Вступление

В 2017 году команда POPEL Agency начала работать с Медицинским домом Odrex. Изначально нашей задачей была разработка долгосрочной маркетинговой и брендинговой платформы для компании. Спустя несколько месяцев в Odrex произошли структурные изменения, в результате которых компании понадобилась новая маркетинговая команда. Мне предложили стать временно исполняющим обязанности маркетинг-директора Медицинского дома Odrex. Я подумал, что это — по-настоящему уникальная возможность, которая редко представляется командам агентств. И согласился.

Врио маркетинг-директора я проработал год с хвостиком. На основе этого опыта можно написать много интересных материалов. Ведь для представителя агентства возможность посмотреть на весь процесс глазами клиента — это целый ворох уникальных инсайтов. Но в этот раз я хочу рассказать вам не об этом. Я хочу рассказать о том, как появился Одрик.

«Это Одрик»

Когда я только приступил к работе в отделе, на меня обрушился шквал вопросов. Каждый день кто-то приходил с каким-нибудь документом на согласование или вопросом о текущем статусе ранее оговоренного проекта. За день обращений было много — иногда десять, иногда двадцать, иногда и больше. Все приходящие почти всегда торопились, а я, наоборот, очень медлил, потому что пытался вникать в каждое обращение.

Вопросы были разные. Будет ли продлеваться контракт? Можно ли оплачивать счёт за работы по сайту? Хотим ли мы купить разворот или полосу в журнале? И в конце обязательно звучало: решить просят срочно. В какой-то момент я стал приспосабливаться к этому темпу и мне даже начало казаться, что я немного со всем разобрался.

Но однажды среди срочных вопросов затесался один довольно необычный. Мне положили на стол распечатку со странным изображением. 

— Это что? — озадаченно глядя на картинку, спросил я у Оли, координатора нашего отдела.

— Это Одрик, — объяснила она. — Утверди, пожалуйста. Педиатрия очень просит.

— Одрик — это кто?

— Динозаврик, — исчерпывающе объяснила Оля. — Что говорить Ионе Рубиковне? Ты принимаешь? Бракуешь?

Я вздохнул и сказал:

— Бракую… Организуй нам встречу...

Иона Рубиковна была руководителем недавно открывшейся детской поликлиники. Взрослая клиника называлась Odrex, а «Одрик», получается, был детской версией. Когда нам с Ионой Рубиковной удалось состыковать графики, я попросил объяснить идею насчёт динозаврика, и она рассказала:

— Видите ли, детки очень боятся больниц.

Я подумал, что очень хорошо понимаю деток. Иона Рубиковна продолжила:

— Мне хотелось, чтобы здесь они чувствовали доброту, тепло. Чтобы отделение не было холодным и формальным. Поэтому-то мы придумали такое доброе название — Одрик. И потому что Одрик — дракончик. Понимаете?

— Понимаю, — сказал я. — А картинка как возникла?

— Муж одной коллеги нарисовал. Вы сейчас всё время заняты, и мы решили помочь. Чтобы всё поскорее случилось. Может, утвердите?

— К сожалению, нет…

— Но нам в отделе всем нравится!

— Иона Рубиковна, я понимаю, но при всём уважении — вы не целевая аудитория. Нравиться он должен не вам и даже не мне, а деткам...

И после этого я как мог деликатно объяснил, что сама по себе идея ассоциировать детскую клинику с немедицинским образом хорошая. Что Odrex не повредит иметь такого вот персонажа, который бы нравился бы деткам. Вот только нельзя его создавать впопыхах.

— Я понимаю, что все сроки горят, — сказал я. — Но если уж мы с вами создаём своего маскота, то к делу лучше подойти основательно…

— Как вы сказали? — переспросили Иона Рубиковна. — Маскота? Что это?

Что за маскоты

Я объяснил, что у некоторых брендов есть не только название, логотип и фирменные цвета, но ещё и фирменный персонаж.

Такой персонаж и называется маскот. Например, у бренда M&Ms это Красный и Жёлтый. У Nesquick — это кролик Несквик. У Monobank — QR-кот.

Вообще слово «маскот» происходит от французского слово mascotte, что можно перевести как «амулет» или «талисман». Нечто, приносящее удачу. Считается, что в обиход слово вошло в девятнадцатом веке.

Когда персонажей стали применять в рекламе брендов, теперь уже определить тяжело, но ещё в 1881 году компания Michelin изобрела своего мишленовского человека. Персонаж оказался настолько удачным, что компания использует его до сих пор.

