В конце апреля Александр Трегуб, руководитель школы дизайна и программирования Projector, предложил сделать логотипом Киева лист каштана. Эту идею с энтузиазмом поддержали дизайнеры и другие представители креативной индустрии. Дмитрий Буланов и Катерина Яцушек нарисовали этот логотип и разрешили использовать его свободно, после чего он стал появляться на стикерах, футболках, на остановках и на сайтах.

С другой стороны, у Киева уже есть официальный логотип, принятый в 2011 году, есть герб с архангелом Михаилом и другие официальные и неофициальные символы — и пока не очень понятно, как все это увязать между собой.

Мы решили разобраться в этой истории: собрать факты, понять контекст и изучить все аргументы и возражения как сторонников, так и критиков нового логотипа.

Что предложил Александр Трегуб

23 апреля Трегуб написал в своем фейсбуке пост о том, что лист каштана давно уже стал неофициальным символом Киева и используется повсюду — от жетонов метро до сувениров и одежды. А еще он красивый, графичный, лаконичный, не выходящий из моды. Поэтому он должен стать логотипом Киева. Заодно Трегуб отметил, что официальный логотип, разработанный несколько лет назад агентством Fedoriv, так и не прижился, его не полюбили и не используют.

Зачем городу логотип? Он вообще нужен?

Рассуждая о логотипе, надо сразу сделать оговорку: есть логотип города, а есть герб. И это не одно и то же.

Традиция давать городам гербы пошла еще со Средневековья. В гербе с помощью цветов и символов зашифровывали владельца или покровителя города, памятные события из истории, сведения о его устройстве и его жителях. Например, на гербе Варшавы изображена русалка, которая, по легенде, охраняет жителей города. Кораблик на гербе Парижа символизирует лежащий в самом его центре остров Сите, имеющий форму корабля, а также торговлю как основу процветания города.

Герб Варшавы
Герб Парижа

Визуальный стиль гербов по своей природе весьма официозен. Его используют часто в официальных документах, на флагах и в разнообразных консервативных мероприятиях. Задача герба — отражать исторический контекст, опираясь на геральдические принципы.

В современном же мире города — это ко всему прочему бренды. И успешность этих брендов, их узнаваемость, популярность и образ, который они транслируют миру, отражают не столько их историю, сколько современное представление, эмоциональный посыл.

Пожалуй, самый известный логотип города — это логотип Нью-Йорка. Его придумал и нарисовал в 1976 году дизайнер Милтон Глейзер. В нём нет ничего исторического, и по смыслу своему он очень прост, и вместе с тем у него очень мощный посыл. Туристы увозят из Нью-Йорка флажки, бейсболки, значки, магнитики, мягкие игрушки с надписью «I love NY», и за счёт этого бренд Нью-Йорка усиливается, становится ещё популярнее, любимее.

Логотип Нью-Йорка, автор Милтон Глейзер

Но логотип имеет значение не только в контексте туризма. Бренд и имидж города не менее важен для бизнеса, инвесторов, для привлечения квалифицированных специалистов, творческих людей.

В последнее время бренд Киева становится всё более популярным. Киевские пейзажи и интерьеры появляются в музыкальных клипах, в рекламе и в сериалах. И поэтому время усилить бренд столицы актуальной айдентикой — более чем подходящее.

Что за официальный логотип?

В 2011 году Киевская горадминистрация объявила конкурс на логотип и слоган города. В то время Киев готовился принимать Чемпионат мира по футболу, который должен был пройти в 2012, и власти заботились о том, как город будут воспринимать туристы, приезжающие со всего мира. Победителем конкурса стал логотип, который создали в бюро Fedoriv и Karandash Graphic Design, и слоган «Город, где все начинается».

Этот логотип складывается из четырех знаков, четырех символов Киева. Капля воды — Днепр, каштан — город-парк и знаменитые киевские каштаны, купол — центр православной культуры и храмы, сердце — радушие и любовь.

В последующие годы Киевская горадминистрация использовала эту символику в наружной рекламе и коммуникации, логотип и слоган представляли Киев на туристических выставках, привлекая туристов и инвесторов. Но со временем логотип встречался все реже и реже, и о нем уже почти забыли.

За что критикуют официальный логотип

Критики отмечают неудачную стилистику: странные несочетамые цвета, градиенты, бесхарактерность, наивность и инфантильность форм. Сомнения вызывает и подбор символов: Днепр, каштаны, храмы и любовь мало что говорят о Киеве как о современном мегаполисе, пережившем за последние годы конфликты и трансформации, центре деловых и творческих активностей. Кроме того, этот логотип был создан достаточно давно и для вполне конкретной целевой аудитории — туристов. Он представляет город таким, как его должны увидеть приезжие, а потому вряд ли может и должен нравиться киевлянам.

