Создание бренда компании: из чего состоит бренд

Что приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бренд»? Скорей всего, это стандартный набор: Coca-Cola, Chanel, Nike и другие гиганты своей ниши. Наверное вы удивитесь, но бренд есть практически у любой компании, даже самой маленькой и незаметной.

Даже у дворовой прачечной, где-то в подвальчике тоже есть свой бренд. Просто ее владельцы не принимают участие в его формировании, и он формируется сам. Именно поэтому в разговоре вы скажете “та прачечная в подвальчике” — и всем сразу станет понятно, о чем идет речь.

Комплексный брендинг — это осознанное управление брендом, его формирование с помощью разнообразных инструментов, что позволяют выделиться среди конкурентов и повлиять на общественное мнение о вашей компании.

Немного истории

Слово «бренд» имеет скандинавские корни и означает «клеймо», «выжженное тавро», «марка». В Средневековье ремесленники стали наносить специальные знаки на изделия, чтобы отметить свою работу. То есть это понятие изначально подразумевает отстройку от конкурентов.

Но массовое формирование брендов в современном смысле пришлось лишь на 50-70-е года ХХ столетия. В то время бизнесмены столкнулись с проблемой, когда на рынке регулярно появлялось много разнообразных товаров. Заводчики теряли деньги, потому что потребители не могли отличить их продукт от продукта конкурентов. Вот тогда и началось массовое брендирование товаров и услуг.

С этого момента у продуктов появилось огромное количество дополнительных характеристик. Кроме вкуса, запаха и состава у товара появились дополнительные черты – кем вы будете, если купите этот товар, какое место в обществе сможете занимать, какие эмоции получите после приобретения и т. д.

Значит, бренд — это не только про внешние отличительные признаки. Это все ценности, которые вы закладываете в него, философия, к которой хотите приобщить клиентов, образ, который вызывает определенные эмоции при взаимодействии с вашим продуктом.

Бренд — это та формулировка, которой человек может описать ваш товар или услугу, если его спросят. Это первое, что приходит в голову вашего клиента, и в ваших силах заложить в нее то, что нужно вам. Этот процесс есть брендинг.

Зачем нужно создание и разработка бренда?

Мало сделать вашу компанию популярной. Популярность должна быть устойчивой, чтобы при появлении других брендов клиент остался с вами. Это означает, что и прибыль никуда от вас не денется. Ведь клиент остается там, где ему хорошо, а хорошо мы делаем, вызывая у него приятные эмоции. И вот за этот позитивный опыт, за ценности клиент готов платить двойную сумму.

Почему iphone стоит так дорого? Потому что клиенты Apple платят не только за само устройство в руках, его качество и удобство, но и за принадлежность к определенному комьюнити, за престиж и статусность. Звучит странно, но это так.

Из чего состоит бренд?

Есть 3 основных аспекта любого современного бренда:

Ценности и миссия бренда — определяют его суть, а также правила, которые помогают направлять его и управлять его развитием.

Образ бренда — название, логотип, цвета и шрифт.

Голос бренда — включает в себя слоган и тон языка, которые использует бренд для общения с клиентами.

Ценности

Мы начинаем именно с них, поскольку ценности — подспорье, на котором держится брендинг продукта\компании. Из ценностей исходит, чем является и чем не является ваш бренд, зачем вы вообще существуете, кроме зарабатывания денег. Так формируется глобальная миссия бренда.

Много начинающих предпринимателей пропускают определение ценностей, потому что не считают это важным этапом. А зря, ведь именно на них строится долголетнее взаимодействие с почитателями, именно они зачастую помогают выжить при неблагоприятных условиях.

Так в период коронавирусной пандемии выживают не обязательно самые крупные компании. Выживают те, кто внятно донес, почему стоит покупать именно у них. Яркий пример: рестораны, которые работают на вынос не только для себя, но и для заведений-соседей, у которых нет такой опции. Это тоже способ продемонстрировать ценности (сознательность в ведении бизнеса), попутно превращая конкурентов в партнеров.

Запишите эмоции и мысли, которые должен сообщать ваш бренд, и ценности, на основании которых вам хотелось бы действовать. Развитие, современность, стиль, статусность, сила, красота, семья — что еще может быть? Запишите все, что придет в голову, а затем отберите 3-5 слов из них — это и будет вашей основой.

