CASES: Marketing, PR & Strategy в цифрах, фразах и цитатах

10 марта 2018 года в Киеве прошла конференция CASES: Marketing, PR & Strategy. 8 компаний рассказали о своих проектах по созданию, преображению и продвижению брендов. Для тех, кто не смог побывать на этом мероприятии, мы сделали подборку самых интересных моментов из каждого выступления.

Ирина Муштина, CF.Digital. Как с помощью digital-коммуникаций увеличить рост эффективности сдачи элитной аренды на 35% на примере Winner Group Ukraine

Изначально клиент сомневался в возможности продвижения элитной недвижимости сугубо в диджитале, но по итогу этот канал себя оправдал. Например, до запуска проекта клиент сдавал квартиры через брокеров, что было невыгодно. Одной из задач было снизить сдачу квартир через брокеров до 35%. Но в конечном итоге удалось отказаться от посредников полностью.
Из-за ограниченного бюджета в этом проекте выбрали так называемую lean-стратегию, суть которой заключается в максимальной оптимизации работы и минимизировании потерь. Оптимальными в данном случае были такие инструменты: посадочная страница, минимальная рекламная кампания и A/B-тестирование.
В сфере аренды, особенно элитной, очень важно показать клиенту объект в реальности. Но каждая демонстрация — это выезд на объект и человеческий ресурс. Чтобы оптимизировать этот процесс, разработали интерактивный 3D-тур для сайта.
Сданные квартиры не убирали с сайта, а помечали их плашками «Занято» и «Уведомить, когда освободится». Таким образом удалось собрать базу лидов, по которой можно было делать рассылку о поступлении в аренду этих или похожих квартир.

Виктор Дубровин, Aimbulance. Бутыль против фильтра: разработка стратегии коммуникации Ecosoft

Во время предварительного исследования выяснилось, что рынок домашних фильтров для воды очень маленький: ими пользуются только 6% людей. Поэтому конкурентами стали считать не других производителей фильтров, а тех, кто снабжает людей водой другими способами: в бутылях для кулеров, в вендинговых автоматах или даже бесплатно — в бюветах.
Также исследование показало, что люди не делают предпочтений между качеством воды: бутилированной, магазинной и фильтрованной. Гораздо важнее для них такие параметры, как удобство покупки, транспортировки и хранения.
Основные барьеры для роста бренда:

потребитель не думает о бренде,
не видит его или не может найти,
бренд нерелевантен для потребителя,
потребитель не может позволить себе этот бренд или не готов платить.

В каталоге на старом сайте было очень много видов фильтров. При редизайне их количество сократили до четырех, чтобы людям было проще выбирать.
Многим людям, чтобы решиться на покупку нового для себя товара, нужен триггер. Поэтому решено в рамках SMM-активации разыграть 2500 фильтр-кувшинов. Выигравшие с удовольствием делились впечатлениями в соцсетях, а кроме того, люди, получившие кувшин, все равно становятся клиентами: им приходится регулярно покупать новые фильтры.

Вера Щербакова, «Планета Кіно». Пошаговая инструкция по организации мероприятия с нишевыми экспертами на примере приезда Стефана Загмайстера в Киев

Изначально у организаторов были сомнения, удастся ли уговорить Стефана Загмайстера приехать в Киев. Но оказалось, что достаточно было просто написать ему, и он согласился.
Формула успеха этого мероприятия:

КАМА (лидер мнений, который соберет аудиторию) + «Планета кино» (площадка, которая примет мероприятие) + Стефан Загмайстер (звезда, вокруг которой развернется ажиотаж)

Подготовка мероприятия строилась по такой схеме:

афиша и спецпроекты во всех возможных изданиях (не только профильных),
SMM,
наружная реклама,
собственно организация.

На сайте Стефана Загмайстера есть ответы на огромное количество вопросов — фактически, на любые вопросы, которые может придумать журналист. Из них можно сделать интервью, и не одно. Это очень полезный инструмент, который стоит взять на заметку всем PR-специалистам.
Организаторам мероприятия надо быть настойчивее с приглашенными звездами и активнее мотивировать их на общение с прессой. В этот раз организаторы были слишком мягкие, и представители СМИ не смогли взять интервью у Загмайстера.

Ярослава Гресь, Gres Todorchuk PR. Запуск международной премии Global Teacher Prize в Украине

В подобных проектах, ориентированных на умы широкой аудитории, очень важны сильные партнеры. В запуске Global Teacher Prize большую роль сыграл телеканал 1+1.
Согласно исследованиям, 82% учителей недовольны своим социальным статусом. Целью этого проекта было изменить отношение украинцев к работе учителя.
Для проекта, связанного с государством, очень важно быть визированным государством. Учителя не стали бы подавать заявки, если бы не были уверены, что государство поддерживает этот проект. Поэтому для Global Teacher Prize было необходимо заручиться поддержкой Министерства образования.
Никогда нельзя платить за пиар. Заплатишь раз — будешь платить всегда, никто не будет писать о тебе бесплатно. Нужно создавать такой контент, которые медиа сами захотят распространять бесплатно, потому что он интересный.
Проекты социальной направленности не должны делаться и выглядеть дешево. Хорошая организация стоит денег, но правильно инвестированные, они окупаются. «Освитория», инвестировав в этот проект, получила высокую оценку от организаторов мирового Global Teacher Prize и приглашение в Дубай.

