Как сегментировать рекламные кампании в Google Merchant Center и увеличить продажи

Speaker

Михаил Клячко

CEO & Founder Mnews.Agency

Разберем

• Что такое сегментация товаров, принципы
• Когда начинать работать с сегментами
• Сегментирование по признаку цены
• Сегментирование по товарным категориям
• Сегментирование по признаку трафика и продаж
• Подробная инструкция по работе с дополнительными фидами данных
• Подробная инструкция работы с преобразованиями фидов
• Примеры результатов

Что такое сегментация товаров

Вообще, история сегментации довольно запутанная. Есть много предположений и домыслов, и я хочу это развеять – показать, что же это на самом деле такое и как с этим работать.

Сегментация – это, по сути, когда вы разделяете свой ассортимент по определенному принципу на разные кампании либо группы объявлений и в рамках этого оптимизируете свой рекламный кабинет.

Основные структуры рекламного аккаунта:

Первое, это когда у вас в аккаунте есть одна кампания. В этой кампании есть группы объявлений, где находятся все товары. Это самая простая структура. Очень часто именно с такой структурой мы начинаем работать, когда стартует аккаунт с нуля. В нем еще нет никаких транзакций, конверсий, и он совершенно не обучен. Простая структура, когда все товары находятся в одной кампании, позволяет быстрее обучить рекламный аккаунт, набрать нужное количество транзакций и дальше уже проводить сегментацию.

Второй вариант – это когда в рамках одной кампании есть разные группы объявлений, в которых находятся разные товары. В такой структуре мы тоже работаем. Обычно мы ее делаем на втором этапе, когда уже прошли торговую кампанию с простой структурой. Когда в одной кампании разные группы объявлений это, в основном, используется при условии управления ставками руками. Когда вы вручную управляете ставкой по товарам либо по группам объявлений в связи с вашими входными данными по марже, например, либо приоритетными и т. д. В такой структуре есть минус – она неудобная для работы с интеллектуальными стратегиями и больше, все таки, подходит для ручных ставок. С ручными ставками мы работаем меньше, чем с интеллектуальными стратегиями, потому что это неудобная история для перехода потом на умные торговые кампании. Но в частных случаях, когда есть ограниченный ассортимент либо он нестандартный, когда нужно руками управлять ставками используется именно такая структура рекламных кампаний.

Третий вариант, который мы используем, − это когда в одном аккаунте мы делим наш ассортимент на разные кампании. Соответственно, у каждой кампании есть свой отдельный бюджет, в рамках кампании есть группа объявлений, группа товара и товары. В такой структуре мы в основном используем именно интеллектуальные стратегии.

Если мы используем интеллектуальные стратегии, такие как максимальное количество кликов либо стратегии по рентабельности инвестиций, сегмент – это у нас обычно отдельная кампания с отдельным бюджетом и в одном сегменте находятся сотни товаров.

Сегмент = бюджет = кампания

Сотни товаров в сегменте

Если же мы говорим про ручные ставки, то в рамках кампании мы создаем разные сегменты и руками выставляем ставки либо для каждой группы объявлений, либо для товаров.

Кампания -> сегменты

То есть, если мы говорим про разделение аккаунта на разные кампании – используем интеллектуальные стратегии, если же говорим про ручные ставки, тогда мы в рамках одной кампании используем разделение по группам объявлений, соответствующих группам товаров. На самом деле сегментация – это очень важный момент.

Зачем делать структуру?

Есть заблуждение, что чем больше структура аккаунта, чем больше вы разделите кампании на мелкие сегменты, в них выделите какие-то отдельные товары, тем вы будете лучше управлять этим аккаунтом. Это не так. Чем больше изначально структура на необученном аккаунте, особенно на небольших бюджетах, когда у одной кампании, например, бюджет 20-30 гривен, тем хуже это работает. Поэтому прежде чем работать с сегментацией, например, по тем трем моделям, которые я показал, вам нужно ответить на вопрос, зачем вы начинаете это делать.

