30 марта 2019 года в IQ Business Center прошла конференция CASES : Marketing, Strategy & PR. 11 лекторов представили 8 реальных кейсов об эффективных стратегиях развития и преображения брендов, маркетинговых коммуникациях и PR.

Участники конференции узнали, как можно победить извечного конкурента в рекламном противостоянии, как работать с негативными откликами и стереотипами, как заставить бесплатно писать о себе даже иностранные медиа и многое другое.

Для тех, кто не смог побывать на этом мероприятии, мы сделали подборку самых интересных моментов из каждого выступления.

Анна Драгунова, UM Ukraine, и Анна Сыринская, «Водный мир». Как увеличить долю продаж FMCG-бренда в сетевом ритейле с помощью синхронной коммуникации на телевидении, в диджитал и с привлечением лидеров мнений

  • Люди считают крабовые палочки вредными и сознательно ограничивают их потребление. Чтобы преодолеть эту проблему, «Водный мир» создал крабовые палочки Fitness и новую модель их потребления, в которой они позиционируются как элемент правильного питания.
  • 75% украинцев внимательно читают состав продуктов на упаковке. И они готовы платить больше за продукты, которые считают более полезными.
  • Сотрудничество с лидерами мнений — один из лучших способов рассказать о новом продукте. 88% пользователей верят онлайн обзорам так же, как рекомендациям друзей, а 72% совершают целевые действия после просмотра обзора.
  • В рекламной коммуникации продукта имеет смысл использовать как блогеров-миллионников, так и нано-блогеров. Блоггеры с большим количеством подписчиков дают отличный охват, а нано-блоггеры — вовлечение и доверие аудитории.
  • Итоги двухмесячной рекламной кампании с блоггерами: охват — 630 тысяч пользователей (стоимость одного контакта — 14 копеек), 81 тысяча лайков (стоимость одного лайка — 1 грн) и 1000 комментариев.
  • За 4 месяца доля крабовых палочек Fitness в объеме продаж компании составила практически 13%, а сам рынок крабовых палочек вырос на 3%, что достаточно много для этой сферы.

Николай Махлай, Havas Creative Group Ukraine и Тарас Кучерявий, Moneyveo. Работа с лидерами мнений на примере конкурса курьезных финансовых историй для сервиса Moneyveo

  • Сервис микрокредитов Moneyveo вынужден преодолевать стереотипы и предубеждения вокруг своего продукта. Доверительные отношения между компанией и ее аудиторией помогли построить лидеры мнений, потому что их подписчики воспринимают их как друзей.
  • 82% покупателей активнее доверяют рекомендациям микроинфлюенсеров. Лучше всего, если сотрудничество с ними будет построено на какой-то интересной активности, в которую смогут включиться пользователи (а не просто в формате рекламных постов). Например, чтобы сделать Moneyveo ближе к аудитории, придумали флешмоб #РваніДжинси, в котором пользователям предлагалось выложить фото в рваных джинсах и поделиться своей историей о финансовом провале или курьезе. 

Юлия Петрик, MacPaw. #10MacPawYears: кейс о креативной кампании к десятилетию MacPaw

  • MacPaw на рынке больше 10 лет. Продукты компании используют более 30 миллионов пользователей по всему миру — на каждом пятом MacBook стоит их приложение. При этом большинство пользователей не идентифицировали продукты MacPaw с самой компанией. Чтобы увеличить узнаваемость, к юбилею MacPaw сняли видео с участием своих сотрудников, в котором поделились интересными фактами о себе.
  • Интересные конкурсы с призами повышают любовь и вовлеченность аудитории и помогают компании лучше познакомиться со своей ЦА. Например, за 10 дней до юбилея MacPaw сделали опрос про историю компании с призами. Оказалось, что многие люди знают о юбиляре больше, чем предполагалось — например, ответ на вопрос «Кто из сотрудников работает с MacPaw с основания компании?».
  • День рождения MacPaw стало единственным днем, когда компания не предлагала пользователям что-то купить. К юбилею компания временно изменила айдентику на праздничную, не отправляла никаких рассылок с акционными предложениями или чего-то продающего — только специальный лендинг с sharing-кнопками, чтобы все желающие могли поздравить компанию в соцсетях. Однако пользователи все равно находили возможность купить приложения MacPaw, чтобы сделать им подарок — продажи составили 12 тысяч долларов.

Александра Гонтарь, Mastercard. A Ball Can Start a Legacy: коммуникационная кампания Mastercard к UEFA Champions League Final Kyiv 2018

  • К финалу Лиги Чемпионов в Киеве Mastercard приурочил кампанию под слоганом «Start something priceless»: собрали несколько банков-спонсоров и построили 14 футбольных площадок в разных городах Украины. Кампания получила высокий охват: о ней написали более 500 медиа. В результате это повысило лояльность к бренду и дало многим людям тот самый бесценный опыт
  • Делая что-то подобное кампании «Start something priceless», нужно умножать предполагаемые сроки на 3: обязательно возникнут накладки — с разрешениями, погодой, строительными работами или чем-нибудь еще.
  • Большие события с потенциально большой аудиторией — отличная возможность для дополнительной рекламы. Это можно сделать ненавязчиво и с пользой для аудитории. Например, к финалу Лиги Чемпионов Mastercard создал на английском языке гид по самым интересным местам Киева, в которых можно рассчитываться бесконтактно. Гид разлетелся по разным медиа и набрал популярность.
  • Результаты кампании к финалу Лиги Чемпионов: охват — более 50 миллионов, более 500 публикаций в медиа и рост знания о компании на 32 пункта.  

