Стратегии эффективной рекламы в социальных сетях для интернет-магазинов

Speaker: Михаил Клячко

CEO & Founder Mnews.Agency

Speaker: Ольга Кузьменко

Интернет-маркетолог

Разберем

• Что такое и зачем нужен каталог товаров Facebook
• Форматы объявлений, отличия от других форматов
• Возможности и преимущества рекламы по каталогу
• Кому подходит реклама по каталогу
• Стратегии рекламы по каталогу
• Facebook Pixel
• Как работает алгоритм
• Как выбрать аудиторию и бюджет для рекламы

Есть много информации касательно SMM, но, к сожалению, многие предприниматели и владельцы магазинов не разделяют SMM и таргетированную рекламу, хотя это отдельные инструменты. Если SMM – это обобщенное понятие и в него можно вложить все что угодно, то таргетированная реклама − это возможность закупать трафик в Facebook и Instagram и конвертировать его в продажи. В большинстве случаев SMM без таргетированной рекламы работать не может, поэтому очень важно отличать эти моменты и важно понимать, как это работает.

Каталог на Facebook – это контейнер, в котором содержится информация об ассортименте товаров, расположенных на вашем сайте: изображения, цены, описания и т. п. Он представляет собой короткую ссылку в формате xml, через которую эта информация передается непосредственно в кабинет Facebook. То есть мы загружаем ссылку, а на выходе получаем полноценный каталог со всеми параметрами, которые вы позволите передавать по этой ссылке: фотографиями, ценами, описаниями и т.д.

Каталог товаров Facebook

продуктовый фид

Пример каталога

Facebook предоставляет много параметров для передачи, но также он выделяет несколько обязательных параметров товаров именно для интернет-магазинов:

• id – артикул товара;
• title – название товара;
• description – описание товара;
• availability – наличие;
• condition – состояние;
• price – стоимость;
• link – ссылка на товар на вашем сайте;
• image_link – ссылка на фото товара на вашем сайте;
• brand – название бренда, по которым продается этот товар.

Возможности каталога Facebook

Возможностей много и они очень крутые:

• отмечать товар в Instagram (Instagram Shopping);
• показывать товары на бизнес-странице в магазине на Facebook;
• прикреплять товары к постам на Facebook;
• создавать рекламу с подборкой товаров;
• настроить ретаргетинг по каталогу;
• создавать динамические креативы.

Отмечать товар в Instagram (Instagram Shopping)

Когда вы делаете товарный пост в своем Instagram при наличии каталога товаров, вы можете отметить конкретный товар на конкретном фото. При отметке на товаре появляется небольшая иконка, при нажатии на нее у пользователя открывается тот товар, который вы отметили. Также Facebook в соответствующей категории товаров подставляет еще несколько рекомендуемых. Если вы нажмете на любой из этих товаров, перед вами откроется краткая карточка товара с информацией, которую вы передаете через каталог и предложением перейти на сайт, более детально ознакомиться с товаром и совершить покупку.

Товары в Instagram (Instagram Shopping)

Показывать товары в разделе магазин на странице Facebook

Позволяет оформить заказ непосредственно в сети, т. е. не выходя на сайт. Пользователь может либо написать вам в личные сообщения, либо вы также можете поставить настройку перехода на сайт.

Товары в разделе Магазин

Прикреплять товар к постам Facebook

К каждому посту, к которому вы прикрепите товар, будет добавлена иконка и при открытии поста Facebook покажет карточки товаров, с которых пользователь в зависимости от настроек может перейти к вам на сайт либо написать вам в личные сообщения.

Товары в постах Facebook

Создание рекламы с подборкой товаров

Такая реклама выглядит очень необычно, особенно в ленте Instagram. Подборка отличается визуально и может показывать, например, не один, а четыре ваших товара. Все они будут с названием, ценой и будут с конкретной карточкой товара.

Подборка товаров

Создание динамических креативов

Вы загружаете в каталог товаров на Facebook по ссылке. При создании объявлений вы не делаете отдельно баннер — вы используете динамические форматы креатива в вашем объявлении и Facebook самостоятельно подставит фотографию, описание, название, цену и другое, что вы укажите в объявлении, что должны увидеть пользователи. Динамическая реклама адаптируется под интересы пользователя, т. е., если он до этого просматривал, к примеру, сумки и они есть в вашем каталоге, то Facebook покажет именно их. Так как пользователь заинтересован этой продукцией, то он перейдет на ваш сайт.

Динамические креативы

Форматы объявлений

Реклама по каталогу товаров Facebook предлагает два формата объявлений: подборка и галерея. Галерея очень похожа на обычную из десяти изображений, но основное отличие – каждая карточка в ней ведет на товар на вашем сайте. Создается она динамически. Вы указываете параметры, которые хотите, чтобы видел пользователь, и ведете его к покупке.

