Как инфлюенсеры помогают брендам строить лояльное комьюнити

Когда такие социальные сети, как Facebook, Instagram и Twitter только появились, наибольшей популярностью в них пользовались селебрити. Звезды реалити-шоу, актеры, участники бойз-бендов и известные предприниматели — благодаря своей популярности они быстро собрали сотни тысяч подписчиков. Но в Сети быстро возник феномен, когда аккаунты «обычных» людей становились популярнее, чем профили известных медиаличностей. Их авторы публиковали привлекательный контент и больше взаимодействовали с аудиторией. Позже таких людей окрестили инфлюенсерами, и теперь они получают больше рекламных контрактов, чем некоторые звёзды. В чем причина — сейчас расскажем.

Согласно недавнему опросу eConsultancy, почти 60% модных и косметических брендов обращаются за помощью к блогерам-инфлюенсерам, а еще 21% планируют инвестировать в инфлюенс-маркетинг в следующие 12 месяцев.

Кто такие инфлюенсеры и зачем они нужны брендам

Главное, что нужно запомнить — инфлюенсер не равно селебрити или блогер. Чтобы стать лидером мнений мало набрать многотысячную аудиторию в социальных сетях. Если кратко, инфлюенсер — тот, кто может мотивировать свою аудиторию совершить определенное действие. Чтобы добиться этого, блогеру, как и любому бренду, нужно построить лояльное комьюнити, которое будет доверять его опыту и мнению.

Инфлюенс-маркетинг полезен тем, что помогает органично рассказать о продукте, вместо того, чтобы просто транслировать в мир «купи меня!». Но одной рекламой это не ограничивается. С помощью инфлюенс-маркетинга бренды могут решить следующие задачи:

• увеличить осведомленность аудитории о бренде;
• увеличить количество подписчиков и вовлеченность в социальных сетях;
• увеличить продажи;
• увеличить уровень доверия;
• восстановить репутацию или обработать негатив (в таких случаях лидеры мнений развенчивают мифы о вреде или недостатках продукта/услуги);
• образовывать аудиторию;
• построить лояльное комьюнити.

Лидеров мнений можно условно поделить по типу контента, который они производят, их роду деятельности и количеству подписчиков. Чаще всего в Сети можно встретить классификацию журнала Forbes: звезды, журналисты, эксперты, личные бренды, аналитики и посредники. Не менее популярная классификация по нишам: бьюти, фэшн, тревел, фитнес, фуд, лайфстайл и т.д.

Что касается разделения по подписчикам, то в зависимости от их количества выделяют следующие типы:

• Мегаинфлюенсер: 1 миллион подписчиков и больше
• Макроинфлюенсер: 100000 - 1 миллион подписчиков
• Микроинфлюенсер: 10 000 - 100 000 подписчиков
• Наноинфлюенсер: 10 000 подписчиков или меньше

Иногда меньше — лучше

Может показаться, что большая аудитория — большие возможности. Однако у инфлюенсеров с меньшим количеством подписчиков зачастую более живая и вовлеченная аудитория. Исследование маркетинговой компании HelloSociety показало, что разница в показателях вовлеченности между аудиторией микроинфлюенсеров и известных медиаличностей может достигать 60%. Такая разница объясняется тем, что первый тип инфлюенсеров чаще отвечает в дайрект и комментарии, что побуждает подписчиков чаще принимать участие в обсуждениях.

Когда эти блогеры рекомендуют шампунь или новую доставку еды, их слова воспринимают как дружеский совет, а не как рекламу. Они вызывают больше доверия, потому что жизнь микро и наноинфлюенсеров близка к реалиям их подписчиков. 

Сотрудничество с инфлюенсерами с меньшей аудиторией также выгодно с финансовой стороны: они еще не избалованы вниманием рекламодателей, поэтому устанавливают адекватный ценник за рекламу. Кроме того, с ними можно договориться на публикации по бартеру.

Как инфлюенсеры помогают брендам строить комьюнити?

Сотрудничество Nike с Майклом Джорданом — самый успешный кейс в influence-маркетинге. Джордан не просто надевал Nike на каждую свою игру — он снимался в потрясающих рекламных роликах. Даже сегодня, более 35 лет спустя, бренд Jordan по-прежнему неотъемлемая часть мира моды и бренда Nike.  

Nike продолжает строить сообщество с помощью инфлюенсеров. При этом бренд сотрудничает не только со звездами. Каждый месяц аккаунт Nike в Instagram отмечают более 1000 инфлюенсеров, больших и маленьких.

Бренд также придумал свои хештеги — #nikerunning и #nikeplus, с помощью которых участники комьюнити могут выразить свою приверженность как бренду, так и сообществу, в котором они состоят. Под хештегом #nikerunning ежедневно размещается 5 тыс. фотографий.

Что сделало сообщество Nike таким успешным в социальной сети Instagram и за ее пределами? Бренд построил комьюнити вокруг общего увлечения его потребителе й — спорта. У этой идеи нет границ, так как нет привязки к определенному виду спорта. Поэтому в сообщество входят не только профессиональные спортсмены, но и те, кто просто бегает по утрам.

Неоспоримые преимущества нативной рекламы у инфлюенсеров подталкивают бренды к построению с ними долгосрочных отношений. Так

инфлюенсеры становятся амбассадорами бренда — они не просто регулярно рекламируют продукты компании, но и сами становятся потребителями (по крайне мере, в то, что амбассадор пользуется продуктом рекламируемого бренда, должна верить аудитория).

Яркий пример амбассадорства — сотрудничество известного американского блогера Эммы Чемберлен (@emmachamberlain) и бренда средств по уходу за кожей Bad Habit. Когда бренд только вышел на рынок, Эмма помогла ему сформировать комьюнити (в него вошла и ее аудитория). Сотрудничество можно назвать успешным благодаря таким факторам:

• Общая история. Эмма знает, как сложно бывает бороться с недостатками кожи. Поэтому она была заинтересована в продукте. 

• Общие ценности. Продукция Bad Habit полностью веганская и cruelty free. Она также предназначена для тех, кто не имеет времени заботиться о своей коже. И все это совпадает с ценностями и ритмом жизни инфлюенсера.

  С помощью инфлюенсеров можно пройти и огонь, и воду, и зайти на новый рынок

  Так сделал Realme — китайский производитель смартфонов, «умных» часов, наушников и телевизоров. В марте 2020 компания официально вышла на украинский рынок.                                                                                                        

Представить украинскому потребителю линейку китайских смартфонов с весомым набором преимуществ по приятной цене помогли блогеры. Молодые, стильные, готовые принимать вызовы и плыть против течения — они разделяли главные ценности бренда: быть против цензуры, расизма, стандартов, сексизма и против системы как таковой. Почитать о том, как мы реализовывали кейс, можно по ссылке.

Заключение

Если вы все еще по какой-то причине сторонитесь работы с блогерами, самое время это изменить. Это сотрудничество выгодно не только с материальной точки зрения — с помощью инфлюенсеров вы станете ближе к своему потребителю, узнаете о его ожиданиях и проблемах, а также сможете найти для них решение. Такую заботу точно оценят.

Если вы собираетесь сотрудничать с инфлюенсерами для построения комьюнити, с выбором подходящих блогеров может помочь наше дочернее агентство influence-маркетинга SHUM.