Стаття написана в рамках навчання на магістерській програмі кафедри графічного дизайну ЛНАМ.

Дипломний керівник: Василь Косів.

Світ дизайну невпинно росте на наших вулицях. Парадоксально, але менший сеґмент «професійного» дизайну, якого в міському середовищі налічується одиниці, отримує основну кількість уваги дослідників, на відміну від значно більшого сеґменту «непрофесійного» дизайну, який заповнює решту візуального простору та зацікавлює небагатьох. Більше того, непрофесійний дизайн викликає інтерес радше в культурологів, аніж у теоретиків дизайну. Останні просто критикують це явище, але не розуміють. Їхні критерії оцінки цієї продукції в Україні обмежувалися узагальненою оцінкою — "графічне сміття" та "поганий дизайн".

Щоб надалі уникнути схожої негативної конотації пропоную назвати це явище "побутовим дизайном". Термін включає комерційні повідомлення, що взаємодіють зі споживачем на побутовому рівні та введений за аналогією до поняття «побутовий шрифт», що об'єднує надписи людей на різноманітних поверхнях в цілях самоствердження ". Сьогодні власник магазину теж самостверджується, але вже за допомогою рекламних повідомлень. Можливо, це не найвдаліший термін, проте він допоможе уникнути негативної конотації явища. 

Ймовірно, побутовий дизайн — це справді «графічне сміття». Але якщо він досі продовжує приваблювати покупців і успішно виконувати свої функції, то, можливо, варто втриматися від критики та спробувати поглянути на це явище під іншим кутом? Можливо, зрозумівши його мотивації, механізми, комунікаційні та стилісти-чні особливості, вдалося б або краще впливати на ситуацію, або знайти в аматорському підході щось цінне, що змогли б застосовувати професіонали, які часто втрачають емпатію та зв’язок з справжнім світом.

Хороший дизайн vs Поганий дизайн

Подібно до митців, які намагаються сформулювати необхідні складові естетичного об’єкта, дизайнери також шукають визначення «хорошого дизайну». Конкретні 10 правил сформулював дизайнер Дітер Рамс. Це загальні правила як для промислового, так і для графічного дизайну. І ось одне з них:

Хороший дизайн робить продукт зрозумілим

Дітер Рамс

Феномен функціонування побутового дизайну можна пояснити за допомогою досліджень Делвіна і Насара, які займались питанням “красивого високого” та “потворного популярного”. Коли 20-ом архітекторам та звичайним жителям міста запропонували обрати найкращі на їх думку будівлі, то з’ясувалось, що професіонали-архітектори надають перевагу тим будівлям, які не подобаються масовому споживачу. І навпаки публіці не подобався вибір професіоналів. Можливо, тому дизайн-коди не надто ефективні, бо людям не хочеться доброї сухості, їм хочеться поганої щирості.

І моєю метою було проаналізувати що саме такого цінного в його комунікаційних та стилістичних особливостях.

Комунікаційні особливості

Дослідженням візуального контенту через мову знаків займався Р. Барт, який і поставив запитання: чому певні фотографії викликають емоційну реакцію у глядача, а інші не мають жодного впливу на емоційний стан людини. Як відповідь на своє запитання вчений створив систему структурування — виділення денотації та конотації як двох основних складових зображення.

Денотація – це все те, про що зображення інформує, буквальний вимір. Для виявлення денотації достатньо простого розглядання, тому що денотація представляє поверхневий шар зображення. Денотувати діяльність магазину можна через буквальне ілюстрування назви.

Ілюструє стереотипне уявлення
Буквальне ілюстрування назви 

У рекламному банері «Продуктів» автор зображає найстереотипніші товари для такої назви: хліб, молоко, ковбаси, сир, овочі та фрукти. Якщо «Продукти» — це узагальнена назва, яка вимагає навмисного відбору об’єктів для зображення, то «Доктор шина» простіша в ілюструванні: на банері згаданого шиномонтажу зображений лікар, що за допомогою стетоскопа прослуховує шину. 

Перелік широкого асортименту
Буквальна пропозиція магазину

Окрім зображень, денотувати діяльність може і текст буквально зазначаючи попрозицію магазину чи його асортимент. Отже, зображення та текст полегшують людям купівлю, адже буквально вказують на те, що чекає їх усередині об’єкта торгівлі. Це впізнавані знаки, що економлять час покупця та демонструють йому пропозицію чи асортимент.

Конотація вимагає глибшого аналізу, бо має відношення до символічного рівня зображеного та потребує ретельної аналітичної інтерпретації. Під час аналізу були виділені найпопулярніши образи побутовго дизайну.