Сравнение рекламы по каталогу с другими форматами

Формат: галерея, одно изображение или видео

• ссылка ведет на заданную страницу (раздел каталога, главная страница, посадочная/акционная страница)
• не адаптируется под каждого конкретного пользователя
• имеет более общий характер и месседж

Формат: реклама по каталогу

• ссылка ведет в карточку товара (минимум шагов до конверсии)
• адаптируется под каждого конкретного пользователя
• продвигает товары из вашего каталога заинтересованной аудитории

Кому подходит реклама по каталогу?

Каталог можно создать для любого бизнеса, которые предлагают услуги или товары. К примеру:

• гостиницы;
• продажа авиабилетов;
• туристические агентства;
• продажа и аренда недвижимости;
• продажа и аренда транспортных средств.

НО...

Реклама по каталогу больше подходит и идеально рассчитана для интернет-магазинов

Основная причина этого в том, что цель этой рекламы – не проинформировать пользователя, а максимально приблизить его к покупке. То есть минимизировать количество шагов до конверсии. Сделать все, чтобы пользователь перешел в карточку товара и совершил все-таки конверсию.

Преимущества рекламы по каталогу товаров

Автоматически продвигает ассортимент вашего магазина

Алгоритм уже накопил достаточно данных об аудиториях статистических, которые хранятся в определенных базах. И когда вы запускаете рекламу по каталогу, он показывает, во-первых, весь каталог, во-вторых, релевантные товары людям, которые уже интересовались подобной продукцией. Необязательно в Facebook, возможно, они просматривали ее в другом месте, но алгоритм это уловил через определенные инструменты и адаптирует рекламу конкретно под них.

Фокусирует внимание на товаре и позволяет моментально перейти к покупке

• показывает товар и фокусирует внимание на нем
• ссылка на кнопке ведет сразу в карточку товара
• минимум шагов до конверсии

Один шаблон для всех товаров

Если у вас есть каталог и в нем, допустим, сто товаров, и вы не пользуетесь каталогом товаров на Facebook, то в вашей кампании будет сто объявлений.

Вам потребуется:

1. поставить сто ссылок на сайт;
2. сто описаний;
3. сто кнопок;
4. все проверить и не сойти при этом с ума.

Каталог товаров Facebook все это решает автоматически. При создании такой рекламы вы в настройках объявления задаете шаблон, который хотите, чтобы пользователь видел.

Вы выбираете:

1. раздел каталога или весь каталог;
2. формат – изображение или видео;
3. пишите крутой текст
4. вывести еще 2−3 параметра (это название товара и его актуальная стоимость).

Facebook еще и адаптирует каждое объявление под конкретного пользователя, это существенно упрощает работу и делает ее более эффективной.

Настроить ретаргетинг по каталогу

Фишка в том, что вы можете не просто настроить ретаргетинг на всю аудиторию, которая была у вас на сайте, допустим, с каким-то общим месенджем. Вы настраиваете ретаргетинг по карточкам товаров. То есть, если пользователь заходил на сайт, посмотрел какие-то карточки товаров, возможно, добавил их в корзину, но не купил, система все это запоминает и показывает ему уже в ленте Facebook или Instagram конкретные товары, которыми он интересовался. Это делает вероятность покупки более высокой.

Найти потенциальных клиентов

Вы запускаете рекламу по каталогу, и благодаря оптимизации алгоритма, Facebook находит людей, которые ранее интересовались этими товарами, но не заходили к вам на сайт. Таким образом вы можете привлечь реальных людей, которые будут интересоваться вашей продукцией.

Стратегии рекламы с использованием каталога

Основные стратегии:

• использование рекламных целей конверсии/трафик;
• поиск потенциальных клиентов;
• ретаргетинг.

Стратегия №1: трафик + конверсии

Суть стратегии в том, что в начале вы запускаете рекламную кампании с целью трафика и использования динамического креатива. Кампания идет какое-то время, т. е. люди видят ваши объявления, реагируют – задерживаются на них или переходят на сайт, и в это время система обучается. Она выделяет конкретные характеристики пользователей, которые лучше всего реагируют на ваши объявления.

Следующим этапом вы запускаете кампанию с целью конверсии с динамическим креативом. Трафиковая кампания у вас уже прошла, алгоритм собрал данные для оптимизации. И конверсионную кампанию он уже будет показывать не такой широкой аудитории, как в случае с трафиком, а более узкой, той, которая наиболее вероятно совершит какую-то конверсию. В нашем случае для интернет-магазинов – это заказы.

Также никогда не забываем настраивать ретаргетинг, чтобы дорабатывать трафик, который либо ничего не совершил, либо что-то сделал, но не до конца.

