Данная статья не про эффективность сториз в Instagram, популярность меcсенджеров или чат-ботов. Она не про тренды. Она про те инструменты или подходы в SMM, которые бренды все еще используют, веря в их эффективность. Она про то, от чего обязательно нужно отказаться в 2019 году. И так, начнем.

Только Facebook, только хардкор

Мы все еще встречаем бренды, которые ведут коммуникацию только в Facebook, забывая о других социальных сетях. Или же ведут коммуникацию в Facebook и Instagram, но на уровне простого дублирования контента из одной соцсети в другую. Можно сказать, что это вошло в привычку бренд-коммуникации. Но этот подход устарел.

Сегодня бренду необходимо вести коммуникацию в нескольких каналах, и, более того, в каждой соцсети она должна быть уникальной. Facebook уже превратился в новостной портал, где в первую очередь аудитория готова потреблять интересные инфоповоды, и ждет известий о новинках продукта. Instagram же стал платформой для вдохновения и вовлечения аудитории. Для него нужен фановый, развлекательный и красивый контент. Исходя из этого, брендам необходимо пересмотреть подходы к разработке контент-стратегий.

Мир шаблонов

Красивые дизайнерские шаблоны, цветные плашки с call to action, стоковые фото моделей с идеальной кожей и белоснежной улыбкой – все это делает контент бренда стильным, имиджевым, брендированным и экономит производственный ресурс. Но есть одно НО. Все это ненастоящее. Все это слишком шаблонно. И аудитория это видела 1000 раз, знает и успешно игнорирует. Сегодня такой тип контента не работает. Смотреть необходимо в сторону крафтовых фото и видео, stopmotion-анимации, интерактивных викторин или опросов прямо в постах. Не бойтесь снимать на непрофессиональные камеры, пробуйте показать товар в живую, в узнаваемых городских локациях с живыми людьми. Это привлекает внимание.

Анимация уровня Power Point

Многие уже знают, что анимированный или динамический контент привлекает больше внимания. Агентства все чаще предлагают это клиентам, а клиенты все чаще покупают в надежде быть на гребне волны. Но дьявол кроется в деталях, и чаще всего вы будете получать анимацию примерно такого уровня: плавно проявился текст, переместились иконки или продукт на картинке, появились и исчезли какие-то элементы. А что не так? Текст двигается, все перемещается, анимация есть – значит, сойдет. Но это неправильно. Пользователя необходимо удивлять, а удивлять можно только тем, что пользователь ранее не видел. Анимация должна быть сложной и идейно продуманной.

Квадратизация

Взгляните на контент практически любого бренда. Ничего не замечаете? Вот именно. Он квадратный! ) Все картинки подогнаны под единый формат 1200×1200, с соотношением сторон 4:4. Контент квадратизирован и пора от этого уйти. В 2019 году пользователи все чаще смотрят контент со смартфонов, которые немного удлинились за последние пару лет. Если контент сделан в вертикальном формате, с соотношением 4:5, смотреть его намного комфортнее. Становитесь вертикально ориентированным брендом! )

Окей Google

Лайфхаки от бренда, тематические подборки музыки, кулинарные рецепты, цитаты великих людей – это примеры наиболее частого контента на бренд-страничках в соцсетях. И здесь проблема даже не в том, что контент слишком заезжен, а в том, что он не уникален. Серьезно? Вы все еще верите, что аудитория хочет прочитать лайфхак о здоровом образе жизни от молочного бренда или получить подборку любимых треков от автозаправки? Конечно нет. Для этого существуют специальные тематические порталы, интернет-издания, а еще проще – это все можно просто нагуглить. От вашего бренда ждут другого – инфо о продукте и новинках, вдохновения и развлечений, сервис и техподдержку, акций и поощрений. Сконцентрируетесь на этом.

Фаны – наше все

«Мы хотим получить 10 тыс. фанов до конца мая», «Впишите в тендерную таблицу ваш прогноз по набору фанов за год», «Как быстро мы сможем догнать нашего конкурента по количеству фанов на странице?», «Давайте наберем хотя бы 5 тыс. фанов для приличия, сможете?» – вопросы, которые все еще поступают со стороны брендов, которые все еще стараются активно инвестировать в набор фанов страницы. И это при том, что тренд отказа от набора подписчиков существует на нашем рынке уже несколько лет. Не делайте так, просто не делайте. Забудьте о наборе фанов страницы. Инвестируйте медийные бюджеты только в продвижение контента. Фаны не дадут вам ничего.

Пальцем в небо. Таргетинг? Нет, не слышали

Инвестиции в продвижение контента необходимо делать с умом. Чаще всего в рамках NSG мы сталкиваемся с тем, что бренды интересуются только охватом при продвижении контента. «Давайте поставим широкий таргетинг 18–45 и построим знание среди аудитории», «Какой охват вы можете предложить нам в рамках бюджета?» – наиболее частые запросы со стороны клиента.

Охват мы построим, но что будет дальше? Если вы работаете с нецелевой аудиторией, вас увидят и забудут. Правильнее – ориентироваться не на общую цифру охвата, а на качественный охват. Старайтесь продумать максимально узкие таргетинги по интересам, геолокации, демографии.

«Охапные» блогеры

2018 год отметился ростом популярности проектов с блогерами. Различные giweawey, нативные публикации, стриминги, спецпроекты и челенджи сработали и привлекли внимание аудитории. Блогеры «зашли» практически всем. Остался только один вопрос: с какими блогерами работать. Большинство ориентируется на охватных: от 100 тыс.+ подписчиков. Логика проста: больше аудитория блогера – больший охват – лучше строим знание. Но в этом ошибка. Охватные блогеры сегодня – это не столько охват, сколько большие материальные затраты, недоверие со стороны пользователей и риск попасть в одну «охапку» с конкурентом при реализации проекта. Попробуйте работать с микроблогерами – качество контента зачастую не хуже, доверие аудитории лучше, а охват можно добрать количеством, привлекая не одного, а нескольких микроблогеров.

SMM ради SMM

И самое последнее – не делайте SMM просто потому, что нужно, потому, что так делают ваши конкуренты. SMM – это лишь инструмент и рассматривать его стоит в рамках комплексной коммуникации. Помните, у вас наверняка есть сайт, вы проводите медийную рекламу, планируете промоактивности в рамках года. Постарайтесь объединить все в одну экосистему и рассматривать в комплексе. 

Автор: Владимир Чернер, CEO New Strategies Group