Основатель ивент-агентства Ant@Hill Алексей Куликов — о том, как удивляли публику раньше, как это делают сейчас и какие коррективы может внести кризис.

WOW-эффект призван прочно закрепить мероприятие в воспоминаниях гостей. И не обязательно устраивать грандиозное шоу, порой достаточно насытить ивент мелочами, которые в комплексе произведут незабываемое впечатление на публику. Как же определить, какой именно WOW-эффект будет уместен на конкретном мероприятии? Об этом — в статье.

WOW-эффект в своем самоопределении выражает удивление и восторг, а это значит, что он напрямую взаимодействует с «ого» гостя. Для организатора событий WOW-эффект важен своим результатом, поскольку он является ключевым элементом создания положительных эмоций и запоминаемости события.

В ключе возможного диалога гостя с кем-то из своего окружения для меня наиболее важно услышать:

— Я был на концерте/шоу/мероприятии, и там было очень круто.

— И что там было?

— Там было мега WOW, в смысле круто.

Чаще всего гость может не вспомнить детали мероприятия, но его воспоминания через призму эмоциональной памяти создадут устойчивые положительные ассоциации с множеством происходивших вещей. Чем ярче и неожиданней был эффект — тем дольше он просуществует в наших головах.

Для более образного интуитивного восприятия эффекта “вау” вернемся к нашим детским воспоминаниям (которых к среднему возрасту остается не так уж и много).

Для меня, к примеру, WOW-эффект был отождествлен с воспоминанием о первом вождении автомобиля, подаренного родителями велосипеда и другим.

WOW-эффект характеризуется новизной/новым опытом, неожиданностью и пересечением границы привычного. И если удается совместить эти три фактора, мы с большой вероятностью получим эффективный WOW-эффект.

Важно отметить, что WOW-эффект разнится по своему результату, если мы берем ШОУ артиста B2C и ШОУ B2B, где есть цели заказчика. В обоих случаях есть идея и сообщение, но в первом случае идея нацелена на потребности и внимание публики, купившей билеты. Во втором же — идея работает на потребность заказчика, которую необходимо пересечь со стереотипами публики. Часто эта грань не видна, иногда бывает, что сообщения этих двух сторон совпадают. Но если мы говорим об эффективности WOW-эффекта, о результате, который он призван создать, стоит критически переосмысливать его использование на мероприятии.

WOW-эффект сегодня

500 лет назад Леонардо да Винчи при дворе короля Франциска I достаточно было построить движущегося льва. А на заре появления электричества иллюзионисты демонстрировали зрителям эффект воспламенения коньячной рюмки через искру.

Со временем “магия” становится более сложной и динамичной. Публику удивляют армиями роботов, возможностью увидеть другой мир, огромными картинами из дронов в небе.

К примеру, 10 лет назад невероятной магией была архитектурная проекция, изменяющая видимую структуру зданий и объектов. Сегодня же захватывающе смотрятся эффекты дополненной реальности.

Такова уж природа человека — всегда желать больше и больше. Поскольку дважды сделать неожиданно одно и то же невозможно.

По своему ивенторскому опыту я выделяю два формата WOW. Описываю каждый из них.

Один (но большой) WOW, который достигается творческим инструментарием, как то мхатовские паузы, совмещенные со спецэффектами, темпоритмом мероприятия, игрой противоположных значений, резкими сменами и поворотами сюжета, низкочастотным звуком.

Ярким примером создания понятного WOW являются выступления артистов цирка, которые сопряжены с риском для жизни артиста и/или демонстрацией невероятных возможностей его тела. Но современность диктует нам необходимость увеличения концентрации WOW-элементов, и чем гуще, тем лучше. Таким примером может быть шоу Le Perle.

Сумма небольших WOW: маленькие продуманные комплименты и отменный сервис, демонстрирующие уважение к гостю. Японцы зовут такой подход омотенаши. Улыбка хостес, вовремя принесенный бокал шампанского, таблетка аспирина на журнальном столике утром. Иными словами, данный WOW-эффект достигается сервисным инструментарием, когда вы продумали весь путь гостя на событии и предусмотрели возможные его потребности.

Как выбрать тот самый WOW

Проектируя WOW-эффект, следует ориентироваться на цели и задачи мероприятия. Если хотя бы одной из задач является запоминаемость, WOW-эффект действительно необходим.

Будет ли ваше решение уместным, зависит от того, что вы хотите сказать гостям. Примеры месседжей, которые могут быть основой для создания нужного эффекта.

«Посмотрите, какая у нас крупная и богатая компания».

«Мы очень ценим своих гостей/клиентов и стремимся всячески продумывать их комфорт».

«Мы современная компания и пользуемся новыми технологиями даже во время проведения мероприятий».

«Наша компания — лидер и новатор, поэтому мы и сегодня удивляем гостей чем-то новым».

Глупо было бы использовать WOW-эффект в формате танца роботов во время заседаний Генеральной Ассамблеи ООН.

Продумывая WOW-эффект вашего события, включайте критическое мышление, и находите в себе силы отказываться от него, если он не доносит основной месседж мероприятия.

Как кризис повлияет на нюансы создания WOW-эффекта

В связи с пандемией методы не меняются, они по-прежнему остаются в области задач и целей мероприятий. Наш креатив лежит в плоскости бизнес-задач: порой достаточно просто послушать своего клиента и подготовить отдельный продукт.

Сегодняшний день показал, что нет крайней необходимости быть, как говорил один из наших клиентов, «моими руками». Нужно не ждать, а предлагать, находить инсайты и действовать. Тестировать новизну своих идей на адекватность и результативность, готовить комплексный продукт и предлагать.

Кризис побуждает действовать, вот и действуйте, развивайтесь. Иногда может и не повезти, но вы точно будете знать, что как минимум попытались.