Дослідити аудиторію та її бажання ‒ одне з першочергових завдань кожного бізнесу. Але як це зробити? Більшість уявляє інтерв’ю, де збирають фокус-групу у великій білій кімнаті: на одному стільці опитувальник, а на іншому ‒ опитуваний. Одразу прокрадається думка, як це довго й дорого, тому більшість компаній відкладають такі дослідження у довгий-довгий ящик.

Зараз набагато актуальнішими стали digital-дослідження.

Разом із керуючим партнером NGN.agency Володимиром Галікою ми дослідили, що таке digital-дослідження, чим вони відрізняються від класичних досліджень та яка зараз ситуація з ними на українському ринку.

⚡️ Почнемо з того, що таке digital-дослідження

Це дослідження, які проводяться онлайн для digital-аудиторії. Оскільки в Україні високий відсоток проникнення інтернету в життя людей, основний акцент зміщується на саму механіку і підхід, а не на те, що це аудиторія в онлайні. Такий формат дослідження підходить для всіх бізнесів, аудиторія яких користується інтернетом.

⚡️ Навіщо потрібні digital-дослідження

Щоб дізнатися думку вашої аудиторії з питань, які важливі для бізнесу та його маркетингової стратегії. Вони простіші в реалізації за класичні дослідження, але при цьому дають детальнішу картинку думок аудиторії про ваш бізнес.

Приклади того, що зазвичай цікавить клієнтів NGN.agency:

  • Хто є цільовою аудиторією / знання бренду серед цільової аудиторії;
  • Хто є конкурентами / інформація про конкурентів;
  • Конверсія з awareness (обізнаність) в consideration (розгляд / дослідження);
  • Цінова чутливість (скільки готові платити за продукт)
  • Споживчі інсайти;
  • Цінності споживачів;
  • Критерії вибору при покупці, очікування від бренду та багато іншого.

⚡️ Формат digital-досліджень

Ми в NGN.agency запрошуємо аудиторію пройти опитування за допомогою серії постів у соціальних мережах, які запущені в рекламу з дуже жорстко виставленим таргетом.

Користувач потрапляє на спеціально сформований Landing, де може заповнити анкету (зазвичай це 15 питань, як відкритих, так і з вибором варіантів). Ми принципово не даємо жодних «призів» за заповнення анкети.

Навіщо тоді юзеру проходити опитування?! Бо ми обираємо тему, яка йому важлива і близька, і він справді хоче поділитися своєю думкою. Додатково ми розробили кілька програмних рішень, які дозволяють автоматизувати частину процесів і контролювати відсутність накруток та повторів.

По суті, в digital-форматі ми можемо поєднувати ключові плюси якісних і кількісних досліджень. Тому композиція питань, а як наслідок ‒ і результатів може бути дуже різною, що залежить від завдань клієнта.

⚡️Різниця між digital- та класичними дослідженнями

В ході нашого аналізу digital-досліджень Володимир наголосив, що в агенції вже кілька років як припинили проводити традиційні дослідження для клієнтів, і на те є кілька причин:

Якість аудиторії. У класичних фокус-групах часто інтерв'ю проходять так звані «професійні інтерв'юери» ‒ люди, які формально підходять під параметри вибірки, але оскільки вони знаходяться в базі даних дослідницьких агенцій, то проходять такі інтерв'ю регулярно, і через це в результатах є значні похибки. Крім того, в класичних кількісних дослідженнях дуже складно верифікувати дані опитаних ‒ суми, які вони витрачають, рівень доходу (вони називають ці цифри самостійно).

Швидкість ‒ digital-дослідження можна провести за 3 тижні (вже з аналізом, висновками та рекомендаціями для бізнесу).

Географія. Ви можете провести дослідження не тільки в великих містах, і навіть не тільки в Україні, а й в інших країнах, і це не забере багато ресурсів. По суті, ви можете досліджувати будь-який ринок, де є інтернет.

Вартість проведення. Середня собівартість заповненої анкети в Україні в районі 1‒1,5 долара. У США ‒ 4‒5 доларів, у Західній Європі ‒ 5‒6.

Отримані дані можна використати для подальшого просування. Наприклад, створити look-a-like аудиторію (схожу на тих користувачів, які обрали певні варіанти відповідей в анкеті) та налаштувати на них рекламу свого продукту.

⚡️ Ймовірність похибки при проведенні digital-дослідження

Ймовірність похибки нічим не відрізняється від класичного дослідження. При дотриманні всіх правил соціології вона мінімальна: 2‒5%. Для масових аудиторій NGN.agency збирає від 2000‒2600 анкет.

⚡️Вартість digital-досліджень

В NGN-agency ми проводимо дослідження практично з будь-якою українською аудиторією за 120 тис. гривень. Ця сума включає як медіабюджет, так і розробку й проведення дослідження, а також фінальну аналітику.

⚡️ Ситуація в Україні

Зараз ринок України тільки пристосовується до нової реальності. Після змін внаслідок карантину офлайн вже не дає тієї ефективності, що раніше. Онлайн-дослідження є, але вони або сконцентровані на уже зрегульованій базі аудиторії, яка заробляє, проходячи такі дослідження, або ж розміщені на неефективних платформах. Наприклад, спливають на спеціальних сайтах, поп-апах. Це погано, оскільки користувач сам верифікує себе і може вказати про себе які завгодно дані. Для порівняння, таргетинг дозволяє цього уникнути.

⚡️ Які показники в digital-дослідженнях найбільше цікавлять клієнтів

Тут усе залежить від поточних завдань бізнесу. Комусь цікаві інсайти та побажання аудиторії в певному сегменті, а для когось важливе дещо інше.

Одні з найчастіших запитів ‒ знання аудиторії бренду, розгляд до покупки, лояльність. Також аналіз потрібен для розуміння, як можна змінити поточну комунікаційну стратегію відповідно до потреб і бажань аудиторії.

Наприклад, після дослідження для Sweet.tv зародилася ідея їх комунікаційної стратегії, яка лягла в основу всієї філософії бренду, і вже другий рік себе дуже добре показує. У процесі дослідження ми побачили великий запит аудиторії на локалізований контент і підтримку українського бізнесу. Це співпало із цінностями клієнта, і так з'явився Національний онлайн-кінотеатр Sweet.tv і позиціювання «Голлівуд в Україні».

Багатьом цікава цінова еластичність (скільки покупці готові платити за певний товар або послугу). Так ми збільшили середній чек для декількох клієнтів на 10‒15%, оскільки допомогли визначити реальну цінність продукту і які параметри потрібно в нього додати, щоб цю цінність збільшити.

Ми завжди починаємо зі стратегічних бізнес-завдань клієнта і допомагаємо формувати анкети таким чином, щоб отримати відповіді на ключові питання саме для цього бренду, на конкретному ринку і на конкретному етапі розвитку.

Отже, проаналізувавши разом з Володимиром ситуацію digital-досліджень в Україні, робимо висновок, що наразі цей інструмент використовується не на повну силу. Більшість агенцій та компаній звикли до традиційних методів і не замислюються про те, як зробити збір даних про клієнтів ефективнішим. А, між іншим, якщо правильно провести digital-дослідження, воно може стати набагато кориснішим і надати більше інформації, ніж класичне.

Stay tuned
NGN. Driving your business