Символи неба і янгола

Образ сакральності

В навігаційному покажчику магазину «Захист сигналізації» конотація слова «захист» підкреслюється характером шрифта, що підсилює надійність обіцянки магазину. Або ж конотація можлива через ряд характерних символів: янгола, крил чи небес. 

Тіло в контакті з товаром підсилює кращість товару

Образ тілесної привабливості

На банері «Жигулівського» написано прямо: «Уманський "Жигуль" найкращий». Щоби підсилити «найкращість» пива, автор додав зображення привабливої блондинки, купальний костюм якої зливається з текстом етикетки та стає його частиною. Ймовірно, це натяк, що, купуючи «Жигуль», споживач отримує все найкраще в усіх очікуваних проявах. Тож автор додає важливі для цільової аудиторії підтвердження. 

Персонаж Зубчик 1
Персонаж Зубчик 2

Образ популярних персонажів 

Передбачає використання вже наявних зі сфери масової культури, що асоціативно пов’язуються з типом діяльності магазину. Це може бути відомий актор, персонаж з популярних мультфільмів, казок, мультсеріалів і таке інше. Головною умовою використання має бути впевненість, що образ точно впізнається та правильно асоціюється у масового споживача. Якщо такого немає, то можливе створення власного персонажа. Наприклад, дві стоматологічні клініки представлені ілюстрацією одного персонажа Зубчика, де відрізняється лише його стилістичне оформлення та дія. За аналогією можна створити персонажа Хлібчика для хлібного магазину, Черевичка — для взуттєвого і т. д.

Військова, патріотична та тваринна символіка для реклами чоловічих товарів
Та для жіночих

Образ маскулінності

У магазині «Сафарі» гепард з військовим беретом тут втілює покупця, якому стають притаманні всі риси тварини — швидкість, витривалість, фізична сила та влучність. До того ж, варто зауважити українські національні кольори в тексті назви магазину. Джоан Найджел досліджувала зв’язок між маскулінністю та націоналізмом. На її думку, патріотизм нагадує клич сирени, опиратись якій означає бути зневаженим і з боку суспільства, і з боку своєї спільноти та сім’ї. І саме страх бути звинуваченим у боягузтві скеровував чоловіків до патріотизму та націоналізму. Окрім цього, чоловікам належить бути шукачами пригод, кількість їхніх бойових перемог прирівнюється до їхніх досягнень у власній великій місії, тобто на війні. І ці гіпотези продемонстровані в комунікації магазину «Сафарі», де поєднуються полювання з нагадуванням про військовий обов’язок перед Батьківщиною. Використання військової, патріотичної та тваринної символіки може створювати образ маскулінності та апелювати до «обов’язків» чоловічої аудиторії споживачів. Або ж образ маскулінності може використовуватись і цілях донести силу краси жінки.

Використання валютних знаків 
Гасла “Унікально низькі ціни”

Образ економії

Бажання зекономити є в кожного покупця, але не всі магазини ставлять на цьому акцент. Здебільшого цим образом користуються ті, чия якість товару відповідає його вартості, тому дешевизна — це домінантна ідея, яку й вирішують висвітлити в комунікації. Здебільшого образ економності представлений через валютні знаки. Назва магазину «Економ» містить метафору в слові «економ», де передає дешевизну товару. Гасло «Унікально низькі ціни» конотує зображення планети замість букви «О» в назві сусіднього банера зображення. Планета тут може підкреслювати факт існування настільки низьких цін саме в цій точці.

Макдонельс став Шаурмою
Коронація зубу

Образ візуального гумору 

Допускає використання усього, що могло б спантеличити покупця та розсмішити. Заклад швидкого харчування «Шаурма» використовує візуальний жарт, який полягає в заміні першої букви «Ш» перевернутим логотипом популярної мережі швидкого харчування «Макдональдс». Гумор присутній і в коронованому зубі.

Банери магазину "Класика"

Образ престижу

За своєю кількістю образ престижу був найбільш повторюваним і зустрічався в комунікації будь-якої сфери діяльності, незалежно від того, наскільки преміумним був продукт насправді. Образ сформований символами, що конотують достаток і владу в різні історичні періоди: корона, золотий колір, орнаменти, каліграфічний шрифт і принти тваринного хутра. Корона виступає символом вищої влади, «підносить» свого користувача над усіма конкурентами та визнає його першість. Корона зустрічалась у комунікації різних магазинів і закладів: стоматологічного кабінету, бару, ресторану, салону краси, магазину одягу, будки з кавою, бургерної і т.д. Можливе коронування товару, як зробили в «Стоматологічному кабінеті» та коронували зуб. За аналогією можна коронувати будь-що, якщо просте використання іконки корони недостатнє. 

