ОMG agency: Як і навіщо будувати ком'юніті навколо бренду

Багато компаній недооцінюють активність у соціальних мережах — і дарма. Якщо передплатники пишуть у особисті повідомлення, залишають коментарі, нехай навіть негативні, відповідають на коментарі інших передплатників, вони готові стати частиною чогось більшого. Цим можна скористатися для побудови ком'юніті — згуртованої команди-однодумців, які за вами і у вогонь, і у воду, і посваритися з хейтерами у коментарях. Створити таку спільноту непросто, але ми знаємо, як, тому підготували для вас рекомендації.

Підписники вже ком'юніті?

Підписник – той, хто підписаний на профіль у Instagram, YouTube чи TikTok. Ні більше, ні менше. Ця людина може не лайкати пости, не дивитися сторіс, або взагалі приховати публікації.

Бренд ком'юніті — це про кохання та залученість. Соціологи використовують цей термін для опису споживачів, які ідентифікують себе з певним брендом та мають спільні риси. Професори соціології Томас О'Гінн та Альберт Муніс кажуть, що такі спільноти мають «спільну свідомість, ритуали, традиції та почуття моральної відповідальності».

Навіщо бренду комьюніті?

Споживачі об'єднуються у ком'юніті, щоб спілкуватися, ділитися корисною інформацією та своїми враженнями про бренд. Люди, які входять до бренду-ком'юніті, живуть за певним стилем життя — це і є головна причина, через яку брендам потрібно його створити — так вони зможуть транслювати свої цінності світу.

Члени спільноти самостійно просуватимуть бренд, причому навіть ефективніше, ніж реклама по телевізору або в інтернеті. Для своїх друзів і передплатників у Instagram вони референтні особи, чия думка набагато вагоміша від того, що говорить продавець або говорить інформація на рекламному банері.

Бренд-комьюніті також допомагає:

• дізнаватися про біль клієнтів/споживачів та оперативно на них реагувати
• аналізувати потреби та очікування аудиторії
• тестувати гіпотези та ідеї, швидко отримувати зворотний зв'язок
• підвищувати довіру у клієнтів

Наш досвід також показав, що лояльна спільнота допоможе відбиватися від хейтерів. Тому, якщо у вас є бажання та ресурси, краще його завести — то один факап не покладе вас на лопатки.

Як побудувати інтернет-спільноту

Об'єднати людей разом може кожна компанія. Спільнота вимагає прихильності всієї організації та готовності працювати. Тому, перш ніж створювати спільноту, потрібно відповісти на такі питання:

• чи є у вас суттєва причина для об'єднання людей
• чи готові ви витратити час на взаємодію з аудиторією
• чи зможете ви створити легку та невимушену обстановку всередині спільноти

Якщо ви не визначитеся з метою, то не знатимете про що говорити, а якщо не готові виділити час на комунікацію та дослідження — ком'юніті швидко розвалиться. В обох випадках місія буде провалена і доведеться розпочинати заново.

Припустимо, що ви готові до крові та поту, вибрали платформу та вже створили контент-план. Що робити далі?

#1 Не забувайте про офлайн. Комуніті-менеджмент не обмежується одними соцмережами. Він також про офлайн-сходки, які тільки зміцнять ваші зв'язки з аудиторією. Беріть приклад із відомих брендів: студія для розтяжки TOPSTRETCHING, наприклад, якось організувала весняний забіг, а Starbucks регулярно організовує заходи щодо озеленення міст.

#2 Створюйте спецпроекти та колаборації. Виходьте за рамки власного продукту і поцікавтеся, що цікавить аудиторію (або, можливо, особисто вас). Об'єднуйтесь з іншими брендами – так, як це зробили Dior та Air Jordan або Off White та IKEA, наприклад. Будь-яка колаборація – можливість обмінятися аудиторіями.

#3 Відповідайте на коментарі. Модерація — чи не найголовніше, що відбувається в обліковому записі, тому пошуку модератора варто приділити належну увагу. Який він ідеальний модератор? Він не тільки швидко і дотепно відповідає, смішно жартує, а й уміє співпереживати та допомагати. Якщо всі ці якості поєднаються в одній людині, бренд заговорить цілком живою мовою.

#4 UGC. Якщо ваші передплатники не просто ставлять лайк під кожним постом та залишають коментарі, а й самостійно генерують контент — ви зірвали джекпот. Чому це ефективно? Коли ви реагуєте на такі ініціативи, роблячи репост у сторіс або публікуючи контент на сторінці бренду, аудиторія відчуває, що її досвід та думка важливі – це формує лояльне ком'юніті. До того ж, UGC привертає на 28% більше уваги, ніж публікації бренду.

Проводьте UGC-конкурси.

В OMG agency провели першу партнерську кампанію з Viber та Alyona Alyona. Учасникам потрібно було зняти танцювальну гіфку через новий продукт створення гіфок у Viber. Ті гіфки, які набрали найбільшу кількість голосів користувачів у тематичній спільноті, потрапили до кліпу української реп-виконавиці. В результаті зросла залученість та активність українських користувачів у Viber, а спільнота Alyona Alyona залучила 918 тисяч учасників. Почитати кейс можна за посиланням.

Щоб вам було простіше запам'ятати всі рекомендації, ми трансформували їх у заповіді: