Меня зовут Дарья Волкова, я бренд-стратег по работе с IT продуктами, специалист по коммуникациям, со-основательница агентства Pink Lions. Курирую процесс создания и развития брендов, читаю лекции и веду профессиональный канал в Telegram и блог на YouTube

Эта статья о действиях, с помощью которых можно влюбить пользователей в свой IT продукт или, хотя бы, приблизить его к образу love mark. 

В процессе создания IT продукта стратегия бренда может корректироваться каждые 3-4 месяца, и это нормально. Появляются новые целевые аудитории и новые гипотезы, меняются рынки, нужно фиксить баги и преодолевать очередные трудности. А потом происходит пивот, и надо все начинать сначала. 

Именно о последнем аспекте стратегии бренда продукта в этой статье и пойдет речь. Я выделила 6 важных, на мой взгляд, пунктов, которые помогут понять в верном ли направлении вы движетесь и как завоевать сердца пользователей.

1. Делайте продукт или услугу, которыми вы пользовались бы сами

Пропустите идею через самый первый фильтр — себя и свою команду. Конечно, не все основатели стартапов являются пользователями продукта, однако у вас в команде точно должны быть 1-2 человека, имеющие экспертизу в конкретной теме и которые могут дать фидбек — донесены ли преимущества, понятен ли алгоритм пользования, на какой уровень профессиональной подготовки нацелен продукт и тд.

Например, когда вы ставите стоимость подписки в $30/месяц, но сами (по-честному) бы не заплатили за решение этого вопроса и $10, то надо пересматривать либо цену, либо ценность, которую вы даете своим пользователям.

2. Ценностные предложения для разных типов клиентов

Ценностное предложение — обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас. Это не позиционирование и не слоган. При формулировке ценности важны факты, а не обещания сделать мир лучше — это уже делают тысячи других компаний.

Редко, когда среди пользователей продукта бывает один или два портрета потребителя. Как правило, вашим продуктом могут пользоваться абсолютно разные люди, в разных уголках земного шара, и решать разные проблемы.

Примеры:

  • Поисковик DuckDuckGo не отслеживает и не распространяет личную информацию пользователей.
  • Платежная система Stripe дает понять аудитории, что их продукт — идеальное решение для онлайн-бизнесов, которое полностью интегрируется в любые веб-сайты и приложения, где нужны платежи.
  • Всеми любимый MailChimp дает ценность превращения знаний о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее.

3. Сокращайте дистанцию между брендом и пользователем

Формулировки в стиле: “Миссия нашей компании в том, чтобы обеспечить предоставление услуг наивысшего качества, поэтому мы внедряем инновационные технологии...блаблабла...” игнорируются людьми и воспринимаются как информационный шум. Сегодня очень высокая конкуренция, поэтому любовь клиентов завоевывают бренды-френды, которые не давят своим трансатлантическим масштабом, а могут найти общий язык с аудиторией.

Сюда же стоит отнести и личный бренд основателей, которые публично презентуют компанию и несут ее идеологию. Люди прямо ассоциируют деятельность компании с образом ее топ-менеджмента — от ваших публичных действий и заявлений зависит общая репутация бизнеса.

Мне нравится стиль коммуникации фитнес-клуба Smartass — ненавязчивый и позитивный tone of voice, уместный юмор, без формализмов и банальностей. При чем, единый стиль прослеживается не только в smm, но и в копирайте приложения, на брендированных носителях, мерчах.

4. Добавьте физического воплощения и взаимодействия с людьми

Любому диджитальному продукту стоит иногда выходить за пределы “цифры”, чтобы в оффлайн среде формировать коммьюнити лояльных людей. Именно для построения коммьюнити площадки вроде Dribbble и Behance организовывают портфолио ревью и митапы, где дизайнеры могут обменяться опытом, пообщаться, вдохновиться и еще раз выразить благодарность онлайн-платформе.

Еще один пример выхода онлайн бизнеса в оффлайн — запуск франшизы Rozetka на открытие физических магазинов, где покупатели могут забрать заказ в удобном месте, пообщаться с консультантом и попутно увеличить чек за счет продающихся на полках товаров. На мой взгляд, решение Rozetka выйти в оффлайн продиктовано еще и желанием уменьшить зависимость от логистических процессов Новой Почты, но все-таки физическое присутствие делает бренд ближе.

Разумеется, во время пандемии строить оффлайн коммьюнити сложнее, однако всегда есть возможность “выйти в поля” и познакомиться со своими клиентами: на пару дней стать тайным покупателем или продавцом, поработать в колл-центре (если ваш бизнес это предполагает), отправить мерчи или сувениры лояльным клиентам и тд. 

5. Умение превращать факапы во благо

Когда случается кризисная ситуация, встает выбор:

  • Сделать вид, что все окей и надеяться на лучшее.
  • Попытаться замять с возможностью попутно наделать репутационных ошибок.
  • Признать ошибки и сделать выводы.

Проще придерживаться первых двух вариантов поведения, но гораздо честнее признать, исправить ошибки и стать сильнее. В этом плане хочу отметить Планету Кино и реакцию совладельца Дмитрия Деркача, который всегда оперативно реагирует на проблемные ситуации в кинотеатрах и открыто говорит об их решении, чем вызывает уважение и любовь аудитории.

6. Будьте социально вовлеченными и в контексте повестки дня

В2С аудитория обращает внимание не только на выполнение компанией своих повседневных обещаний, но и на социально-полезную активность.

Пандемия коронавируса, и связанные с ней карантинные ограничения, показала как бизнесы реагируют на экстраординарные ситуации. Пару месяцев назад в Facebook я проводила опрос “Кто из брендов показал себя наилучшим образом во время карантина?”. Большинство комментирующих вспоминали Новую Почту, АТБ, Сильпо и другие крупные бренды, которые закрывали насущные вопросы украинцев и помогали с закупкой необходимого в больницы. Среди IT компаний были отмечены Monobank с их заниженной кредитной ставкой и PornHub с бесплатным доступом к премиум-аккаунту на весь период карантина.

Еще один пример активного включения в повестку дня: реакция на протесты в Беларуси украинских IT компаний и помощь с релокейтом для сотрудников.

Выводы

Плох тот бренд, который не мечтает стать love mark для своих клиентов. Успешными становятся компании и продукты, которые помимо заработка денег, создают ценность для своих клиентов, уделяют время и силы работе с маркетингом и стратегией бренда, формируют вокруг себя коммьюнити, открыто коммуницируют, верят в свою идею и находят подтверждение своей веры в реальных рабочих кейсах.