Мы видим несколько «зачем»

Рост трафика/дохода

Первое, когда у нас есть задача увеличить трафик либо доход с существующего рекламного аккаунта. Возможно, вы замечали, что если у вас, например, работает одна рекламная кампания, и вы постепенно увеличиваете бюджет (мы рекомендуем в рамках 15-20 % постепенно увеличивать бюджет), но в какой-то момент это не приносит увеличение трафика, а у вас просто становится дороже клик. В таком случае, если наступил этот момент нужна сегментация. За счет того, что вы разделите кампании на отдельные и каждой выделите отдельный бюджет, вы сможете получить рост трафика и, самое главное, сохранить при этом цену за клик. То есть вы сталкиваетесь с проблемой, что у вас не растет трафик в текущей рекламной кампании, вам хочется дальше развивать свой кабинет и, конечно же, получать больше кликов, соответственно, больше заказов, уже можно применять сегментацию.

Приоритеты/сезонность/категории

Второе «зачем». Например, у вас есть разноплановый ассортимент, сезонность либо какая-то группа товаров, где у вас хорошая маржа, условия от поставщика или это, собственно, импорт, тогда тоже есть смысл разделять товары по категориям. И каждой категории выделять отдельный бюджет, назначать разные стратегии ставок, где-то, возможно, интеллектуальную стратегию, где-то ручные ставки, и таким образом управлять этими направлениями в соответствии с теми задачами, которые вы перед ними ставите.

Товары без кликов

Третье – выделять товары в отдельные сегменты, у которых не было ни показов, ни кликов либо их очень малое количество. Наверное, вы сталкивались с тем, что если вы работаете в одной рекламной кампании, какая-то часть товаров забирает на себя все клики и показы. Например, из ассортимента в 3000 товаров основные клики получают 200. Соответственно, остальная часть ни кликов, ни показов не получает. И в такой ситуации как раз сегментация необходима для того, чтобы выделить те товары, которые не получают трафика, не получают показы и дать им возможность начать работать, потому что, возможно, они для вас интересны в продажах. Поэтому использовать сегментацию для того, чтобы выделить те товары, которые не получили показов и кликов – это тоже важное «зачем», которое нужно использовать.

Когда начинать работать с сегментами

Для того, чтобы вообще задуматься, зачем работать с сегментами, вам нужно сделать определенные вещи, т. е. подготовиться к этому.

Важно, чтобы у вас в вашем Google Analytics была включена электронная торговля.

Если она у вас не включена, у вас нет передачи транзакции в кабинет Google-рекламы, у вас нет передачи ценности, т. е. на какую сумму идут заказы, соответственно, таким образом вы ограничиваете свои возможности в переходе на умные торговые кампании, в использовании умных стратегий, в том числе и стратегии по рентабельности инвестиций. Пока у вас не настроена электронная торговля и аналитика, и правильно не передаются транзакции в ваш кабинет рекламы, о сегментации думать рано.

Надо понимать, что общая одна структура, одна кампания – это, прежде всего, обучение аккаунта. Чем быстрее ваш аккаунт получит данные о том, какие сегменты аудитории совершают заказы на вашем сайте, тем легче и проще будет масштабировать результаты этой рекламной кампании, в том числе за счет создания допсегментов в разделении ассортимента на разные направления.

Поэтому, отвечая на вопрос, когда же начинать работать с сегментами, есть три тезиса:

1. Когда у вас настроена электронная торговля на вашем сайте;
2. Когда у вас правильно связана между собой Google Analytics и Google Реклама;
3. Когда у вас отработала рекламная кампания минимум две недели или вы получили больше 50 заказов.

После этого уже есть смысл эту кампанию разделять либо по группам объявлений, либо на отдельные кампании и уже выделять на эти направления отдельные бюджеты и дальше наращивать трафик и продажи.

Сегментирование по признаку цены

Это когда вы выносите в отдельные рекламные кампании либо в группы объявлений по признаку цены.

Например, у вас есть ассортимент 3000 товаров, и есть товары, которые стоят 50, 100, 200 гривен, а есть, которые стоят 3000,5000,6000. Вы должны понимать, что любая ставка за клик сильно связана со средней стоимостью вашего товара. По нашему опыту мы видим, если у вас очень разношерстный ассортимент, есть смысл на третью-четвертую неделю его разделять на два основных сегмента по цене. К примеру, товары, которые дешевле 200 гривен и дороже.

