Умение грамотно провести анализ своего потребителя – это один из важнейших этапов стратегического развития компании.

Очень часто компании концентрируются на реализации своих возможностей, игнорируя тот факт, что возможности нужно искать в самом рынке. Как давно вы задавали себе вопрос: есть ли варианты нового использования вашего продукта? Или: возможно ли с помощью своего продукта создать новую потребность, как, например, это произошло с комбинезончиками и носочками для собак?

А ведь заботясь о своих домашних любимцах, вряд ли кто-нибудь задумывается над тем, как же популяция этих животных вообще до сих пор выжила без одежды и носков? 😉

В чем ценность вашего продукта для потребителя?

Прежде, чем начать разбираться в том, что же представляет собой анализ потребителя, вникнем в сущность продукта, который мы предлагаем. И это представляется нам главным, ведь потребитель в любом товаре видит не просто вещь, а решение своей проблемы. И тут можно вспомнить известный всем пример: покупая сверло, клиент покупает, в конечном счете, дырку в стене.

Конечно, решить одну и ту же проблему можно разными способами: например, для утоления жажды, вместо лимонада купить сок. В данном случае, каждый из напитков имеет для потребителя свою ценность, которая состоит, иногда, вовсе не в пищевых компонентах напитка, а в его упаковке, емкости или цене.

Понимая, какую проблему потребителя решает ваш продукт, также необходимо взять во внимание и то, что существуют стойкие привычки покупателя к определенным типам товара, особенно на потребительских рынках.

Знаем ли мы истинные потребности и мотивы своего потребителя?

Очевидно, что потребность возникает до того, как сделан выбор. Выявление потребностей своей целевой аудитории является важнейшим этапом анализа потому, что именно понимание природы самой потребности дает более ясную картину мотива, с которым покупатель совершает выбор. Здесь нужно отметить, что мотив, в отличие от потребности, характеризуется большей определенностью, то есть, является «опредмеченным» способом, которым удовлетворяется потребность.

Известный американский психолог А. Маслоу, изучая потребности людей, пришел к выводу, что сначала человек пытается удовлетворить доминирующие потребности и лишь потом переходит к потребностям высшей категории. При этом, более высокие потребности служат мотиватором поведения человека, как бы, подталкивая его к удовлетворению более высоких потребностей.

рис.1 Таблица потребностей Маслоу

Изучая потребности своей целевой аудитории важно выделить следующие факторы:

  • Какими еще товарами (услугами) могут быть удовлетворены потребности ваших клиентов. Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше чувствительность покупателя к изменению цен. Кроме того, цены на товары-заменители определяют верхнюю границу цен на рынке данного товара.
  • Какова осведомленность потребителя о товарах-заменителях и какие из них являются наиболее подходящим альтернативным решением удовлетворения потребности.
  • От каких товаров, удовлетворяющих потребность, клиенты откажутся наверняка.

Понимание мотиваций своего потребителя дает ряд преимуществ. Во-первых, это помогает при планировании разработки и выведения нового товара на рынок. Каким образом это работает? К примеру, фитнес-клуб посещают женщины, которые хотят решить проблему болей в спине, а также женщины, которые желают поддерживать хорошую физическую форму. Очевидно, что для первых основной потребностью является здоровье, т.е. категория безопасности, в то время как для вторых, скорее всего, - признание или самореализация. В первом случае мотив потребителя – рациональный, во втором – близок к эмоциональному. Но ваша задача – не просто помочь первой категории женщин избавиться от болей в спине, а удержать их, переведя внимание на предложения, удовлетворяющие потребности более высокого уровня. Это можно сделать, например, предложив им групповые фитнес занятия для людей с определенными общими интересами, или стать участником конкурса и т.п.

Во-вторых, понимание ключевых мотивов поведения своего потребителя ведет к выявлению наиболее эффективной стратегии компании на рынке. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю рынка, должна сначала выяснить мотивы того, почему ее потребители не покупают большее количество товара, и что препятствует этому? Какого уровня потребности заставят потребителя использовать продукт чаще или в больших количествах?

Ответы на подобные вопросы помогут выявить скрытые мотивы потребителя и вывести бизнес на более смелый стратегический уровень – диверсификацию.

В-третьих, понимая мотивы своего потребителя, компания имеет шанс эффективно отстроить свое предложение от аналогов конкурентов. Примером может послужить недавний выход американского ритейла Kroger на китайский рынок. Наиболее продаваемым продуктом на новом рынке стали фруктовые кольца, которые американский гигант продавал по 89 юаней за штуку (12 долларов США), что в несколько раз дороже, чем на родине.

Главный мотив китайцев, покупающих снеки, - желание купить более качественный продукт, основанное на убеждении, что импортные продукты изготовляются из ингредиентов высшего качества, которые проходят тщательный отбор.

Для выявления мотивов потребителей существуют разные способы, начиная от прямых опросов, проведения фокус-групп и просто наблюдений, до разработки систем обратной связи и исследований отзывов в сети Интернет.

Непосредственно анализ мотивации потребителей состоит из нескольких этапов и начинается с построения наиболее полного списка мотивов. Здесь важно отметить так называемые «горячие кнопки», т.е. мотивы потребителей, которые оказывают наибольшее влияние на рынок.

рис.2 Последовательность определения мотивов

Затем производят разбивку мотивов на группы и подгруппы, ранжируют от наиболее важных (стратегических) до специфических (тактических) и определяют и относительную значимость. При этом берется во внимание как мнение сотрудников компании, так и мнение потребителей путем прямых и косвенных вопросов. Последний этап выявления стратегической роли мотивов охватывает не только вопрос потребления, но и стратегическое развитие компании в целом, ее цели и возможности.

