Чому на Cannes Lions перемагають соціальні кейси?
Роки поспіль на найвпливовішому рекламному фестивалі Cannes Lions активно перемагають саме соціальні кейси. Не виключенням став і 2019 рік. Антон Савчук, креативний директор activation powerhouse Adsapience, поділився своїми роздумами про цю тенденцію та своїм баченням креативності з командою Центру розвитку благодійності.
ЩО ТАКЕ КРЕАТИВНІСТЬ?
Слово “креатив”, як і більшість маркетингових термінів, що перекочували до нас відносно нещодавно, після розпаду СРСР, не має усталеного визначення.
- Креатив — це створення чогось, чого не було раніше.
- В комунікаційній сфері креатив — це створення нових смислів.
- Креатив — це завжди суб’єктивно.
- Вміння підняти шори та подивитися на проблему під іншим кутом зору, перенести туди досвід з іншої сфери — все це також креативність.
ЧИ ВСІ КРЕАТИВНІ?
Креативність — це дисципліна, якої можна навчитися.
Комусь треба працювати більше, комусь менше в силу таланту або схильності до генерації ідей. Різниця така ж сама як між людиною-плавцем та дельфіном. Лінивий, але талановитий дельфін буде плавати з певною швидкістю, не дуже напружуючись. Талановитий плавець завдяки праці, наполегливості, тренуванням, в змозі переплисти дельфіна. Хоч і схильність до плавання у дельфіна більша.
ЧОМУ КРЕАТИВ ВАРТУЄ ЧАСУ І КОШТІВ?
- Креативність важко замінити. Cвіт тяжіє до автоматизації функції людини, але немає патерну, як згенерувати хорошу ідею.
- Креативність універсальна. Майже всюди креативна людина знайде як застосувати свої підходи, фішки, мислення. Це дає можливість генерувати свою додаткову вартість як спеціаліста.
- Креативність змінотворча. Якісний соціальний креатив створює суспільний резонанс, підіймає та розв'язує важливі питання.
ЧОМУ БІЗНЕС ІНВЕСТУЄ У СОЦІАЛЬНУ РЕКЛАМУ?
В багатьох сферах наш ринок вже надто насичений та висококонкурентний. Наприклад, у послугах мобільного зв’язку. Отже, великі бренди шукають можливість охопити людей, яких раніше не зачіпала брендова комунікація. Вони хочуть зробити свою взаємодію більш об’ємною, живою та актуальною для них. Тому що для таких людей враження — це дуже цінний ресурс, якого вони з різних причин — історичних та економічних, часто позбавлені.
ЯСКРАВИЙ КЕЙС З CANNES LIONS 2019
Мені дуже сподобався кейс, розроблений для людей, хворих на саркому. Ці люди відчувають нестерпний біль і тому часто вранці не можуть знайти причину аби встати з ліжка. У співдружності з мобільним оператором фармацевтична компанія розробила спеціальний проєкційний будильник. Коли ти ставиш його на певний час, він не лише видає звуковий сигнал, який пробуджує людину, але й проєктує на стелю повідомлення та фотографії її близьких з акаунтів у соціальних мережах. Часто це були дуже позитивні моменти життя — фото з відпустки, Днів Народження, короткі повідомлення, які підтримували хворого. Саме це давало людям сили й шанс встати вранці з ліжка та поборотися.
ПЕРЕВАГА СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ
Одна з основних причин, чому соціальна реклама популярна на фестивалях — свобода від обмежень комерційної реклами. Якщо при розробці комерційної реклами є дуже багато “але” — продажі, історія бренду, робота конкурентів, то в соціальній рекламі цих обмежень немає. Треба просто донести своє повідомлення до аудиторії максимально ефективним шляхом.
УКРАЇНСЬКИЙ ДОСВІД СОЦІАЛЬНОГО КРЕАТИВУ
У липні 2019 року компанія Mastercard вперше в Україні реалізувала ініціативу #MastercardVibes. Вона дозволила людям з порушеннями слуху отримати повний спектр емоцій від музичної події Atlas Weekend. Ми запросили популярну перекладачку музики жестовою мовою Амбер Галловей Галлео, яка не просто сухо передавала зміст пісень, але й емоційно відігрувала все, що відбувається на сцені. Весь спектр емоцій та подачу виконавців! Амбер та її команда навчили людей з вадами слуху на спеціальному тренінгу, аби вони могли виконувати подібну функцію у своїх регіонах. Для відвідувачів фестивалю також були передбачені спецжилети SubPac, які давали відчути бас по всьому тілу завдяки пульсаціям. Спеціальні технології дозволили побачити звук та навіть доторкнутися до нього. Подія, що подарувала унікальний музичний досвід, отримала широкий суспільний резонанс.