Как понять, чего хочет клиент, и довести его до покупки

Часто клиент не покупает товар или услугу просто потому что у него недостаточно информации. При этом сэйлз ошибочно думает, что покупатель не заинтересован, и из-за этого не пытается работать с возражениями. Антон Петрухин, Sales Development Team Lead Ringostat, рассказывает, как избежать подобных ситуаций, точно понять, чего хочет клиент, и повысить шансы закрыть сделку.

На продажи влияет гораздо больше факторов, чем просто цена и характеристики товара. Это особенно хорошо понимаешь, когда продаешь сложный технологический продукт, как мы в Ringostat. Наш отдел продаж регулярно общается с пользователями из 70+ ниш, но для всех главное правило одно — нужно убедиться, что вы с клиентом правильно понимаете друг друга. И уже потом переходить к обсуждению деталей, работе с возражениями и другим моментам, которые описаны в этой статье.

Я хочу поделиться наработками Ringostat в сфере продаж, которые успешно работают. Уверен, что если они работают для продукта в достаточно непростой нише — B2B SaaS, то будут полезны и для других компаний.

Выявление потребностей клиентов

Может показаться странным, что у клиента нужно выяснять его истинные цели, если он уже обратился, чтобы купить конкретный продукт. Но это поможет решить сразу несколько задач. Вы сможете понять:

• правильно ли клиент выбрал товар для себя, или его потребности решит совсем другой продукт;
• является ли пользователь вашей целевой аудиторией, или по факту ваши услуги или товары ему не подходят — это особенно актуально для бизнеса с высоким чеком;
• нет ли у клиента заниженных или завышенных ожиданий;
• можно ли совершить апсейл или кросс-сейл и главное — более точно попасть в потребности покупателя.

Выявить потребности — значит, узнать у человека, зачем ему ваш товар и в каких обстоятельствах он будет им пользоваться. Таким выявлением не являются вопросы в духе «Сколько единиц будете брать?», «Вас интересует двухкомнатная квартира или однокомнатная?» — это всего лишь уточнение параметров. Мы периодически проводим краш-тесты отделов продаж по запросам бизнеса, выступая в роли «тайных покупателей». И заметили, что потребности клиентов треть компаний вообще не уточняет:

В офлайне в этом плане у продавца больше возможностей. Он видит, как выглядит клиент, и может прикинуть, чем тот может интересоваться, на какой чек рассчитывает и т. д. Также консультант замечает, возле какой витрины стоит потенциальный покупатель, и четко понимает, какой товар тому нужен. Но в онлайне у продавца такой возможности нет. Поэтому выявить потребности помогут наводящие вопросы. Ниже я приведу примеры из разных ниш:

• «Сколько человек планирует проживать в квартире?»;
• «Вы покупаете себе или на подарок?»;
• «Важна ли вам экологичность вашего будущего автомобиля?»;
• «Вы идете на курсы английского языка, чтобы прокачать его знание для работы или для общего развития?».

Когда вы задаете такие вопросы, клиент видит, что вы искренне интересуетесь его целями и хотите помочь. А вы получаете ценную информацию для закрытия сделки.

Представим, что клиент обратился к застройщику, у которого несколько жилых комплексов с разными концепциями. Он видел рекламу ЖК, расположенного в центре, но с маленьким двором и вдали от парков. Менеджер может уточнить у покупателя, насколько ему важна близость к природе и зеленая зона возле дома. Если тот говорит, что это принципиально для него — сэйлз может предложить ему другой жилой комплекс, который находится не в центре, но возле парка. Так клиент останется доволен и не исчезнет после просмотра квартиры, которая не соответствует его ожиданиям.

Например, мы в Ringostat при общении с пользователями первыми делом спрашиваем, знаком ли человек с такими понятиями как виртуальная АТС, коллтрекинг, сквозная аналитика и т. д. Это является отправной точкой, исходя из которой можно заодно описывать плюсы наших продуктов.

Если нет и/или речь идет о холодном звонке, когда клиент сомневается, нужен ли ему такой инструмент мы отвечаем так:

«Если вы ведете активную рекламу в интернете и заинтересованы в ее эффективности и развитии отдела продаж, то это к нам. Разрешите поделюсь нашим опытом, который мы внедряем в (сфера бизнеса)».