Соответствующее разделений позволяет:

a) назначить разные бюджеты для этих товаров;

b) назначить разные стратегии для этих групп товаров, потому что есть разница продавать товары за 200 гривен или за 2000;

c) назначить разную максимальную цену за клик по этим товарам.

Поэтому сегментирование по признаку цены, на мой взгляд, один из вариантов быстрого и эффективного решения по сегментации.

Какие инструменты нужны для того, чтобы это сделать?

Первое, вам нужно научиться работать с правилами преобразованиями фида. Там назначать метку продавца и дальше уже выбирать эту метку для уровня разделения кампании либо групп объявлений.

Сегментирование по товарным категориям

Можно сегментировать по стандартным типам товаров, которые передаются с самого Prom. Какая здесь есть особенность и почему я это не рекомендую. А я это не рекомендую, потому что, когда вы загружаете фид Prom, эти названия, они передаются не с вашего сайта, а с каталога Prom.ua. Соответственно, может быть такая ситуация, например, в типе авто-, мото- будут товары, которые у вас вообще не авто-, мото- или другие товары, которые не соответствуют этой группе. Поэтому стандартное сегментирование товаров в стандартных настройках работает крайне плохо.

Для сегментации по товарным категориям, приоритетам и так дальше использовать дополнительные фиды данных.

Эти дополнительны фиды создаются в Google-документах.

Должна быть колонка ID товара. Это уникальный идентификатор, который вы можете спокойно выгрузить с вашего каталога сайта Prom.

Задается столбец custom label – это метка продавца, она может быть от нуля и условно до бесконечности.

Мы еще делаем Google-категорию.

То есть, если вы хотите разделить товары по определенным типам – стандартная история здесь не работает, надо использовать дополнительный фид. Например, мы задали метку парные кулоны для того, чтобы те товары, которые являются парными кулонами, выделить в отдельную кампанию и назначить им отдельные бюджеты и отдельно продвигать это направление. И потом, когда вы уже назначили эту метку, загрузили фид дополнительный в Merchant Center, вы уже сможете спокойно выбирать эту метку, товары сразу сюда подтягиваются по конкретной метке, и вы уже можете выделять эти товары отдельно в рекламные кампании.

Когда вы уже назначили эту метку, загрузили фид дополнительный в Merchant Center, вы уже сможете спокойно выбирать эту метку, товары сразу сюда подтягиваются по конкретной метке, и вы уже можете выделять эти товары отдельно в рекламные кампании.

Инструменты для сегментирования товаров

a) стандартные группы фида;

b) дополнительные фиды;

c) метка продавца;

d) группы/категории.

Сегментирование по признаку трафика и продаж

И третий тип сегментирования, который мы активно применяем и он дает достаточно хорошие результаты – это сегментирование по признаку трафика и продаж. Когда у вас есть одна, например, торговая кампания и часть товаров берут на себя все показы и соответствующие клики, а остальные товары вообще не показываются. Соответственно, есть возможность эти товары, как в этом примере, есть отчет Google Рекламы, я выделяю статус товаров, которые готовы к показу и есть очень много товаров, у которых вообще ноль кликов и ноли показов либо очень мало показов, кликов нет. Соответственно, мне интересно, чтобы эти товары работали, потому что они мне интересны с точки зрения маржи, они есть у меня в каталоге, там есть хорошие карточки товара и т.д. Я беру эти товары и выделяю в отдельную рекламную кампанию.

Инструменты для сегментирования по признаку трафика и продаж

a) отчеты Google Рекламы;

b) дополнительные фиды;

c) метка продавца;

d) группы/кампании.

Подробная инструкция по работе с дополнительными фидами данных

Что такое Merchant Center?