Но зачем брендам персонажи? Думаю, вся штука тут в характере. В маскотах его уловить куда проще, чем в логотипе и фирменном стиле. Без развёрнутых пояснений, благодаря одному взгляду на персонажа, можно уловить мужественность, открытость, комичность или серьёзность. Причём при удачном стечении обстоятельств — сделать это быстро и точно.

Вот вам интересный факт: вы знали, что ковбой Мальборо всегда курит сигареты с фильтром? Не самокрутки, а именно сигареты с фильтром. Знаете почему?

Дело вот в чём: в 1950-е годы бытовало мнение, что курение сигарет с фильтром — недостаточно мужественное дело. Настоящим мужикам фильтры без надобности. Чтобы этот стереотип преодолеть, компания «Филип Морис» обратилась к Лео Бернетту. Он-то и придумал создать безусловно мужественный образ ковбоя, изначально воплощённый актёром Уильямом Торлби.

Результат кампании оказался ошеломительным: продажи «Мальборо» взлетели вчетверо, а образ ковбоя Мальборо использовался в рекламе сигарет до 1999 года и в 2006 году возглавил список «101 самая влиятельная несуществующая личность», обойдя короля Артура, Шерлока Холмса и даже Санта Клауса. По иронии судьбы Торлби (первый ковбой «Мальборо») умер от рака лёгких. Эта печальная судьба впоследствии постигла ещё троих ковбоев Мальборо. Поэтому от себя замечу, что есть много более безопасных для здоровья способов подчеркнуть мужественность.

Вот ещё один любопытный пример использования маскотов, посовременнее: в 2006 году Стив Джобс дал задачу агентству TBWA\Chiat\Day придумать способ очень понятным образом объяснить, чем отличается Мак от ПК. В результате родилась знаменитая серия роликов «Купи Мак» (Get a Mac) с Джоном Ходжменом в роли ПК и Джастином Лонгом в роли Мака.

Ролики были не только забавными и остроумными, но и очень эффективными. Всего через месяц после запуска кампании продажи Маков выросли на 200 тысяч штук, а общий рост продаж к концу года составил 39%.

Такие примеры показывают, что в брендовых персонажах заложен серьёзный потенциал. И нам не хотелось терять потенциал нашего маскота из-за спешки.

Первый Одрик и кампания «Наша семья лечится тут»

К сожалению, сроки дышали нам в спину. К моменту, когда я забраковал предложенного нам динозаврика, уже нужно было создать образ для рекламной кампании. До согласования его с генеральным директором Odrex оставалось три дня. Катастрофически короткий срок. Было понятно: создать проработанный и детальный макет мы не успеем. И тем более — создать образ персонажа Одрика (который в моём представлении должен был присутствовать в коммуникации с самого начала).

Поломав немного голову, мы с Артёмом Морозовым, директором по дизайну POPEL Agency, придумали любопытную идею: что если мы нарисуем для билборда изображение так, как его бы нарисовал ребёнок?

При разработке сюжета мы придумали персонажа «за кадром»: это был мальчик, который побывал в Odrex. И ему там понравилось. Потому что не будет же ребёнок рисовать место, где ему не понравилось? На рисунке мальчик изобразил семью и доктора. Все улыбались. И ещё там было солнышко, выходящее из-за тучи — символ небольшой проблемы, которая была благополучно решена.

И конечно, там должен был появиться Одрик.

— Одрик? — спросили дизайнеры. — Как его изобразить?

— Как динозаврика, — объяснил я.

В результате в первом приближении Одрик выглядел так:

Визуальные метаморфозы Одрика

Когда кампания «Наша семья лечится тут» оказалась на билбордах, мы занялись более основательной проработкой персонажа.

Мы хотели, чтобы персонаж выглядел безусловно добрым, забавным, чтобы его хотелось обнять. Первый подход выглядел так:

Но внутри педиатрического отделения и даже самого маркетингового отдела Odrex образ не вызвал восторга.

— У него глаза такие красные, — сказала Иона Рубиковна.

— На бактерию похож, — поддержал кто-то из сотрудников отдела.

— Может, давайте к нашему варианту вернёмся? — спросила Иона Рубиковна.

— Нет, — отрезал я. — Предложим другие варианты.

После неудачного подхода мы решили откатиться назад и сделать небольшое исследование по общей стилистике.