Лого от Fedoriv сейчас выглядит так, как будто 10-летний ребенок пытается копировать успех дудлов от Google. 

Ирина Метнёва, креативный директор VANDOG Agenсy

Как идея — может быть, но реализация неудачная. Знаковая часть состоит из четырех элементов, каждый из которых еще ничего, но все вместе — уже ничего хорошего. Вариант с градиентами в каждой части знака — ужасен, с локальными цветами — получше. Не нравятся белые буквы внутри знака: бесхарактерные по форме и инфантильные из-за округлых окончаний. Дескриптор «місто де все починається», выполненный курсивом, кажется просто неуместным. Но на туристических информационных центрах этот логотип мелкий, без дескриптора, без градиентов и, к тому же, на черном фоне, благодаря чему читается белый текст намного лучше. То есть, если этот логотип поставить в удачном месте, в подходящем размере, в правильном цветовом окружении и прищуриться(!), то он еще очень даже ничего.

Кирилл Ткачёв, автор шрифтов и логотипов, графический дизайнер, преподаватель, организатор фестиваля «Простір літер»

Знакомые дизайнеры-графики, работающие в сфере брендинга и айдентики, отмечают его невыразительность и немного приторную мягкотелость в характере символов. Эмоциональная окраска 4-х разноцветных символов считывается как инфантильная, нейтральная, с отсутствием четкого заявленного характера города. Киев разве такой? Четыре пухленьких символа: капля, каштан, купол и сердце + заявленный месседж «місто можливостей»?

Дмитрий Буланов, дизайнер, автор нового логотипа

Но главное, что подчеркивают почти все, — этот логотип не работает. Он не прижился, его не используют, его не полюбили киевляне.

Логотип города, как часть айдентики, должен нести универсальный смысл, быть больше отправной точкой для коммуникации, чем самодостаточным элементом, который можно дублировать на различные носители и называть это брендингом.

Дмитрий Цапко, основатель и креативный директор Tough Slate Design

Официальный принят несколько лет назад и так и не стал реальным. Так вышло, что его не полюбили. Его не рисуют, из него не делают значки, его не лупят на стенах графитчики. Он обо всем и ни о чем. Официальный логотип Киева — векторный файл.

Александр Трегуб, руководитель школы Projector

Каштану срочно нужен фирменный стиль, нормальное цветовое решение, комплексное развитие бренда. 

Александра Бадия, старший дизайнер в Cubiq Design, United Kingdom; экс арт-директор Tabasco

Интересно, что это проблему Андрей Федорив предвидел, еще когда презентовал этот логотип.

Является ли этот бренд абсолютно идеальным? Я могу ответить: нет. Точно так же, как неидеален мир — неидеален любой бренд, который существует на этой планете. Но бренд становится брендом, только когда он начинает работать. Когда он начинает взаимодействовать с потребителем, когда он начинает взаимодействовать с людьми.

Андрей Федорив, создатель агентства Fedoriv, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции

Что говорят критики о логотипе-каштане

Главные претензии к новому логотипу заключаются в отсутствии дизайн-системы. Пока непонятно, какая идея вкладывается в этот символ, как он будет сочетаться с другими элементами айдентики, какие вообще могут быть другие элементы.

Да, минималистичный каштановый лист выглядит более трендово, чем столпотворение градиентных форм и странных несочетаемых цветов. Ну вот, есть знак. И что дальше? Киев = Каштан/Церковь/Вода/Heart? И только? Как это раскрывает смысл города? Как это можно масштабировать?

Дмитрий Цапко, основатель и креативный директор Tough Slate Design

Тот Киев, который радует нас сейчас, по моему мнению, перерос логотипы и Fedoriv, и Трегуба. <...> Мне кажется, что логотип (значок) не так важен, как айдентика. Задача айдентики – передать настроение и создать узнаваемый код. И этот визуальный код должен задавать вектор и опережать время.

Михаил Петрусяк, арт-директор

На это авторы отвечают, что продвижение одного только логотипа — это часть стратегии: сначала понять, насколько удачна сама идея и есть ли смысл ее развивать.

