30 августа 2018 года в креативном пространстве UNDERHUB состоялась лекция Анны Здор «Стратегическое планирование в Performance Marketing». Анна Здор работала Performance Marketing Manager в Petcube, имеет больше 5 лет опыта в маркетинге и PPC.

Мы публикуем самые интересные моменты этого выступления.

Performance Marketing — это комплексный подход к управлению различными маркетинговыми каналами, который ведет к совершению целевого действия. Результат этих действий измеряется в важных для бизнеса KPI (стоимость привлеченного клиента, объем продаж или ROAS).

Три ловушки стратегического планирования:

  1. стратегию не пишут, все идет самотеком;
  2. стратегию пишут, но не соблюдают;
  3. стратегию соблюдают слишком строго, не учитывая новые технологии, изменения рынка и другие обстоятельства.

Стратегия Performance Marketing должна базироваться на маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, на общей стратегии бизнеса.

Две мечты любого бренда:

  1. сделать так, чтобы бренд ассоциировался с продуктом;
  2. создать линейку продуктов, которая будет полностью охватывать нишу, чтобы клиент не уходил к конкурентам.

Стратегияэто про долгосрочные перспективы — ее нужно планировать на год и имеет смысл пересматривать раз в квартал. Тактикаэто про краткосрочные перспективы — ее имеет смысл планировать максимум на квартал и пересматривать каждый месяц.

Нужно создавать маркетинговые связки, которые будут работать в полной синхронизации друг с другом, а не как отдельные направления. Например:

  1. PPC + SMM + Email = воронка продаж или сustomer journey;
  2. PR + Partnership + Events/Social Business Responsibility = построение бренда.

В бизнесе со сложным или дорогим продуктом тяжело совершать продажи при первом контакте с клиентом. Это похоже на выстраивание личных отношений: нельзя на первом свидании заводить разговор о свадьбе. Как и в личной жизни, в бизнесе сначала нужно рассказать о себе, вызвать интерес, построить доверие.

Эффективность канала определяется не только по числу конверсий, но и по тому, насколько часто он участвует в цепочке взаимодействий. Сейчас люди активно пользуются разными каналами и разными устройствами. Канал может не приносить конверсий напрямую, но если его исключить, можно упустить важный этап в воронке.

KPI бывают первостепенные и второстепенные — по важности для бизнеса. Второстепенные (например, CTR или conversion rate) помогают маркетологам оценить эффективность рекламных кампаний. Но для бизнеса ценны первостепенные KPI, такие как Revenue, ROAS и тренды роста.

Нет больших и маленьких бюджетов. Есть окупаемые и неокупаемые. Для определения бюджета нужно отталкиваться от возможностей бизнеса и оценивать, сколько тратят конкуренты.

Если у бренда множество преимуществ, не надо рекламировать потребителю сразу все. Лучше выбрать одно-два и продвигать их — либо позиционировать разные преимущества на разные аудитории.

Гарантии, которые дает бренд, могут стать решающим фактором при выборе между несколькими вариантами. Поэтому не стоит упускать возможность рассказывать о них.

Не бойтесь экспериментировать. Каждый бренд уникален. Если вы будете делать так, как кто-то уже делал, вы не достигнете успеха.

Полезные инструменты для маркетологов

  • Facebook Blueprint — обучение работе с Facebook

  • Live Dune — оценка эффективности профилей в социальных сетях
  • Supermetrics — автоматический сбор данных по рекламным кампаниям в Google Spreadsheets
  • Google Data Studio — анализ эффективности рекламных кампаний и визуализация данных
  • SimilarWeb — анализ конкурентов
  • SpyFu — анализ ключевых слов конкурентов в Google