Удовлетворен ли наш потребитель и насколько?

Ключевой этап анализа – оценка степени удовлетворения потребностей своего клиента – призван уменьшить разрыв между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле. К сожалению, как показывает практика, лишь незначительная часть покупателей ставит в известность компанию о неудовлетворенности тем или иным продуктом.

Наиболее известным методом измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителя является метод, основанный на расчете индекса CSI (Customer Satisfaction Index). Данный метод предусматривает проведение опросов потребителей для выявления их отношения к товару (услуге) и степени важности для них того или иного его параметра.

Сначала экспертным путем определяются параметры товара/услуги (например, качество, цена, сервис, персонал и т.д.). В качестве экспертов, как правило, выступают сотрудники компании, которые непосредственно контактируют со своей целевой аудиторией. Следующий шаг – бальная оценка важности параметра для потребителя. В таблице, приведенной нами для примера, наиболее важными параметрами товара эксперты определили скорость обслуживания и качество товара.                                                    

  Таблица 1

Оценку уровня удовлетворенности параметрами по выбранной бальной шкале компания может получить путем проведения личных интервью (CAPI/PAPI), через Интернет (CAWI) или по телефону (CATI). Для оценки также используют шкалы Лайкерта, SIMALTO, семантический дифференциал и др.

На последнем этапе производится расчет средневзвешенных оценок по каждому параметру и выводится интегральная оценка - индекс CSI. В нашем примере, данный индекс составляет 80%, что говорит о довольно высокой степени удовлетворенности потребителя товаром.

Сам по себе индекс CSI дает компании лишь общую оценку удовлетворенности. Чтобы выявить пути улучшений параметров, которыми потребители менее удовлетворены, рекомендуется использовать матрицу «важность параметра/удовлетворенность параметром». Целесообразность применения этого метода в том, что он позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента или нет.

Посмотрите, как это работает на нашем примере. Параметр «Качество» является важным для потребителей и они им удовлетворены. Главные мероприятия компании должны быть нацелены на поддержание достигнутого уровня качества и возможного его повышения. Параметр «Скорость обслуживания» также важен для потребителя, но они не удовлетворены им, поэтому компании следует принять меры по повышению скорости обслуживания клиентов.

рис.3: Оценка уровня удовлетворенности (смотри таблицу 1)

При определении параметров для оценки не стоит ограничиться только показателями очевидной функциональной выгоды. Следует помнить, что потребности клиентов могут брать начало в их эмоциональном удовлетворении, в желании самовыражения.

И конечно же, важным моментом данного этапа анализа является исследование удовлетворенности ключевых клиентов компании, т.е. тех, которые обеспечивают основную долю ее прибыли. Создание собственной потребительской панели – один из эффективных способов поддержания контакта с постоянными клиентами. Это дает возможность отслеживать находить новые пути совершенствования своего продукта.

Как реагирует потребитель на наши действия?

Далее, анализ потребителя необходимо дополнить информацией о том, как клиент совершает покупку товара, его использования и послепродажного обслуживания. На этом этапе анализируется поведенческая реакция потребителя, т.е. какое-либо его действие в ответ на стимул со стороны компании.

рис.4. Стадии процесса обучения покупателя

Различные исследования показали, что покупатель проходит так называемый процесс обучения, который состоит из стадий: познавательной, эмоциональной и поведенческой. Уровень познавательной реакции потребителя можно определить путем измерения степени известности торговой марки. Такую информацию получают с помощью опросов. Самый минимальный уровень известности марки – это ее узнавание покупателем, который очень важен на месте продажи, в тот момент, когда он делает выбор.

Эмоциональная реакция потребителя измеряется степенью его отношения к товару или торговой марке. Что следует понимать под отношением? Если в целом, то это синтез восприятия, чувств, предположений по отношению к определенной торговой марке, который возникает в сознании потребителя и определяет его поведение. Поскольку потребитель воспринимает товарную марку как набор атрибутов, необходимо проводить балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в торговой марке. Информацию для проведения анализа также получают с помощью опросов.

Полезность проведения такого анализа заключается в том, что компания имеет более четкое представление о дальнейшей работе с продуктом. Стратегически важными решениями по изменению отношения потребителя к торговой марке могут быть модификация продукта и усиление определенного атрибута товара, изменение позиционирования торговой марки, а также создание новой выгоды для потребителя. Можно также попробовать убедить потребителя в значимости определенных атрибутов и качестве товара, а значит - поднять цены на товар.

И, наконец, уровень поведенческой реакции может быть оценен непосредственно объемами продаж товара. Для компании важным показателем также является доля рынка в каждом сегменте и, конечно, ее показатель в динамике.

Итак, рассмотренные в данной статье методы, конечно, не являются исчерпывающим списком анализа потребителя. Все большей актуальности сегодня приобретают методы исследования путем построения карт путей покупателя, которые описывают весь путь клиента при взаимодействии с продуктом. С расширением методов продаж через Интернет, возросла необходимость изучения поведения потребителя в онлайн среде. Одним из популярных способов понимания действий пользователей стало построение карт эмпатии.

В следующих материалах, команда Rubarb Digital будет разбирать вопрос о картах эмпатии и построении Customer Jorney Map.

Написано и иллюстрировано Rubarb Digital