Образ бренда

Название

Хороший нейминг опирается на некоторые правила. Название должно быть запоминающимся, отражать ваш род деятельности или некую ценность. Например, вы знаете, что означает Nike? Это имя древнегреческой богини победы — Ники. И собственно на этом образе победы базируется философия бренда.

А еще имя должно нести определенные ассоциации. Вот за ними нужно следить особенно тщательно. Потому что все ассоциации должны полностью импонировать вашему бренду. Если один из смыслов будет неподходящим, вы создадите неправильное впечатление о себе.

Логотип, цвета и шрифт

Индивидуальность бренда создается этими элементами, ведь брендинг и дизайн неразрывно связаны. Они важны не только потому, что являются самыми традиционными элементами бренда со времён царя гороха. Они – это первая и основная точка контакта с вашими покупателями.

Как выглядит ваш бренд? Или как он должен выглядеть, чтобы точно передавать ваши основные ценности? Какой дизайн и цвета показывают то, что отстаивает ваш бренд? Попробуйте ответить на эти вопросы.

В идеале логотип должен отражать ту же идею, что и название. Они должны дополнять друг друга, формируя таким образом айдентику. Здесь тоже не обойтись без анализа необходимых ассоциаций. Их можно вызвать, если использовать определенные формы, цвета и элементы (о которых знает грамотный дизайнер).

Логотип должен производить сильное впечатление и при этом быть простым. Ведь нам нужно закрепить его в памяти аудитории на долгое время.

Чтобы грамотно управлять всем, что мы перечислили выше, вам понадобится руководство, которое называется гайдлайн. Гайдлайн подробно описывает, как использовать графическое оформление бренда. В нём содержатся фирменный цвет, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Голос бренда

Слоган

Слоган хорош тем, что через него можно кратко и емко выразить главную вашу идею. Вот какое противостояние на ниве слоганов развернулось между IBM и Apple. Слоган IBM — «Think», на что в Apple ответили «Think different».

Эта фраза позволила им противопоставить себя и позиционировать компьютеры как девайсы для развлечения. А еще фраза “думай иначе” отсылает к яблоку, которое упало на голову Ньютона и заставило его изменить представление о мире. Собственно это основной лейтмотив бренда Apple.

Небольшим брендам лучше связать слоган с родом деятельности, потому что так он более понятен и, как следствие, лучше запоминается. Абстрактные же слоганы работают только на хорошо развитый бренд. Например, слоган того же Nike — Just do it, появился лишь тогда, когда компания обрела известность.

Тон взаимодействия с клиентами

Какой тон и голос будет использовать ваш бренд для публики? Дружелюбный, авторитетный, провокационный, сдержанный? На “ты” или “вы” обращаться? Вам нужно знать это, чтобы начать разрабатывать ясный и уникальный стиль общения через свой сайт, новостную рассылку и посты в блоге.

Пронесите один единый стиль во всех своих посланиях, описаниях товаров и услуг, в своих коротких приветствиях публике и обсуждениях тем с ними, в своих призывах к действию.

Для голоса бренда тоже существуют руководящие принципы, которые лучше фиксировать в специальном документе. В дальнейшем его можно передать копирайтеру, что он лучше понимал, какие именно тексты должны быть на площадках для брендинга предприятия\продукта.

И напоследок о креативном брендинге

Когда все визуальные и смысловые элементы собраны в систему, важно подумать, как их выгодней всего показать. Брендинг в интернете опирается на такие каналы: соцсети, СМИ и реклама.

А чтобы сформировать лояльность клиентов через оффлайн-каналы, используйте этикетки и упаковки вашего товара, корпоративную канцелярию, если вы работаете в сфере услуг. Никогда не помешают визитные карточки, брошюры, сувениры, которые выгодно представят вас и клиентам, и партнерам вне зависимости от вашей ниши.

Брендинг — это довольно долгий и кропотливый процесс, который не прощает ошибок. Все составляющие, о которых мы говорили, должны создавать целостную систему, которая органично уляжется в голове клиента. Как именно это сделать — с помощью арсенала маркетинговых инструментов.

Однако запомните важный тезис: никакой маркетинг не поможет, если вы сами не верите в то, что доносите, если не работаете над качеством продукта и сервисом. Маркетинг лишь поможет вам продать то, что вы наполнили качественной идеей. Какая это будет идея — зависит только от вас.