27 июля 2018 года в креативном пространстве UNDERHUB состоялась лекция Ольги Сафиной «Коммуникация и репутация. Инструменты и трюки». Мы публикуем самые интересные моменты этого выступления.

Ольга Сафина — вице-президент по коммуникациям компании Innovecs. Известна благодаря запуску Chasopys, FEDORIV Hub и UNIT.City. Работала менеджером корпоративного PR в NEMIROFF и руководителем по коммуникациям и событиям ВДНГ.

Многие руководители думают, что стоит нанять пиарщика, и компания сразу станет популярной. Но секрет в том, что пиаром должны заниматься все. Каждый сотрудник компании должен быть амбассадором бренда и коммуницировать от имени бренда — даже администратор на рецепции или охранник. Поэтому так важно тщательно отбирать людей, с которыми вы работаете.

Объяснить всем сотрудникам, что они являются носителями бренда, очень сложно. Они считают, что выступать от имени бренда — работа пиарщика. Поэтому первая задача пиарщика — заставить работать над пиаром всех.

Для достижения своих целей пиар-специалист чаще всего использует такие инструменты:

  • Медиа
  • Мероприятия
  • Диджитал
  • Спонсорство
  • Корпоративная социальная ответственность

Медиа

  • Не думайте, что все мечтают прочитать ваш пресс-релиз. СМИ еще как-то интересны компании с именем, но всем остальным надо бороться за внимание.
  • Пишите пресс-релизы понятно, безжалостно удаляя штампы и сложные описания. В этом помогут онлайн-инструменты: Word Count Tools, Readability Score, Главред, OnlineCorrector.
  • На контакт с журналистами надо идти только по существенным поводам, когда вам действительно есть что сообщить. Не стоит рассылать пресс-релизы массово. Старайтесь каждому из журналистов подать информацию под своим углом.
  • Очень важны личные контакты. Попробуйте познакомиться с журналистами, завязать отношения, будьте им полезными. Самый лучший вариант — подпишитесь на всех журналистов, комментируйте, ставьте лайки, поздравляйте с днем рождения.
  • Журналистам не всегда интересны руководители — чаще им нужны эксперты по разным вопросам. Найдите у себя в компании людей, которые могут выражать экспертную точку зрения, и пользуйтесь их знаниями.
  • Сделайте за журналистов всю работу: отправьте им фотографии, картинки, отредактируйте текст, дайте им цифры и факты.

Мероприятия

  • Всегда доверяйте интуиции. Если вам кажется, что не надо делать мероприятие — не делайте.
  • Выбирая локацию, старайтесь подобрать такую, которая даст добавочную стоимость: людям должно быть интересно просто побывать в этом месте.
  • Репетируйте. Не верьте резюме лекторов, опыту, рекомендациям. Если лектор не может говорить, слушатели встанут и уйдут.
  • Всегда берите деньги за билеты заранее. Сколько бы ни было заявок, пока человек не заплатил за билет, нет гарантии, что он придет.
  • Если вы хотите провести серию мероприятий, не объявляйте об этом заранее. Сначала сделайте одно пробное, учтите все ошибки, и только потом запускайте серию. Помните: каждое событие продает последующие.
  • Обращайте внимание на детали: как встречает гостей администратор на рецепции, чисто ли в туалетах — все это будет влиять на вашу репутацию и мнение о мероприятии.
  • Самые дорогие мероприятия — бесплатные. Они стоят нервов, ЧП, ваших собственных денег. Если даже вы решили провести мероприятие без денег, придумайте добавочную стоимость, репутационные выигрыши — хоть что-то вы должны получить взамен.

Диджитал

  • Отслеживайте упоминания, отзывы, комментарии — даже если у вас есть SMM-менеджер. Лучше пользоваться специальными инструментами, вручную это трудоемко.
  • Старайтесь мониторить конкурентов, подписчиков и комментаторов — что они читают, на что подписаны, куда ходят.
  • Упоминайте в своих публикациях конкурентов — это дает хороший дополнительный охват.
  • Вступайте в диалог с подписчиками, поддерживайте с ними отношения.
  • Главное правило работы с негативом: уводите его из публичного пространства в личные сообщения. Если это не удалось, тушите негатив позитивом: например, запустите социально полезный проект и расскажите о нем.
  • Говорите с аудиторией на ее языке, но своим тоном. За стиль и манеру общения должен отвечать один человек в компании.
  • Не пытайтесь следовать придуманному графику публикаций. Лучше выделите несколько рубрик и каждый раз используйте ту, в рамках которой вам есть что сказать сегодня.

Спонсорство

  • Первое, на что нужно обращать внимание при выборе проекта для спонсорства, — с какой командой вы будете работать. Команда ваших партнеров тоже должна быть заинтересована в успехе.
  • Проект должен правильно согласовываться со спонсорскими задачами. Часто спонсор думает, что если он платит, то он имеет право на все. Ничто не укрепляет отношения лучше, чем договор и предоплата.
  • Тщательно учитывайте все расходы, даже неочевидные. Иначе может оказаться, что вам еще придется доплачивать спонсору. Отчитывайтесь спонсору по всем статьям — и чем подробней, тем лучше.
  • Будьте готовы к тому, что долгосрочные отношения со спонсором поддерживать не удастся. Может поменяться менеджер — и придет новый, со своей командой и интересами. А может просто закончиться бюджет. В идеале, нужно подписывать договор о спонсорстве на 2-3 года, но это получается редко.
  • Если вы решите стать спонсором, будьте готовы к тому, что придется удвоить затраты на получение спонсорских прав, прибавив к ним маркетинговое продвижение самого факта спонсорской помощи. Если вы не собираетесь сполна использовать эти права, не стоит даже связываться со спонсорством.
  • Если вы, наоборот, привлекаете спонсора, в договоре предусмотрите отказ от ответственности за действия третьих лиц.

Корпоративная социальная ответственность

  • Социальная ответственность помогает вырабатывать правильный образ компании и маркетинг ценностей. Формула результативной КСО — это корпорация с маркетингом + воспитание ответственности.
  • Не пытайтесь браться сразу за много социальных проектов. Выберите один проект, который вы готовы вести, и работайте с ним. Лучше, если этот проект будет интересен собственнику: ведь люди приходят на людей.