После этого сотрудник рассказывает о плюсах продукта именно для данной ниши. Также можно перечислить задачи, которые решает ваш товар или продукт.

Выявление потребностей помогает еще и в том случае, если вы продаете сложный товар или услугу, суть которого может быть не до конца понятна аудитории. Например, к нам может обратиться клиент с запросом: «Мне нужны номера, чтобы звонить в Казахстан». А при общении с ним выяснится, что по факту ему требуется виртуальная АТС. Задавая наводящие вопросы, которые прописаны у нас в обучающих материалах, менеджер выясняет истинную цель клиента. И даже может закрыть сделку с более высоким чеком, если выясняется, что пользователю нужен не один продукт, а несколько.

Ниже фрагмент Википедии Ringostat, где описано, как выявлять потребности пользователей: 

Для изначального выявления потребностей мы также используем собственную разработку — Ringostat Smart Phone. Это расширение для Google Chrome, которое позволяет звонить и принимать звонки прямо в браузере. Кроме этого, оно при входящем звонке показывает информацию о клиенте. Причем это происходит еще до того, как сэйлз берет трубку.

Чем это помогает для выявления потребностей:

• сразу видно, по какому запросу пришел клиент, какие страницы сайта чаще всего смотрел — это помогает понять, какой продукт интересует пользователя или какую задачу он хочет решить;
• показывается, сколько раз уже звонил человек или заходил на сайт — так мы понимаем, насколько лид «теплый»;
• если клиент уже есть в CRM, из расширения можно перейти по ссылке в сделку или карточку контакта — и там уже более подробно посмотреть историю общения с ним.

Так мы заранее знаем, с какой целью пришел клиент, не ошибся ли он, когда озвучивал нам свой запрос и т. д. Допустим, он много раз смотрел страницы блога, связанные со сквозной аналитикой, но говорит, что хочет подключить коллтрекинг. В этом случае сэйлз понимает, что есть шанс повысить чек, и дополнительно рассказывает о возможностях и плюсах сквозной аналитики.

Вообще, про работу с возражениями есть очень наглядный пример от нашего коммерческого директора. Он как-то выбирал костюм для конференции на большом вещевом рынке. Все продавцы просто спрашивали, какой именно костюм его нужен. И показывали ему варианты от производителей из разных стран. Но проблема была в том, что он и сам не знал, что ему нужно.

И тут один продавец показал, что значит «выявлять потребность». Он спросил, в каких случаях наш коммерческий директор планирует носить костюм, есть ли у него туфли, какого они цвета и т. д. Благодаря этим вопросам, он смог легко определиться, что ему нужно. А продавец еще и сделал кросс-сейл, продав рубашку, подходящую под костюм.

Тактика общения

Фокусировка на цели

У любого звонка есть цель. Если речь о холодных звонках, до последнего не соглашайтесь выслать клиенту «email с общей информацией о нас». В 99% случаев потенциальный покупатель его не прочтет, не поймет или устанет читать. А значит, ваши шансы вывести на продажу резко уменьшаются.

Более того, к следующему разговору с вами клиент уже придет к какому-то решению на основании информации из вашего письма. И зачастую это решение вам не подойдет. Переубеждать покупателя в сотню раз тяжелее, чем формировать потребность и логически ее удовлетворять. Поэтому цель — не сбросить email, а договориться о чем-то, что продвинет вас на пути к закрытию сделки.

Осознанный диалог

Вы должны снабдить клиента абсолютных пониманием, что представляет собой ваш продукт или услуга, зачем он нужен, в чем его выгоды и т. д. Вы должны сформировать осознанную потребность у клиента, в том, что вы продаете. В рамках этого пункта вы решаете сразу две задачи:

• человек понимает ценность того, что вы ему предлагаете;
• вы избавляете человека от неоправданных ожиданий — а значит, отсеиваете тех, кто не является вашей целевой аудиторией.