Для простоты понимания вы должны представить, что Merchant Center – это некая таблица, где записаны данные о ваших товарах. Если мы приведем аналогию Excel либо Google-документы, то Merchant Center – это колонки, в которых есть данные о ваших товарах. Каждая колонка имеет свое название и, соответственно, заполнены данные о товарах. Когда вы импортируете основной фид через UML, XML-ссылку с Prom.ua в Merchant, то, по сути, в Merchant создается эта большая таблица, в которой хранятся данные о ваших товарах и они обновляются.

Следующий момент, когда мы говорим о метках продавца, что же это такое в рамках этой таблицы? Это просто история, когда добавляется еще один столбец и напротив соответствующего товара добавляется какая-то надпись – типа «товар 1» либо «товар дороже 200 гривен», либо как угодно, как вы хотите. Метка продавца – это еще один столбец в рамках этой большой таблицы, где хранятся данные о ваших товарах.

Дополнительные фиды - как загружать и управлять вложенными атрибутами

В Merchant просто добавляем к той таблице по товарам, которые есть, еще одну колонку. Это дополнительный фид. Для того, чтобы добавить эту дополнительную колонку, мы, в основном, используем дополнительный фид, потому что это удобно и быстро.

Как это происходит?

Вы заходите в Merchant, переходите в фиды данных и здесь есть те фиды, которые вы загрузили, которые уже работают. Если вы немножко опуститесь, здесь есть дополнительные фиды, есть кнопка «создать фид» - нажимаете на эту кнопку.

Вы должны задать название этого дополнительного фида. Это может быть произвольное, неважно какое название, видите его только вы и вид загрузки, как вы загружаете этот фид – это Google-таблица. Если, когда мы загружаем основной фид, мы используем «по расписанию», если вы помните, то когда мы загружаем дополнительный фид мы используем, конечно же, Google-таблицы, потому что с ними очень удобно работать. В этой Google-таблице мы, как раз, задаем те товары, которые мы хотим в этот дополнительный фид добавить и их помечаем каким-то словом. Нажимаем «продолжить».

Дальше, соответственно, мы должны выбрать ту таблицу, которую мы хотим загрузить в Merchant, мы ее выбираем и нажимаем «выбрать».

Что из себя представляет таблица этого Google-документа? Это два основных столбца: ID этого товара, которые вы хотите хоть как-то пометить и столбец «custom label». Custom label – это стандартный столбец ID, а «0» - это номер метки. Метка может быть «0», «1», «2», «3», «4», «5» и т. д. Соответственно, вы можете достаточно много создавать меток продавца и сегментировать ваш товарный фид.

Например, мы хотим в основной фид добавить метку продавца, метку товаров, которые являются парными кулонами и, соответственно, эти парные кулоны выделить в отдельный сегмент. Мы просто создаем таблицу в Google-документах, где задаем все ID этих парных кулонов, добавляем колонку «custom label», например, «0», и пишем, что это «парный кулон», и растягиваем его по таблице.

Мы выбрали эту таблицу, нажимаем «продолжить».

Показываем какому же фиду этот допфид должен подставиться – к нашему основному фиду, язык Украина – «русский» и нажимаем «создать фид».

В «дополнительных фидах» этот фид создается.

Теперь вам нужно зайти в этот фид, загрузить его. Данные загружаются с допфида к основному.

Загружено 17 товаров, соответственно, вы уже можете в рамках настройки рекламной кампании настроить ту метку, которую вы задали.

Подробная инструкция работы с преобразованиями фидов

Есть еще возможность использовать «правила обработки фида» и через эти правила задавать необходимые значения тем товарам, которые вы хотите выделить в метку. Эти правила также находятся в Merchant Center. Если вы зайдете на фид, есть такая вкладка «правила фида».

Например, у нас есть задача разделить наши товары на два сегмента: те товары, которые, дешевле 100 гривен и те, которые дороже 100 гривен. Для того, чтобы нам разделить эти две истории, нам нужно создать правило – взять все товары и в первых товарах выделить диапазон от гривны до ста и назвать, что они дешевле 100 гривен и, второе, сделать диапазон товаров, которые не входят от ста до единицы, и они, как раз, получаются дороже ста гривен.

Как создать это правило?