Стратегия №2: поиск потенциальных клиентов

Суть этой стратегии в том, что в ней вы используете цель – продажа товаров по каталогу. Естественно, с динамическими креативами. То есть вы говорите Facebook: я хочу, чтобы ты продавал товары из моего каталога новым людям, которых я еще не знаю. Есть специальная настройка – поиск потенциальных клиентов. Вы ее включаете, и алгоритм на основе уже имеющихся у него данных начинает искать людей, которые будут заинтересованы в покупке ваших товаров.

Также, если алгоритм работает с переменным успехом и не находит достаточное количество пользователей, вы можете направить его интересами. Есть раздел – детальный таргетинг, если вы зададите интересы, то немного сузите поиск алгоритма и сделаете его более точным.

Сегментация аудитории Facebook и Instagram

Работа с рекламой = работа с вероятностями

Люди часто сравнивают аудиторию Google и социальных сетей и не понимают, почему, например, в Google реклама идет отлично, много заказов, рост летит и т. д., а в социальных сетях нет таких результатов.

Основная разница в том, что в Google аудиторию можно назвать «горячей». Люди ищут ваш товар прямо сейчас и в данный момент они в нем заинтересованы. Они вводят свой поисковый запрос, хотят зайти на сайт и что-то купить, в крайнем случае, добавить в избранное или отложить в корзину, чтобы потом совершить покупку.

В социальных сетях же другая аудитория – «холодная». Пользователь не ждет, что вы покажите ему рекламу. Он скролит ленту и, возможно, где-то между фотографией с вечеринки и забавной картинкой ему выскочит ваше объявление, и если оно не будет четким, цепляющим, понятным, то вряд ли он на нем остановится и совершит какие-то действия, которые вы от него хотите. Об этом нужно помнить и всегда учитывать этот фактор при создании своих креативов, текстов и т. д.

Facebook – это не Google! У него очень много нерелевантных показов. Большая часть показов, в основном, уходит в самый большой сегмент аудитории, которая редко совершает какие-то действия. Исходя из этого сегмента, система ищет более целевых пользователей. Затем при оптимизации она ищет тех, кто с большей долей вероятности оформит заказ.

Стратегия №3: ретаргетинг

Разберем ее на примере брошенных корзин. Допустим, у вас идет реклама в Facebook и Instagram. Люди приходят на сайт, совершают какие-то действия – добавляют товар в корзину и уходят или просто смотрят. Когда люди приходят на сайт Facebook Pixel запоминает эту аудиторию: ее параметры, ее поведение и потом при настройке ретаргетинга вы можете настроить кампанию на тех, кто положил товар в корзину, но не купил. Таким образом можно доработать эту аудиторию и избавиться от брошенных корзин.

Facebook Pixel

Facebook Pixel – это небольшой код. Этот код устанавливаете к себе на сайт и вместе с ним настраиваете события. Когда люди заходят на сайт, срабатывает базовый код пикселя, срабатывают события, он запоминает действия пользователей. Затем можно адаптировать рекламу под их поведение.

Как он понимает, что люди совершили определенное действие? Естественно, ему в этом помогаете вы или ваш программист.

Facebook вообще предлагает очень много событий для настройки, для передачи в свою систему аналитики, но есть определенный список из стандартных событий.

Три основных события для интернет-магазина:

• добавление в корзину;
• покупка;
• просмотр контента.

Как работает Facebook Pixel?

Изначально вы устанавливаете Facebook Pixel. Параллельно создаете в рекламном кабинете Facebook отдельную аудиторию, чтобы Facebook Pixel передавал данные о клиентах в кабинет. А также создаете кампанию, которая будет догонять пользователей. Пользователь заходит на ваш сайт, совершает какие-то действия, закрывает его и переходит, допустим, на Facebook. Благодаря срабатыванию Pixel он видит ваше объявление.

Что нужно помнить для эффективной рекламы? Естественно, чем больше трафика на сайт, тем больше данных для оптимизации вашей рекламы, как у Pixel, так и у системы оптимизации Facebook, тем больше вы получите конверсий.

Больше трафика на сайт = больше данных для оптимизации = больше конверсий!

Работа алгоритма

Если дать очень упрощенный ответ на этот вопрос, то можно выделить следующие этапы работы алгоритма:

• Первый этап – анализ поведения пользователей в сети. Что они лайкают, на чем задерживают свое внимание, что смотрят, читают и на что чаще реагируют.
• Второй этап – анализ реакции людей на рекламу. Алгоритм смотрит, как пользователи реагируют на рекламу. Разбивает эти данные по категориям рекламы, по категориям товаров, если говорить о товарной рекламе. И вносит все эти данные в свою базу.
• Третий этап – сопоставление данных и принятие решения о показах. Когда вы запускаете кампанию, любую, а не только по каталогу товаров, и задаете алгоритму настройки на уровне группы объявлений, он берет то, что вы настроили, сопоставляет с данными, которые у него уже есть и решает, кому показывать рекламу.

