентам выйти из него еще сильнее.

Я вхожу во второй лагерь и считаю, что в данной ситуации нужно не просто пытаться сжаться и сократить потери, а сделать рывок вперед. Для этого нужно попробовать представить себе, как будет выглядеть «новая реальность» для вашей компании: кем будет ваш будущий потребитель (и как он будет отличаться от сегодняшнего), как должно измениться ваше ценностное предложение, чтобы оставаться релевантными для этих потребителей, является ли ваш «цифровой фундамент» достаточно прочным и как его усилить? Ответы на эти вопросы даются непросто, но именно за ними кроется будущий успех бренда.

Инновации очень активно проникают в маркетинг, дизайн, коммуникации. Например, искусственный интеллект создает логотипы и выступает в качестве личного помощника, большие данные используют для выявления тенденций в поведении потребителей. Как вы думаете, исчезнут со временем дизайнеры, менеджеры, аналитики, какие-то другие профессии и как быть представителям этих профессий, чтобы в будущем не остаться без работы?

Наверное, когда-то человечество изобретет «искусственный суперинтеллект», который действительно сделает все эти профессии ненужными :) Но пока что реальность такова, что все эти инновации являются отличными инструментами, помогающими маркетинговым специалистам работать эффективнее, быстрее, принимать лучшие решения — но они не могут полностью заменить человека. Ведь маркетинг и брендинг — это не механическая работа, а симбиоз аналитики и креатива, основанный на психологии человека, его эмоциях и иррациональности поведения, которые сложно даются машинам. При этом, как и в любой профессии, дизайнерам, аналитикам и менеджерам нужно постоянно учиться и совершенствоваться, чтобы не оказаться «лишними». Например, сегодня невозможно работать в маркетинговом консалтинге и не знать, что такое «MarTech Stack», хотя еще лет 10 назад об этом мало кто слышал.

В чем, на ваш взгляд, ключевые отличия украинских и западных креативных компаний?

Основное отличие заключается в глубине стратегии, которая стоит за креативом.

В последнее время многие украинские компании получают международные награды. Если следить за этим отсюда, может создаться впечатление, что украинский креатив уверенно шагает в Европу. А у вас, когда вы следите за этим из Лондона, есть такое впечатление?

Думаю, это так, и надеюсь, что этот тренд продолжится. Украинские агентства относительно молоды и в некоторых моментах им не хватает опыта и сильных людей (например, в стратегии) но, думаю, что со временем это придет.

Вообще следите за какими-нибудь компаниями из Украины?

Да, за многими, стараюсь быть в курсе того, что происходит на украинском рынке. Из агентств, слежу, например, за работами Banda и Fedoriv. Из брендов, интересно наблюдать за Monobank, Нова Пошта, Rozetka.

По вашему мнению, может ли компания из Украины сегодня ворваться в Европу и достичь там успеха?

Почему бы и нет? Думаю, легче всего это сделать компаниям с сильным цифровым фундаментом. Например, Monobank готовятся к запуску в Великобритании (правда, насколько знаю, под другим брендом), и у них есть хорошие шансы там преуспеть.

Какие три вещи, на ваш взгляд, должна сегодня сделать или изменить украинская креативная компания, чтобы добиться успеха на Западе?

Украинским креативным агентствам нужно ожидать очень сильную, я бы даже сказал жестокую, конкуренцию на западных рынках. Если говорить о трех самых важных вещах, которые нужно сделать, чтобы суметь там выжить и преуспеть, то я бы назвал такие:

  1. усилить профессионализм коммуникаций с клиентами;
  2. инвестировать в развитие стратегических компетенций;
  3. сделать управление собственным бизнесом более структурированным.