У 2020 році кожен день виникало питання: а чи буде мій бізнес існувати завтра? За нашими оцінками, з березня PR-ринок впав у виручці на 50%, але сфері вдалося адаптуватися до нової реальності. Якими стали комунікації та що чекати в новому десятиріччі – в огляді MAINSTREAM.

Потрійний форсаж

Березень і квітень 2020 року охарактеризуємо словом «паніка». Локдаун похитнув позиції кожного бізнесу, і комунікаційні агентства відчули це одними з перших. Клієнти заморожували проєкти, призупиняли співпрацю і... вичікували. Горизонт планування скоротився з річного до щотижневого або навіть щоденного.

Ситуація почала змінюватися до літа. І хоча статистика захворюваності продовжувала зростати, «ворог» у вигляді вірусу ставав все більш зрозумілим. З'явилися протоколи лікування, в Україну надійшла допомога у вигляді медичного обладнання. Коли перша хвиля страху пройшла, активність почала відновлюватися. Але формати і підходи довелося переглянути як агентствам, так і клієнтам – ми прокинулися в новій реальності.

Що змінилося у стратегічних комунікаціях

• Тендери. До пандемії середній термін підготовки становив 2-3 тижні. Навесні він скоротився до 1-3 днів. Клієнти, які були готові до роботи, поспішали зробити хоч щось, поки ситуація не погіршилася. Так тривало до середини літа. Після сезону відпусток напруга трохи спала і зараз на підготовку тендеру в середньому дається тиждень.

• Наповнення тендерів теж змінилося. До пандемії клієнти просили розробляти комплексні PR-стратегії (хоча агентство на такі завдання погоджується не завжди). Зараз частіше запитують бачення, як реалізувати той чи інший вид завдань. А агентства стали ще більш уважно ставитися до тендерів – для цієї частини ринку не менш важливі наявні ресурси.

• Формат роботи. Парадигма сприйняття віддаленої роботи змінилася. Стало зрозуміло, що якісна робота над проєктами триває і без необхідності ходити в офіс. Наради стали коротшими, обговорення – предметними. Команди стали ефективніше користуватися таск-менеджерами і краще розуміти навантаження один одного.

• Точки контакту з аудиторією. Самоізоляція привела людей в онлайн ЗМІ. Ми неодноразово отримували повідомлення від різних видань про зростання їхнього трафіку. Ще краще «вистрілили» діджитал формати. Наприклад, у вересні MAINSTREAM успішно запустив ігровий чат-бот для одного з клієнтів. Зворотний бік змін – досягти колишніх аудиторій рекламними офлайн інструментами стало набагато складніше.

• Бізнес-процеси. Нашому агентству пандемія допомогла сегментувати клієнтів, виробити критерії відбору, автоматизувати рутинні процеси і запропонувати ринку нові продукти.

Деякі компанії в Україні перестали звертатися до агентств і віддали перевагу закриттю PR-завдань внутрішнім ресурсом. Але як показала практика, їм не завжди вистачає експертизи, щоб побудувати стратегічно вивірені комунікації.

Івенти восени лічать

Організація заходів постраждала від пандемії однією з перших. Івенти заборонили, тому довелося прискорено переходити в онлайн і знаходити рішення для клієнтських запитів. Нашою відповіддю карантину став Phygital – новий формат заходу, розроблений івент-командою MAINSTREAM.

Існує ілюзія, що онлайн-івент простіше і дешевше організувати, ніж офлайн. Але івент віддаленого формату може виявитися навіть дорожчим. Ми організовували захід для топ-менеджменту міжнародної компанії. Кілька людей були присутні в «локальної телестудії», а решта дивилися івент онлайн. Щоб отримати гарну картинку на екрані, найняли професіоналів ТБ сфери: режисера, підрядників з освітлення, телекамери і т.д. Нам знадобилися перекладачі, так як офіси компанії знаходяться в різних країнах. І цікавий ведучий, здатний розважити і утримати увагу аудиторії. Так, складові залишилися ті ж – змінився формат подачі відчуттів учасникам.

Але вартість того, що залишається за кадром, неочевидна. Наприклад, клієнт погодив бюджет, а через кілька днів відмовився – зрозумів, що бюджет був не в гривнях, а в доларах. Тобто очікування щодо вартості були в 28 разів нижче реальності.

Що чекає нас у 2021 році

Будь-який прогноз на наступний рік не більш надійний, ніж гороскоп. Але деякі тренди проглядаються вже зараз. Один з них – комплексна взаємодія з існуючими клієнтами. Для агентств це гарна нагода розширити зону присутності і запропонувати нові формати співпраці. А для клієнтів – спосіб делегувати експертам ряд складних завдань і отримати прогнозований за якістю результат.

У 2021 році триватиме омолодження брендів. Компанії будуть переорієнтуватися на підлітків – покоління Z, освоювати ще більш персоналізовані комунікації, формати контенту і вибудовувати зв'язки за допомогою візуальних історій. Наприклад, Livestream відео вже стає більш звичним інструментом як для клієнтських, так і внутрішньокорпоративних комунікацій.

А за даними Deloitte, покоління Y і Z не вагатимуться припинити відносини з компанією, якщо вони не згодні з її цінностями, діловими практиками або політичними поглядами. Тому донести власні цінності та знайти точки дотику – стратегічна мета нового року. Нестандартний спосіб її досягнення – КСВ-проєкти. Цей формат розкриває ціннісний ряд компанії, приваблює однодумців і закохує аудиторію в бренд. Наприклад, ми в MAINSTREAM розробили новий КСВ-продукт, який вже пропонуємо нашим клієнтам.

На нашу думку, «PR-словом» початку нового десятиліття стане «гнучкість». Комунікації повинні будуть швидко реагувати на зміни уподобань аудиторії. А фахівці – бути готовими вкладати ресурси в освоєння нових форматів, аналізувати цінності і запити суспільства і напрацьовувати досвід у діджитал сфері.