Елена Саливон и Елена Головатюк, GRAPE. Создание цифровой инфраструктуры для корпоративного клиента на примере МХП

  • Качество продукта больше не является товаром. И даже идея ничего не стоит. Сейчас важно только то, хочет ли потребитель обладать товарами или услугами бренда.
  • Желание иметь дело с компанией — это корпоративный бренд. Желание обладать продуктом или сервисом компании — ее товарный бренд. Желание стать частью команды или идеи компании — бренд работодателя. Все они вместе составляют триаду бренда, в центре которой должна быть объединяющая идея, которая пронизывает всю эту экосистему — и делает бренд целостным.
  • При создании YouTube-канала важно помнить одну вещь: вкладывать в него силы и время придется постоянно. Если забросить его даже ненадолго, потом все придется начинать с нуля.
  • Все каналы коммуникации бренда должны быть оформлены в едином стиле. Это поможет пользователям запомнить и узнать бренд, если они встретят его на другой платформе.
  • При создании YouTube-канала очень важно правильно оформить главную страницу: заполнить описание, связать канал с другими коммуникационными платформами бренда, создать удобные плейлисты. Но самое главное — это основное видео профиля, которое должно четко объяснить пользователям, чему посвящен этот канал и как он может быть им полезен.

Ярослав Ведмидь, Postmen. Проектирование, подготовка и проведение исследования для создания маркетинговой концепции и бренда на примере «Червона Лінія: мережа донорських центрів»

  • Многие украинские компании не могут себе позволить профессиональные маркетинговые исследования — это очень дорого. Но в большинстве случаев нужную информацию можно собрать с помощью самостоятельных опросов через Google-формы. Они дают достаточную точность, а люди с охотой в них участвуют, потому что хотят приобщиться к формированию знаний.
  • Участники онлайн-опросов часто соглашаются принять участие в фокус-группе и ответить на вопросы исследователей лично. Выяснив их мотивы и барьеры, можно понять, какие стороны рекламной коммуникации нужно усилить, а какие моменты больше осветить и объяснить.
  • Информация, полученная в результате исследования, не только помогает в создании стратегии продвижения, но и может вдохновить на создание визуального стиля бренда. Например, при изучении вопроса донорства крови Postmen выделили два главных страха потенциальных доноров: кровь пойдет на продажу в другие страны и боязнь заразиться во время сдачи крови. При этом оказалось, что люди активно включаются в благотворительность, если точно знают, кому предназначается помощь. Эта концепция легла в основу фирменного стиля сети донорских центров «Червона Лінія».

Александр Смирнов, TABASCO. Как с помощью креатива привлечь миллионы бесплатных просмотров в социальных сетях и статьи в СМИ на примере кампании для бренда «Ичня»

  • С фейковыми новостями можно бороться смелым креативом. Чтобы опровергнуть ложные слухи о прекращении работы, Ичнянский молочно-консервный завод разослал лидерам мнений 600 банок «Боевой сгущенки». Информация об этом сразу же разошлась по СМИ, акция получила неимоверный отклик. Об этом говорили в медиа Латвии, Молдовы, Великобритании, США. 73 российских СМИ написали об этом в негативном ключе, но в Украине это вызвало только новый всплеск интереса. Охват только в диджитале составил более 10 миллионов человек.
  • Facebook — это площадка для дискуссий. Это нужно учитывать при создании пресс-релизов и рекламных материалов. В случае с TABASCO и новым дизайном упаковки «Ичня» 60% всех обсуждений происходило именно там.
  • На волне успеха первой кампании с «Боевой сгущенкой» решили провести еще одну, посвященную женщинам, которые незаслуженно оказались в тени своих известных мужей: Вера Коцюбинская, Александра Скоропадская и Ярослава Бандера. Эта кампания получила еще больший резонанс: охват составил 26 миллионов человек — и это при рекламном бюджете всего 14,69 долларов.
  • Кампании с новым дизайном упаковок опровергли сложившийся в этой сфере стереотип о том, что люди воспринимают сгущенку только в стандартной сине-бело-голубой банке. Вдохновившись этим, Ичнянский завод решил выпустить еще серию креативных банок сгущенки, которые на этот раз пойдут в широкую продажу.

Галина Сокульская, BBDO Ukraine. Pepsi. История одного Grand Prix

  • Противостояние Pepsi и Coca-cola продолжается уже более 100 лет. Раньше они нацеливались на одну и ту же аудиторию, но в 1960-х годах Pepsi решила обратиться к молодым и активным, а Coca-cola так и осталась в поле семейных ценностей.
  • Чтобы повысить популярность Pepsi у молодой аудитории, под Рождество BBDO Ukraine создали в Viber анимированный аудио-стикер-пак, который скачали более 3,3 млн раз.
  • Pepsi всегда отставала по продажам от Coca-cola. Но новогодняя кампания 2018 года стала переломным моментом. В марте 2018 Pepsi впервые обошла конкурента по продажам в странах ЕЭС. В августе 2018 Украина стала первой страной в мире, где Pepsi вышла в лидеры, причем Coca-cola отставала на 17,5%.