Это особенно ценно в диджитал-сфере, где бизнес не всегда понимает, какие результаты получит. Если клиент считает, что гарантированно получит с вашей помощью на 50% больше лидов — лучше его «спустить на землю».

Например, мы никогда не говорим о том, что Ringostat поможет увеличить продажи или снизит количество пропущенных звонков. Мы всегда объясняем, что наш продукт даст полезные инструменты для этого — а дальше мяч на стороне клиента. Если он не до конца понял ценность продукта или, наоборот, ее завысил, мы рискуем потерять пользователя. Даже если он оплатит первый месяц, то потом может уйти.

Настойчивость и уверенность

Не отвлекайтесь от цели звонка, когда общаетесь с клиентами. Если ЛПР — директор крупного бизнеса и вы переживаете перед звонком, вспомните, что это такой же человек, как и вы. Напоминайте себе, что ваш товар или услуга призван решать проблемы, поэтому вы звоните, чтобы помочь, а не что-то навязать.

Уверенный тон в разговоре не даст собеседнику повод думать о вас как о представителе колл-центра, состоящего из студентов. Помните о равенстве в переговорах. Говорите уверенно и управляйте разговором. Слова «возможно», «не против ли вы», «можете ли вы» приводят к неуверенности и переходе на позицию «просящего» в переговорах. Если вы их используете, выше шанс, что клиент откажется от вашего предложения.

Всегда пытайтесь взять разговор под контроль, даже если покупатель не дает сказать вам ни слова. Как это сделать? Когда клиент задает вопрос, лаконично ответьте и сразу задайте собственный — и так постоянно. Либо вы будете играть в пинг-понг и тогда это будет равный разговор, либо покупатель в какой-то момент отдаст инициативу вам.

Четкость

Экономьте и свое время, и время клиента — говорите четко и по делу. Если ваша речь начинает напоминать информационный шум, то вас просто перестают слушать, а следующим этапом вообще будет раздражение. Поэтому:

• формулируйте свои мысли максимально понятно;
• избегайте «воды», слов-паразитов и «размазывания» цели звонка;
• выводите четкие и понятные выгоды для собеседника — в экономии денег, времени, улучшении процессов, личных выгодах;
• используйте четкий call to action — т. е. призыв к действию, ответу, следующему шагу, проговаривайте это клиенту в духе «Как мы договаривались, я сейчас вам скину прайс, а потом перезвоню во вторник в 11:00».

Кстати, последнее опять-таки многие компании игнорируют:

Экспертность

Досконально зная продукт и его ценообразование, вы будете чувствовать себя более уверенно и сможете оперировать большим количеством терминов. Экспертность особенно важна для продажи специфических товаров и услуг, у которых множество характеристик. Если вы будете их все время уточнять у более опытных коллег, велик шанс, что клиент за это время уйдет.

Подобным примером с нами поделился партнер из агентства контекстной рекламы. Один из его клиентов — крупная компания, которая производит водоочистные системы для предприятий. Ниша довольно непростая для продвижения, но агентство за месяц привело почти 60 лидов. Это является хорошим показателем для этой сферы. Но клиент жаловался, что продаж нет, и лиды, судя по всему, некачественные.

Чтобы разобраться в чем дело, агентство прослушало звонки от клиентов, которые пришли из рекламы. Оказалось, что дело вовсе не в качестве лидов. Когда покупатели задавали вопросы про оборудование, менеджеры не могли ответить на них и говорили, что уточнят информацию и перезвонят. Пока они это делали, клиенты уже успевали сделать заказ у другой компании.

Подготовка к звонку

Если речь о холодных звонках, то к ним лучше готовиться заранее. Например, в Ringostat менеджеры по продажам сначала заходят на сайт потенциального клиента и ищут блог или раздел «Кейсы». Так вы сможете понять с какими тематиками работает партнер, в каких сферах ваши интересы пересекаются. Все это можно использовать для построения более содержательного разговора.

Отработка возражений

При общении с клиентами вы будете неизбежно сталкиваться с возражениями — и это нормально. Лучше не пускать этот процесс на самотек и не принуждать сэйлзов импровизировать. Поэтому имеет смысл послушать 20-30 звонков, в том числе по проблемным сделкам, и послушать, что именно возражает клиент.

