Исторически бренды используют маркетинг впечатлений для дополнения традиционной рекламы или когда необходимо привлечь внимание потребителей на массовых мероприятиях или конференциях. Однако с динамичным развитием Интернета и социальных сетей клиенты начали смотреть на experiential marketing как на самодостаточный инструмент.

В последнее время теоретики и практики маркетинга впечатлений выделяют 4 основных типа проектов. Олег Бертуш, Chief Business Development & Innovations Officer Adsapience, рассматривает преимущества каждого из них и дает рекомендации к применению.

1. Креативная демонстрация продукта/семплинг

Охват: прямой

Когда: запуск продукта, тактические промо, увеличение пенетрации.

Преимущества: простой, недорогой и эффективный инструмент.

Совет: если у вас неуникальный продукт с низкой пенетрацией, нужна яркая креативная идея привлекающая внимание потребителей.

2. Впечатляющий опыт

Охват: прямой

Когда: формирование ценности бренда, experiential часть интегрированной кампании, “глубокое” обучение потребителей, изменение потребительского поведения.

Преимущества: сильное вовлечение и погружение в бренд, потенциал для масштабирования и расширения активности.

Совет: данный тип проектов имеет высокую стоимость контакта благодаря небольшому прямому покрытию. Важно понимать можно ли увеличить охват за счет непрямого взаимодействия с потребителями.

3. Генерация бренд контента/инфоповода

Охват: прямой/непрямой

Когда: центральный элемент интегрированной кампании, для вовлечения в социальных сетях, построение ценности бренда через массовый охват.

Преимущества: потенциал для большого охвата в отличии от проектов, в основе которых лежит персональный опыт взаимодействия. Вторичный охват может быть как приобретенный - о бренде хотят говорить благодаря идее проекта, так и купленный.

Совет: достаточно рискованный, а именно сложно прогнозируемый тип проектов. Нужно уделить внимание “посеву” и для перестраховки использовать платные медиа.

4. Бизнес инновации и услуги

Охват: прямой/непрямой

Когда: широкий спектр проектов от тактических промо до стратегических ATL кампаний, развитие бизнеса.

Преимущества: нестандартный способ коммуникации, привлекающий внимание к бренду, потенциал для генерации дополнительной прибыли.

Совет: суть бизнес инновации должна подчеркивать ключевое свойство продукта.