10 років L.O.L. Surprise! Бренд, який перетворив розпакування на окрему пригоду

LOL Surprise! з'явилися у 2016 році і вже у 2017-у стали хітом: їх змітали з полиць, а діти роками дивилися розпакування на YouTube. Та інтернет-тренди швидко спалахують, і так само швидко згасають. Тоді ніхто не знав, чи маленькі ляльки в кульках протримаються більше за один сезон.

Минуло 10 років. За цей час L.O.L. Surprise! виріс у бренд ляльок #1 на ринку України, великий світ із десятками колекцій, будинками, ігровими наборами, фільмами та серіалами. В Україні весь цей шлях LOL Surprise! пройшов разом із KIDDISVIT, офіційним представником бренду. Ми привезли перші ляльки ще на старти світового буму та продовжуємо запускати на українському ринку нові серії для фанатів.

Дітям, які розпаковували перші кульки, сьогодні вже 16-20 років. Частина давно виросла з дитячих іграшок, частина зберегла улюблених персонажів, а дехто повертається до колекціонування на хвилі ностальгії. LOL Сюрприз! подорослішала разом зі своїми маленькими фанатами.

Як закохати в іграшку ціле покоління

Близько 10-15 років тому в мережі набрав шаленої популярності анпакінг. Мільйони дітей дивилися на YouTube, як інші відкривають коробки з іграшками. Цей інтерес помітив засновник MGA Entertainment Ісаак Ларіан і у 2016 році випустив іграшку, спроєктовану навколо самого процесу анпакінгу.

Так з’явилася кулька L.O.L. Surprise!, яка приховувала ляльку. Але спершу дитина знімала шар за шаром — секретне повідомлення, наліпки, взуття, одяг та аксесуари. Сама ж лялька з'являлася лише наприкінці. Дехто ще й міняв колір у воді, плакав чи бризкав. А потім дитина могла зняти власне відео, і одна кулька запускала наступне коло розпаковок.

На старті бренд свідомо відмовився від телереклами й зробив ставку на блогерів та цікавість дітей до розпакування. Це спрацювало: за перші п'ять місяців у світі продали 2,5 мільйона ляльок (дані NPD Group), а вже у 2017-му L.O.L. Surprise! стала брендом №1 у категорії ляльок у США. У 2019 році роздрібні продажі перевищили 5 мільярдів доларів і дозволили обійти Barbie, Pokémon, Nerf та Marvel. Три роки поспіль бренд отримував Toy of the Year, головну відзнаку індустрії, а масштабними подіями заслужив навіть рядок у Книзі рекордів Гіннеса.

Утримувати цей інтерес допомагало колекціонування. Ляльки виходили серіями різної рідкісності, дублікатами обмінювалися, а щоб зібрати повний набір, треба було полювати за героїнями. Так навколо маленьких фігурок з'явилася справжня фанатська культура. 

LOL Сюрприз! збільшили з аудиторією

Більшість дитячих іграшок орієнтованих на дітей певного віку. Коли дитина трохи підростає, вона втрачає інтерес і перестає бути цільовою аудиторією бренду. LOL Сюрприз! побудувала свій світ інакше, так, щоб дорослішати разом із дитиною.

Усе почалося з крихітних Tots заввишки близько 8 сантиметрів. Далі з'явилися Lil Sisters і улюблені Pets, потім більші fashion-ляльки OMG зі складними образами, а згодом Tweens. До ляльок додалися будинки, автомобілі, меблі та великі ігрові набори. Дитина не переростала бренд, бо щоразу знаходилася наступна LOL під свій вік та інтереси.

Поступово LOL Surprise! вийшла далеко за межі поліці. Сьогодні це вже не лише ляльки, а й одяг, аксесуари, комп’ютерні ігри, повнометражні фільми, мультсеріал House of Surprises та музичні відео. Окремим напрямком стали ліцензійні колаборації LOL Loves: найгучнішими за продажами й упізнаваністю ви отримали серії з Haribo та Jolly Rancher, Crayola та Minions , до цього року додалися Strawberry Shortcake, SpongeBob і Harry Potter.

Тренд на L.O.L. Surprise! в Україні

Поки L.O.L. Surprise! тільки перетворювалася на світовий феномен, ми в KIDDISVIT уже стежили за новинкою. Україна стала другою країною після США, де стартували продажі. Першу партію, яку ми привезли, розкупили за три тижні.

Українські діти дивилися ті самі закордонні YouTube-канали і не хотіли чекати. Тому ми переконали MGA Entertainment, щоб наші фанати отримували новинки одночасно з іншими великими ринками.

Українська історія бренду теж багато в чому виросла з відео. У співпраці з дітьми-блогерами вийшли тисячі сюжетів про L.O.L., які зібрали понад десятки мільйонів переглядів. Ще близько тисячі публікацій з’явилися на сторінках Insta-мам та їхніх дітей з величезними охопленнями.

Разом із брендом дорослішала й наша спільнота. На фестивалях діти приносили колекції, знайомилися й обмінювали дублікати. На Українському тижні дитячої моди ми провели показ в образах L.O.L. Surprise!, а на великих подіях облаштовували цілі ігрові простори для фанатів. Ті перші покупці виросли, у декого вже свої діти, але L.O.L. лишилася в їхньому житті. І сьогодні на українському ринку вона залишається лялькою #1. 

10 років потому бренд запускає нову хвилю трендів

До десятиліття L.O.L. Surprise! оновила риси облич лялечок. Це перший за всю історію великий рестайлінг бренду, і зроблений він з урахуванням аудиторії, яка стала старшою й вибагливішою.

До ювілею розгорнули цілу кампанію: у дату 7/07 Day (перевернутий напис «LOL»), стартували продажі нової серії L.O.L. Surprise! Music Festival. Її обличчями стали світові зірки: дебют у форматі OMG ляльки L.O.L. отримали Дженні з BLACKPINK і Rosalia. З 1 серпня на YouTube вийшов і восьмисерійний серіал The Next Headliner про дівчат, які збирають гурт. Разом із ним з'явилася музична лінійка ляльок, а вся кампанія говорить мовою поп-культури, зрозумілою підліткам і дорослим фанаткам. 

А також L.O.L. Surprise! випустив лінійку «Пухнастий маскарад» — плюшеві брелоки-підвіси з прихованими сюрпризами всередині. Формат, з якого починався бренд, повернувся в новому вигляді, зручному для підлітків і дорослих, які носять такі підвіси на сумках і рюкзаках. 

Сьогодні L.O.L. Surprise! — це глобальна франшиза вартістю понад 7 мільярдів доларів, що дарує щасливі емоції не лише малятам. Формат blind box, який L.O.L. допомогла зробити масовим у дитячій категорії, зараз на новому підйомі: сюрприз-фігурки купують підлітки й дорослі, рідкісні персонажі стають об'єктами полювання, а розпаковки знову збирають мільйони переглядів.

Для KIDDISVIT це теж десятирічна історія: від першої партії, проданої за три тижні, до одночасних світових релізів, фанатських подій і покоління, яке виросло разом із брендом.

L.O.L. Surprise! змінювалася разом зі своєю аудиторією, додавала персонажів, формати й історії, але зберегла те, з чого все почалося. Усередині кульки досі може чекати щось, чого ще ніхто не бачив.