Занесите типичные возражения таблицу и на каждое из них пропишите развернутый ответ. Например у нас есть целый раздел корпоративной Википедии, посвященный этому вопросу. И отдельный документ со стандартными сценариями разговора, включающий возражения.

Фрагмент документа со сценариями разговоров:

К какой бы нише вы ни работали, скорее всего, чаще всего вы сталкиваетесь с такими репликами:

• слишком дорого;
• нужно подумать — а это по сути завуалированный отказ;
• нужно посоветоваться с близкими или коллегами, рассказать руководству.

Все подобные возражения — это не приговор сделке, их можно и нужно прорабатывать.

Обоснование цены

Чтобы эффективно работать с возражением «Дорого», сначала нужно сформулировать все плюсы вашего предложения. После этого изучите предложения хотя бы 15 конкурентов. Это можно легко сделать, если погуглить товар или услугу, которую вы продаете. Посмотрите, какие условия у других игроков, и запишите в таблице, сравнив их с вашими. По такому принципу:

Когда клиент будет говорить, что у вас дорого, спросите, с кем он сравнивает. Получив ответ, вы сможете быстро найти в такой таблице соответствующую компанию и рассказать, по каким условиям вы лучше и какие плюсы входят в вашу цену.

Если клиент говорит, что подумает, ни в коем случае не стоит его отпускать. Когда мы проводили краш-тест отдела продаж, столкнулись с тем, что менеджеры почти всегда отвечают на такое: «Хорошо, подумайте». А по факту человек просто постеснялся напрямую сказать, что ваше предложение его не устраивает. Если слышите такую реплику, спросите человека:

• что мешает ему принять решение прямо сейчас;
• какие есть блокеры;
• точно ли он узнал у вас всю нужную информацию;
• что именно в вашем предложении вызывает сомнение;
• что ваша компания может сделать, чтобы человек принял решение в ближайшее время.

Если покупатель говорит, что ему нужно посоветоваться, спросите:

• что будет, если вторая сторона скажет «Нет»;
• как думает клиент, скажет ли вторая сторона «Нет» продукту или цене;
• что именно не устроит вторую сторону с точки зрения продукта.

В последнем случае послушайте доводы, которые приведет человек, и отработайте их с помощью плюсов вашего предложения.

С каким бы возражением вы ни работали — лучше приводите факты и стройте диалог так, чтобы покупатель сам приходил к нужному вам выводу. Например: «Если бы, подключив CRM, ваши менеджеры стали бы тратить на 50% меньше времени впустую — это было бы полезно?». Даже если клиент однозначно отказывается, убедитесь, что он правильно понял суть вашего предложения.

Ошибки, которые нельзя допускать при работе с возражениями

1. Если вы делаете вид, что понимаете клиента, но на самом это не так — собеседник невербально это считывает и перестает доверять.
2. Если говорить с клиентом с интонацией напора и давления, те же самые слова превратятся в навязывание. Улыбайтесь, когда говорите с покупателем, дышите ровно и глубоко.
3. Не получив согласия по предыдущим моментам, нельзя переходить к следующему аргументу.
4. Нельзя задавать серию вопросов один за другим, не установив контакт. В начале задайте открытые вопросы, наладьте контакт с покупателем, покажите, что понимаете его, и только после этого задавайте уточняющие вопросы.

Резюме

Чтобы успешно закрывать сделки, достаточно соблюдать два глобальных правила — старайтесь понять потребности клиента и работайте с возражениями. Задавайте уточняющие вопросы, чтобы лучше понять мотивацию покупателя. Так вы узнаете, что именно его интересует, и сможете посоветовать подходящий товар или совершить кросс-сейл.

Не воспринимайте возражения клиента как окончательный итог сделки. Люди не спешат расставаться с деньгами — и это нормальная ситуация. Послушайте аудиозаписи звонков, чтобы понять, как именно обычно возражают покупатели. Составьте документ с сильными сторонами вашего предложения. И там же сравните его с условиями конкурентов. Это будет базовым сценарием для работы с возражениями.