Золотий колір і корона
Символіка Євросоюзу

Окрім перерахованих символів, символічними знаками, що характеризували престижність, були образ Євросоюзу. Товар з Європи вважається якісним тільки через імпорт звідти, тому цей символ знаходить відгук у багатьох власників малого бізнесу та поширений в їхній комунікації. Окрім словесної згадки, буває і візуальна, наприклад, використання синього і жовтого кольорів, зірок і географічної карти. Іноді може використовуватись емоційне підтвердження, наприклад, через зображення радісного чоловіка, що демонструє прихильне ставлення до Європи та враження від перебування в ній.

Мотивацію вибору згаданих образів можна пояснити бажанням прикрасити реальність.

Стилістичні особливості

Спершу про шрифти. У своїй більшості діапазон вибору був обмежений пропозицією операційної системи Windows та безкоштовними онлайн-ресурсами. Зрідка дизайнери-непрофесіонали дозволяли собі погратися зі шрифтами або ж використовували плагіат як спосіб дизайнування, в результаті чого виходили за межі одного набору шрифів.

При виборі шрифта автори керувались емоціями та власними категоризаціями. На основі них виділені 4 категорії: 

Із засічками
Без засічок

Шрифти із засічками конотували образ престижу, а без засічок зустрічались практично всюди в цілях інформування про знижки, акції та в назвах. «Ігрівий» шрифт помічався в комунікації магазинів. Під цим терміном можна об'єднати декоративні та акцидентні шрифти .«Красівий» шрифт, а саме рукописний чи курсивне накреслення, також конотував престиж і найчастіше викоритовувався в поєднанні із засічковим шрифтом.

"Ігрівий"
"Красівий"

В побутовому дизайні шрифти поєднуються за відмінністю: стабільний без засічок поєднується з делікатним. Для всіх диференціацій були характерні використання великих та рядкових букв у межах однієї композиції.

Ґрадієнтна заливка
Заливка і контурне обведення

Характерною особливістю побутового дизайну є надмірне використання графічних ефектів: кольорова заливка тексту, ґрадієнтна заливка, контурне обведення, різкі та розфокусовані тіні, ефект об’ємності тексту, довільний напрям набору тексту, деформація смуги набору, кольорові підкладки, накладання текстури на текст.

Деформація смуги набору
Стиснення тексту

Отже, особливість шрифтів у побутовому дизайні полягає в поєднанні різних шрифтів і використанні як мінімум одного графічного ефекту в межах однієї текстової композиції.

Щодо особливостей в зображеннях, то персоніфікація в ілюстраціях та фотографіях — це основний інструмент побутового дизайнера. Персоніфікувався як товар, так і пропозиція. Здається, що створення персонажів на основі будь-якої діяльності — запорука щирості в дизайні. 

Персонаж Откатік
Персонаж Україночка
Персонаж Саморізик
Перебільшені пропорції
Графічні ефекти
Фотоколаж

Персонажі могли змінюватись у пропорціях, поміщатись на чужорідне тло та декоруватись графічними ефектами. Порушення пропорцій полягало в навмисному масштабуванні певних об’єктів, як на банері магазину «Виготовлення печаток». Така гіперболізація може бути пояснена прагненням автора сфокусувати увагу покупця на конкретних позиціях, тому вони і збільшені. До категорії графічних ефектів можна зарахувати: тіні, віньєтку та накладання ґрадієнту на зображення.

І які висновки?

Побутовий дизайн існує не для самих дизайнерів. Тому він такий простий та зрозумілий кожному.

Особливість побутового дизайну в тому, що він не претендує на роль новатора. Для дизайнера-професіонала методи побутового дизайну виглядають як очевидно неякісні рішення, проте усі 10 правил «хорошого дизайну», які диктує Дітер Рамс, неактуальні для цільової аудиторії. Це тому, що вони абстрактні та відірвані від реальності. Сила побутового дизайну в зрозумілості, бо всі образи взяті із локального контексту. Це щирий дизайн.

Ви хотіли запитати чому Умань? Бо я там виросла і формувалась під впливом зовнішнього середовища, як і більшість з нас. Тому не варто здирати щось близьке і знайоме кожному, його треба спробувати дослідити і зрозуміти. Я свою маленьку спробу зробила. Тепер ви :)

Щиро дякую!