Как сделать эффективный баннер для медийной рекламы
Креатив — важная часть рекламы. Он привлекает внимание, показывает продукт и бренд, доносит ценность предложения. В этой статье сооснователь агентства newage. Алексей Лях поделится примерами эффективных и чуть менее эффективных баннеров из нашего опыта.
Главный принцип работы с баннерами
На сайте баннер отображается совсем не так, как он выглядит в презентации дизайнера. И дело даже не в каких-то особенностях восприятия, а в технических особенностях плейсмента.
Баннер загружается одновременно с остальным контентом сайта. К тому моменту, как пользователь долистает до баннера или обратит внимание на него, картинка может быть на любом слайде.
Пользователи не смотрят баннеры от первого до последнего слайда. Поэтому из каждого кадра должен быть понятен бренд, продукт и месседж рекламы.
Похоже на принцип создания digital-роликов. Но видео человек будет его смотреть последовательно, с первой секунды и как минимум до пятой, пока не сможет пропустить.
А на баннер он может обратить внимание в любой момент. И так же в любой момент его пролистнуть. Поэтому нет смысла делать сюжетные баннера. Исключением тут могут быть цикличные истории, которые также понятны с любого момента, но такие встречаются редко.
Частые ошибки в баннерах
Рассмотрим несколько примеров баннеров, которые могли бы быть эффективней.
Реклама дублирует видеоролик, который крутился параллельно. Красивый, яркий баннер, с людьми, что привлекает внимание. В каждом кадре есть продукт, рюкзаки. Но чтобы понять, что это именно рюкзаки Yes, нужно досмотреть до последнего слайда.
Красивый, интригующий баннер. Но до последнего момента не понятно, что это Samsung. Я не говорю, что это суперкритично — просто не самый удачный вариант.
Примеры удачных баннеров
Этот уже пример хорошего баннера, в котором с первой секунды понятно, что рекламируется. Есть магазин дека, в нем есть классные часы, и это понятно с любого момента.
Когда видишь этот баннер, сразу понимаешь: рекламируется ноутбук, ASUS, стильный красивый. В каждом слайде есть логотип бренда и продукт, на большинстве — конкретная модель продвигаемого устройства.
Как понять, что креатив эффективный
Мы рассмотрели примеры удачных и менее удачных баннеров и наверняка у многих возник вопрос, а как мы определяем качество креатива, его пользу и эффективность.
Самый простой вариант — сравнить CTR разных креативов. Но этот подход в корне неверный. Медийная реклама не должна вести людей на сайт, он создает медийный эффект и стимулирует в первую очередь отложенные конверсии. По нашим исследованиям, 70-80% заходов на целевую страницу после просмотра медийной рекламы приходится на post-view и cross-device конверсии.
Чтобы измерить эффективность рекламы в разрезе отложенных конверсий мы используем Целостный Анализ. Одна из его составляющих — отметить аудитором каждого, кто видел рекламу, чтобы отследить его дальнейшее взаимодействие с бреном. И так можно делать выводы об эффективности креативов на полных данных, а не на 20-30% прямых переходов из рекламы.
Например, такой подход помог нам оптимизировать кампанию для rabota.ua. Мы запустили два вида баннеров: один дублировал телерекламу, а другой создали специально для digital, с учетом специфики потребления. Гипотеза заключалась в том, что аудитория уже запомнила телерекламу и будет лучше взаимодействовать с этим креативом. И данные post-click это подтверждали. Но Целостный Анализ показал, что digital-баннер отработал лучше.
Но в некоторых случаях понять, почему один креатив сработал лучше или хуже. Посмотрите на результативность баннеров Olx на слайде ниже. Креативы в одной стилистике, совпадают с аналогичными видеороликами той же кампании, имеют четкий посыл и сразу показывают бренд. А результат разный. Значит, нужно изучать тему дальше и искать новые инсайты.
Выводы
- Просмотр баннера может начаться с любого кадра.
- На каждом сайде должен быть продукт, бренд и месседж рекламы.
- Тестируйте эффективность баннерной рекламы не по CTR, а по всем конверсиям, включая отложенные: post-view и cross-device.