Нужно помнить, что анализ и оптимизация рекламы – это процесс непрерывный. То есть все не заканчивается на том, что вам пришло уведомление, что кампания одобрена и Facebook охватывает одну и ту же аудиторию.

Изначально делается тестовые показы на определенную выборку людей. Они как-то на это реагируют. Facebook это фиксирует и понимает, кому лучше показать вашу рекламу, и какие люди с большей вероятностью на нее среагируют. По ходу кампании, по ходу внесения вами оптимизационных настроек система все время адаптируется и продолжает анализировать все полученные данные.

Анализ и оптимизация = непрерывный процесс!

Как выбрать аудиторию?

Есть несколько методов определения вашей аудитории.

Первое, brainstorm – самое легкое, что может быть. Вы самостоятельно или с членами своей команды, и пытаетесь составить аватар клиента. Определяете, какие у него могут быть интересы, где он может работать, пол, возраст и т. д. Все характеристики вносите в таблицу.

Второй способ – внимательно присмотреться к уже существующим клиентам. Если вы не первый день работаете, то у вас уже есть какая-то информационная база о своих клиентах в CRM-системе или ее можно посмотреть в Google Analytics. Вам нужно проанализировать основные параметры: интересы, возраст, регион проживания и т. п.

Далее вы берете результат brainstorm и результат анализа своей базы клиентов и сопоставляете с интересами Facebook. Что это значит? Вы заходите в рекламную кампанию и проверяете, есть ли такие интересы, как вы предполагаете в настройках в Facebook. Часто бывает так, что прямого интереса нет, поэтому нужно все внимательно пересмотреть и выбрать те интересы, которое более всего соответствуют вашему товару.

Бюджет для рекламы

Нет определенной уникальной формулы, по которой вы можете провести подсчеты и решить, сколько вы можете потратить. Вы должны сами решить, сколько вы готовы тратить на рекламу в день/в месяц. Допустим, вы определяете эту цифру и дальше, чтобы понять, что вы можете получить в результате с этим бюджетом, вы заходите в прогнозатор. Он находится на уровне групп объявлений в рекламном кабинете. Вводите данные аудитории, которые вы уже получили и вводите бюджет, который вы решили тратить. Facebook сам покажет вам приблизительные охваты и приблизительное количество целевых действий, которые он сможет вам привести; на какой бюджет, на какую дату и с какой аудиторией. Таким образом, вы сможете понять, может вам нужно больше бюджета, может вам нужно поменять целевую аудиторию или вы сможете поставить бюджет меньше и получить какие-то тестовые цифры.

Наша формула
Минимальный бюджет = 2$ на один креатив в день!

Кейсы

Кейс №1 – ретаргетинг по каталогу | ниша: логистика

Это наш действующий клиент. Он импортирует из-за границы товары и продает их здесь. Для него мы запустили ретаргетинг по каталогу с динамическими креативами. И нам удалось получить такие цифры:

• продажи – 2286;
• цена за результат – 1,09$;
• оценка результатов – 0,58%.

Это очень хорошие показатели, т. к. ниша конкурентная.

Кейс №2 − ретаргетинг по каталогу | ниша: fashion (обувь)

Это сеть обувных магазинов, которые имеют представительства в онлайне. Мы также запустили ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но ничего не сделал. В результате:

• продажи – 349;
• цена за результат – 0,87$;
• оценка результатов – 0,57%.

Это тоже хорошие показатели, т. к. ниша очень конкурентная.

Кейс №3 – конверсионная кампания + динамические креативы | ниша: fashion (одежда)

Это мы делали для магазина молодежной одежды. Здесь мы запускали конверсионную кампанию, т. е. с целью конверсии, и с использованием динамических креативов, чтобы найти потенциальных клиентов. Кампания шла довольно недолго, но за это время мы получили хороший результат:

продажи – 132;

цена за результат – 0,82$;

оценка результатов – 0,19%.

Кейс №4 – конверсионная кампания + динамические креативы | ниша: детские товары

Это наш действующий клиент – интернет-магазин обуви. Для них мы запускали кампанию с оптимизацией под конверсию и динамическими креативами. Здесь мы запустили кампанию, выбрали в каталоге актуальный раздел и за весь ход кампании получили:

• продажи – 568;
• цена за результат – 0,27$;
• оценка результатов – 0,37%.

В этом кейсе мы очень хорошо поработали над аудиторией. Мы ее долго собирали, собирали оптимизационные данные, поэтому получили такие результаты.