Заходите в «правила фидов», нажимаете «создать правило», и нам нужно, прежде всего, выбрать ту метку, которую будем использовать для данного преобразования. Например, «метку 4».

Дальше нам нужно ее указать.

Берем «метка 4» - она сейчас «не имеет значения», т. е. это пустая колонка, которая создалась и нам ее нужно чем-то заполнить. Мы задаем к этому столбцу, что тут будет значение «все товары».

Дальше, когда мы создали столбец «метка продавца 4», нам нужно его заполнить по какому-то принципу – сейчас у нас там просто «все товары».

Соответственно, мы создаем правила преобразования – нас интересует цена. Выбираем «цена».

Дальше мы создаем два правила.

Первое, если выполняются условия, − цена входит в диапазон от гривны до двухсот, то если эти товары входят в этот диапазон, то мы добавляем к ним подпись, что эти товары дешевле 200 гривен.

И создаем второе правило преобразования «цена не входит от гривны до 200». Соответственно, добавляем название, что эти товары, которые дороже двухсот гривен.

И у нас остаются два сегмента. Первый – по метке продавца четыре – товары, которые дешевле двухсот гривен, и второй – товары дороже.

Эти правила мы сохраняем, и вы в итоге получаем такую настройку – если мы зайдем в наши группы объявлений и здесь в разбиении товаров выберем метку в этом случае «2», у нас будет две метки: все товары дешевле 60 гривен и все товары, которые дороже 60 гривен.

Соответственно, если мы хотим включить/выключить какие-то товары, выбираем, например, товары дороже 60 гривен, нажимаем напротив них галочку и перейти к изменению ставок.

Эти товары исключаем из этой группы объявления или кампании. Делаем аналогично другую кампанию и там исключаем другие товары. У нас получается две кампании: в одной товары дороже какой-то суммы, в другой дешевле.

Таким образом мы сделали два больших сегмента. Если вы пройдете этот путь, то поймете, что в этом ничего сложного нет – это делается в течение 15 минут. Данные в Google Рекламе обновляются в течение нескольких часов и уже это можно использовать для вашей сегментации.

Этот же принцип работает, как для простых торговых кампаний, так и для умных.

Отчеты Google Рекламы

Для того, чтобы просматривать, какие у вас товары сколько набирают показов, кликов и т. д., есть специальные отчеты в товарах – если вы зайдете на кампанию «все товары» и «товары», вы увидите эту статистику.

Для того, чтобы ее удобно выгрузить вам нужно перейти в верхнем правом углу «отчеты», выбрать «весь список» - вас интересуют «торговые кампании по идентификатору».

Получается таблица: есть идентификатор позиции (он аналогичен тому, какой вы выгружаете с Prom), есть столбцы по статистике этих товаров.

Это можно все спокойно скачать в excel.

Ее потом импортировать в Google-таблицу, и использовать, например, как допфид для выделения тех товаров, у которых не было ни показов, ни кликов.

Примеры результатов

Сегментирование по товарным категориям: Одежда

Результат по сегментированию торговых кампаний – умной торговой кампании по торговым категориям. Мы разделили эти товары на две кампании, каждой назначили отдельные бюджеты. И что нам это позволило?

В начале ноября перестал идти рост рекламной кампании, мы провели эту сегментацию и у нас сразу же после нее, буквально, на третий день пошел рост и кликов, и заказа.

При этом, что самое интересное, стоимость конверсии сохранилась и даже уменьшилась, и стоимость за клик сначала немного выросла, когда мы только создали дополнительную кампанию, а потом она снизилась и стала даже меньше или вышла на тот уровень, который был до этого в единой кампании.

Если мы смотрим на результаты трафиков продажи – то тут тоже все хорошо и трафик пошел ввысь и продажи.

Вот такая достаточно простая сегментация двух сегментов Smart-кампании позволила значительно увеличить доход для этого интернет-магазина.

За счет сегментации, работы с кампаниями можно получать достаточно высокие соотношения дохода к затратам 148 тыс. грн. получили заказов более чем на 1 млн.

Здесь при затратах 217 тыс. получили заказов более чем на 5 млн.