Что касается вопроса: а где ж дизайн-система? Дизайн-система будет. На этом этапе мы тестируем и внедряем именно логотип — помогаем ему стать лучше и появиться в сервисах, на мерче, на улицах.
Потому что нет смысла систематизировать то, до чего никому нет дела.

Александр Трегуб, руководитель школы Projector

Новый логотип продвигают так активно и воодушевленно, что может показаться, будто его создатели хотят, помимо прочего, обратить внимание и на себя. В своё время создание логотипов городов давало Студии Артемии Лебедева повод систематически оказываться в поле зрения медиа. При этом логотипы студия делала за символический 1 рубль. Так были созданы логотипы для Перми, Одессы, Ярославля, Санкт-Петербурга, чешского Крумлова — зачастую безо всякого обращения со стороны администраций этих городов. Некоторые эти логотипы были встречены в штыки и не прижились, а другие — наоборот полюбились жителям и стали официальными.

Александр Трегуб, выступивший одним из идеологов кампании с логотипом, в прошлом работал в киевском офисе студии Лебедева. В связи с этим некоторые представители креативной среды полагают, что затея с логотипом Киева — это, ко всему прочему, пиар-ход и самореклама.

Во-первых, хочется отметить хитрость проекта — предложить внедрить то, что уже и так существует десятилетиями и имеет априори положительный отзыв. Реакция была предсказуема, не так ли?
Во-вторых, со стратегией у ребят все в порядке: накидать знак, выложить в свободный доступ, найти союзников в лице печатников, медиа, дизайнеров и т.п. Как минимум это хорошие новые связи и повышенный интерес к себе.

Александра Бадия, старший дизайнер в Cubiq Design, United Kingdom; экс арт-директор Tabasco

Как каштан стал символом Киева

Долгое время, вплоть до XVIII века, гербом Киева была рука с арбалетом, что, вероятно, символизировало оборонительную позицию города, который постоянно подвергался набегам врагов. Известный нам герб с архангелом Михаилом появился примерно в XVII веке. Сначала он был гербом Киевских земель, но позже закрепился за самим Киевом. Хотя внешний вид герба на протяжении всего этого времени сильно менялся, архангел Михаил оставался на нем вплоть до революции 1917 года.

На гербе социалистического города архангела, конечно, быть не могло, поэтому почти все советское время Киев обходился без герба. В 1965 году Киеву присвоили звание города-героя, и появилось желание отметить это в городской символике. В 1966 году объявили открытый конкурс, победителем в котором признали работу архитектора и художника Флориана Юрьева и скульптора Бориса Довганя. Новый герб совместил в себе советскую символику — серп и молот и звезду героя — и древний символ города — лук. Центральным элементом композиции было золотое изображение цветущей ветки каштана — символа расцвета социалистического Киева.

Советский герб Киева, авторы Флориан Юрьев и Борис Довгань

Именно с тех пор каштан стал ассоциироваться с Киевом, а каштановый лист начали использовать как фирменный элемент города на жетонах метро, на коробке киевского торта, в логотипах компаний, телеканалов, политических партий.

Что обо всем этом думают киевские власти

То, что логотип, когда-то созданный в Fedoriv, потерял актуальность, признают и в Киевской горадминистрации. Недавно начальник управления туризма и промоций КГГА Антон Тараненко сказал, что управление туризма обсуждает с авторами логотипа и другими дизайнерами обновление айдентики. Однако о том, чтобы заменить логотип — на версию Трегуба и Буланова или какую-либо другую — речи не идет. Тараненко подчеркнул, что обсуждается только обновление и осовременивание существующего логотипа.

В 2018 году КГГА уже делала некоторые шаги в этом направлении — тогда хотели создать талисман Киева. Но эта затея провалилась: на конкурс прислали больше 100 работ, но ни одну из них жюри не смогло признать достойной, и конкурс отменили.

Конкурсные работы — скриншот со страницы сайта Сегодня.


Что дальше будет с логотипом-каштаном

Сейчас Александр Трегуб и Дмитрий Буланов ведут кампанию #newkyivlogo по популяризации своей версии логотипа. Они выложили ее в открытый доступ и призывают всех желающих использовать его в своих проектах, в том числе, коммерческих: создавать футболки, блокноты, татуировки, как навигационный элемент, иконку или символ на сайтах и в реальной жизни. На этот призыв откликнулись с энтузиазмом:

Вместе с тем, авторы понимают, что логотип должен стать частью системы айдентики, и обещают заняться ее созданием.

Параллельно с распространением мы уже начинаем работать над манифестом и дизайн-системой.

Александр Трегуб, руководитель школы Projector