Виктория Веремеенко, Run Ukraine. Популяризация бега: от 2 мероприятий в год до серии с 40 000 участников

Run Ukraine сфокусированы на проекте и имеют постоянную команду из 29 человек. Чтобы содержать такой штат, пришлось масштабироваться: из исходных двух марафонов в Киеве выросли регулярные мероприятия в разных городах Украины.
Чтобы делать классные мероприятия, нужно знать, что побуждает каждого из участников бежать марафон и еще платить за это. Только так можно дать людям то, что им нужно. Узнать это нетрудно — надо просто спросить. Поэтому при регистрации каждого из участников просят заполнить подробную анкету.
Важная составляющая бизнеса, связанного с эмоциями: признавайте свои ошибки, извиняйтесь, исправляйте их. Даже если это дорого. Репутация дороже. Так, когда в день марафона обнаружилось, что подрядчик изготовил неправильные медали, Run Ukraine разослали участникам sms с извинениями и пообещали позже отправить всем правильные медали почтой за свой счет.
У Run Ukraine есть два основных продукта — марафон и полумарафон. На них приходится около 70% регистраций. Остальные мероприятия — вспомогательные, они являются точками входа для начинающих, для корпоративных клиентов, для детей.

Анна Ткаченко, группа 1+1 медіа. Стратегия создания диджитал продукта на примере 1+1 video

Видеоконтент гораздо выгоднее продвигать на собственной площадке, чем на YouTube: на собственной площадке CPM на 50% выше.
У 1+1 медіа до 1+1 video уже был проект собственной площадки — OVVA. Он оказался неудачным по многим причинам, основные из них — сложность раскрутки нового бренда, высокая стоимость разработки, отсутствие автоматизации, каннибализация контента (в OVVA и на страницах каналов группы 1+1 медіа был одинаковый контент, и в результате они отбирали друг у друга трафик).
В первой версии OVVA на главной странице была витрина, которую нужно было обновлять вручную и вручную же делать по несколько афиш разного формата для каждого проекта. О таких вещах важно думать загодя, чтобы не превращать сопровождение проекта в ад.
В OVVA при выборе проекта в витрине открывалась просто страница с видео. Там не было описания проекта, списка серий или актеров. В 1+1 video учли эту ошибку и страницы проектов делали более детальными.
После запуска 1+1 video удалось договориться с мобильными операторами о занулении трафика. Это дало рост мобильного трафика внутри оператора до +30%. YouTube стали использовать не для дистрибуции, а для перенаправления трафика на свою площадку.

Кристина Козлова, Оксана Деньга, GRAPE Ukraine. Вывод на рынок новых продуктов бренда Timotei: от брифа до кампании и пост-коммуникации

Название бренда Timotei произошло происходит от дикой травы Timothy. Эту траву шведские девушки вплетали в волосы. В украинском фольклоре венок из полевых трав — тоже яркий символ девичьей красоты. Так основным образом рекламной кампании был выбран венок.
В рамках кампании был разработан промосайт, где пользователям предлагали создать свой венок из натуральных ингредиентов, входящих в состав шампуней. Созданными венками можно было поделиться в соцсетях.
На странице составления венка для каждого ингредиента описывались его свойства. С помощью такой механики удалось объяснить, из чего состоят шампуни, показать их полезные свойства и стимулировать пользователей потратить больше времени на изучение контента.
Кампания сопровождалась активацией в соцсетях. Каждую неделю разыгрывали призы, а 5 финалисток получили возможность сфотографироваться в красивых живых венках от Patoka Studio. Обычно в таких активациях заполняют порядка 300 анкет, а тут было более 2000.
Сначала хотели венки от Patoka Studio задействовать и в наружной рекламе. Но на подготовку венков нужно было полтора-два месяца, а проект было выделено всего три. Поэтому в рекламе фигурировали нарисованные венки. На будущее сделали вывод: когда придумываешь что-то творческое, надо учитывать, как это будет организовано в жизни.

Ольга Кокошко, Олег Киселица, «Кинограф». Ситуативный маркетинг на примере кейса «Free Beer Forever». Как брендам реагировать на события извне, чтобы рассказывать истории о себе

Маленький киевский бар Beer Point хотел привлечь новых клиентов, большого бюджета на рекламу не было. Паб продает бельгийское пиво, а в Бельгии, помимо прочего, заседает Европарламент. Поэтому решили перед зданием Европарламента повесить билборд с приглашением всем депутатам приехать в Киев и бесплатно выпить пива в Beer Point. Об этом написали украинские и бельгийские СМИ, а несколько депутатов действительно приехали в Киев, что стало дополнительным информационным поводом.
На этом не остановились и еще несколько билбордов разместили в Киеве. Они были адресованы украинцам, основной их посыл был такой: «Не расстраивайтесь, шенген не пропадет. Покажите паспорт с действующей шенгенской визой и получите пиво в подарок».
Чтобы разместить билборд в Брюсселе, пробовали обращаться в украинские рекламные агентства. Но они не знали, как подойти к этой задаче, и не смогли решить вопрос оперативно. Эффективней оказалось самостоятельно найти бельгийское агентство.
В результате кампании бар получил более 2000 упоминаний в СМИ. Посещаемость выросла в 2 раза, причем за счет новых клиентов.

Дата публікації: 13 березня 2018 р. о 15:53

2493