На этот раз к исследованию привлекли детей сотрудников в возрасте 4-7 лет. Узнали, какие мультики они смотрят. После дополнительной рабочей сессии мы понимали:

  • Визуальный стиль должен быть похож на мультяшку больше, чем на иллюстрацию.
  • Стилистика должна быть существенно проще той, о которой мы думали изначально. Во-первых, чтобы Одрика было легко нарисовать деткам. Во-вторых, чтобы его легко могли воспроизвести сторонние дизайнеры и иллюстраторы, если понадобится рисовать его в рекламных материалах.
  • Очень важно, чтобы у Одрика были выразительные глаза и бровки.
  • Динозаврик должен выглядеть ребёнком, максимум подростком.
  • Сам динозаврик должен быть в корпоративных цветах (зелёном и синем).

После нескольких внутренних итераций мы остановились на 5 итоговых вариантах. С ними мы снова пришли к Ионе Рубиковне.

Она сказала:

— Третий и пятый мне нравятся! А как думаете, пятый сможет встать на задние лапки при необходимости и взять что-то в передние?

Мы пообещали попробовать и на следующий день показали новые варианты:

— Это он! — сказала Иона Рубиковна, указав на третий вариант. — Но знаете, давайте мы покажем его ещё детям наших сотрудников? Всё-таки, это ведь не мы с вами целевая аудитория. Правильно?

Так и сделали. На следующее утро мы созвонились с Ионой Рубиковной:

— Провели кастинг, — сказала она. — Всем однозначно нравится синий динозаврик. Это Одрик!

На основе выбранного образа мы создали серию иллюстраций, изображающую Одрика в разных ситуациях.

Биография Одрика

Создать визуальный образ — это только половина дела. Важно было, чтобы Одрик был не просто забавным мультяшным персонажем.

Нам хотелось, чтобы у него была история, которая бы сделала его присутствие в клинике обоснованным. И мы придумали для Одрика биографию:

Одрик – очень добрый, ласковый, игривый, любознательный и очаровательный зверёк. Он пока ещё только ребёнок. И как всякий ребёнок, Одрик любит играться и весело проводить время с друзьями. Но однажды с Одриком приключилась неприятная история: Одрик остался совсем один, потому что все его друзья заболели. Не с кем стало играть в футбол, плавать в бассейне или смотреть кино...

Тогда Одрик решил научиться делать так, чтобы детки болели как можно реже, а если и заболевали, то как можно скорее выздоравливали. Одрик узнал, что помогают с этим доктора или, как еще их называют, врачи. А найти врачей можно в Медицинском доме Odrex. Тут они занимаются своим благородным и непростым делом.

Одрик упрашивал врачей взять его в отделение помощником и учеником, и они с радостью согласились. Так они стали учить его заботиться о себе – и помогать другим малышам. С тех пор Одрик живёт в Доме детского здоровья и делает всё возможное, чтобы детки не болели.

Эту биографию мы рассказали врачам и сотрудникам, а ещё опубликовали в корпоративном журнале Odrex News.

Одрик в деле

Теперь у всего, что делает Одрик, появился контекст. И наш персонаж получил миссию, которую и стал выполнять самыми разными способами. Например, появлялся на календаре прививок.

А ещё про него стали делать комиксы, в которых Одрик рассказывал, как лучше заботиться о здоровье — своём и близких.

Наша команда, кстати, тоже кое-чему научилась у Одрика — правильно чихать.

За полгода Одрик стал неотъемлемой частью педиатрического отделения и его символом. Он появляется в наружной рекламе.

Пока детки ждут врача — им дают раскраски с Одриком. А деткам, которые побывали у врача, дарят пазлы, брелоки, значки и магнитики с Одриком. 

В общем, пройдя испытательный срок, Одрик стал полноценной частью команды Odrex. Он продолжает помогать деткам реже болеть и скорее выздоравливать. Для этого он постоянно даёт полезные советы родителям на странице Odrex в Facebook, продолжает появляться в комиксах и информационных брошюрах. Ещё Одрик часто приходит на мероприятия, которые Odrex проводит для своих маленьких пациентов и их родителей.

И я думаю, что у него неплохо получается быть другом для маленьких пациентов Odrex.

Однажды, когда я шёл по каким-то делам по первому этажу Медицинского дома, то увидел, как мама с ребёнком проходили мимо фигурки Одрика, которая стояла неподалёку от входа в детскую поликлинику.

Ребёнок, заметив Одрика, дёрнул маму за рукав и спросил:

— Можно?

Мама вздохнула и сказала:

— Можно.

Мальчик подошёл к Одрику и обнял его.

Автор: Анатолий Попель