Ангелина Дорофеева, Uklon: кризис стал для нас точкой роста, а не приговором

На платформе CASES стали доступны материалы конференции CASES: Marketing, Strategy & PR 2020. На этот раз она была посвящена проблемам и изменениям, с которыми мы столкнулись в результате коронакризиса. Креативные специалисты из разных отраслей собрались, чтобы поговорить о маркетинговых и бизнес-стратегиях, кризисном менеджменте и коммуникациях в новой реальности. Все выступления можно посмотреть в записи на странице конференции.

Мы поговорили со спикерами, выступавшими на конференции, чтобы узнать, что они думают об адаптации креативного бизнеса к миру с коронавирусом. В этом материале своими наблюдениями делится Ангелина Дорофеева, менеджер по внешним коммуникациям Uklon.

Что стало для Uklon самым большим вызовом во время коронакризиса?

Наверное, неопределенность и вызовы из-за того, что очень быстро изменились правила.

Но радует то, что нам удалось быстро адаптироваться и даже в какой-то мере ускориться. Многие проекты, которые мы запланировали на четвертый квартал, запустились в третьем. И совсем скоро запускаем еще один совсем новый продукт — Uklon Share.

Поэтому, хоть наша сфера и попала в зону риска из-за кризиса, но это стало для нас точкой роста, а не приговором.

Как изменилось поведение и запросы ваших клиентов (и водителей, и пассажиров)?

В основе работы с клиентами-райдерами у нас стоит big data. Мы собираем максимальное количество действий клиента (ивенты) в мобильном приложении — начиная с захода в мобильное приложение и поиска авто, заканчивая оцениванием водителя по итогу поездки.

Все эти ивенты используются в различных data science-моделях, которые позволяют нам эффективнее работать с клиентами в таких направлениях, как growth (рост наших новых клиентов) и retention (удержание существующих клиентов).

Так, с помощью данных мы смогли определить сегменты клиентов, у которых даже в период карантина осталась постоянная потребность в пользовании нашим сервисом. Например, клиенты использовали наше приложение, чтобы поехать в супермаркет за продуктами, отправить посылки родственникам или рабочие документы, а также стал достаточно активным формат «доехать до станции метро». Но это уже после ослабления норм. Всем этим людям было важно услышать, что Uklon — это безопасно даже в такой период, а также, что мы социально ответственные и помогаем людям (медикам, донорам, пожилым) адаптироваться к новым правилам жизни.

Для наших клиентов-драйверов, для большинства из которых ранее Uklon не был основным инструментом заработка, было важно увидеть, что мы делаем все, чтобы обеспечить их безопасность и поддерживать уровень количества заказов. При старте карантина количество заказов упало почти на 30%, но потом мы стали балансировать за счет увеличения количества корпоративных заказов, а также запустили отдельный класс «Доставка», что помогло драйверам получить дополнительную возможность закрывать план по поездкам.

С началом эпидемии, и особенно в период самоизоляции, люди стали более нервными, иногда даже агрессивными, конфликтными. Отразилось ли это на коммуникациях бренда?

Мы всегда старались говорить прямо и открыто. Эта наша позиция существовала как до карантина, так и во время и существует до сих пор.

Мне кажется, нам удалось избежать большого количества агрессии также благодаря тому, что мы решили, во-первых, не повышать тарифы, какая бы ситуация ни была, и весь карантин они у нас оставались одними из самых низких среди конкурентов. Для нас комфорт и безопасность людей всегда были на первом месте.

Во-вторых, у нас есть контакт-центр, который работает 24/7, и это позволяло нам оперативно работать с клиентами в любых ситуациях.

Ну и мы никогда не были сторонниками стратегии «давайте нагнетать ситуацию, чтобы потом показать, какие мы молодцы». Мы, наоборот, старались подбодрить всех наших клиентов и даже об остросоциальных проектах рассказывали через призму позитива. Я лично считаю, что помогать должно быть приятно, и человека (команду, клиентов) это должно вдохновлять и заряжать энергией, а не вводить в депрессию.

Поэтому вместе с креативным агентством IAMIDEA, коллегами и друзьями из COMFY и INTERTOP мы сняли крутейший ролик, который поддержали многие украинские проекты. Ролик, целью которого было поддержать и вдохновить людей. И мне кажется, что у нас это получилось.

У многих брендов социальные проекты были и до кризиса, но после начала эпидемии их стало в разы больше. Почему так?

Потому, что бренд уже давно перестал быть просто брендом. Люди выбирают компании, продукты и услуги, с которыми чувствуют эмоциональную связь (должны совпадать не только качественные показатели, но и ценностные). И если в обычное время около 60% готовы выбрать тот или иной продукт или услугу, которые, возможно, дороже, но имеют высокий уровень социальной осознанности, который совпадает со взглядами потребителя, то во время коронавируса этот показатель возрос почти до 90%.

Я очень горжусь, что в Украине все больше бизнесов, которые поддерживают людей и развивают наше государство. И я искренне верю, что эта эпидемия изменила многих в лучшую сторону и заставила объединиться и посмотреть на проблемы более глобально.

На конференции вы упомянули о том, что некоторые бренды делали похожие социальные проекты, и из-за этого возникала путаница. А как вы в Uklon придумывали или выбирали тематику таких проектов?

Для нас было важны два фактора: актуальность проблемы (запроса) и открытые честные партнеры в этом направлении.

Еще раз повторю, что мы максимально открытые, и нам нужны были для реализации проектов такие же партнеры, которые понимают ту или иную проблему изнутри, точно знают, как настроить механику помощи, и которые готовы открыто говорить о результатах и предоставлять отчетность.

Так, мы выбрали три основных направления помощи — помощь медикам, транспортировка доноров на места сдачи крови и обратно и помощь людям, которые попадают в группу риска из-за возраста.

Поскольку у нашего сервиса максимальное географическое покрытие среди всех агрегаторов, и мы и до карантина всегда проявляли себя как социально ответственный бизнес, нам достаточно легко было масштабировать эти проекты и найти надежных партнеров как среди бизнеса, так и среди общественных организаций.

Еще вы говорили о том, что некоторые люди злоупотребляли вашими добрыми инициативами — например, использовали промокоды для доноров, чтобы совершить личные поездки. Вы как-то проговаривали такие ситуации публично?

Во-первых, мы изменили подход к безопасности в этом вопросе, а также проработали возможные рискованные запросы с контакт-центром и кураторами со стороны Donor.ua и фонда ВАРТО ЖИТИ, которые были инициаторами данного проекта.

Также провели коммуникации в социальных сетях о существующей проблеме и извинились перед теми, кто мог столкнуться с какими-либо последствиями.

Тут отдельное спасибо всем нашим партнерам, нам очень повезло, что у нас совпадают взгляды на открытость и формат коммуникаций.

В июне Uklon анонсировал новый продукт — Uklon Share, совместные поездки. Вы не боитесь его запускать сейчас, когда карантин еще полностью не снят, а впереди маячит перспектива второй волны эпидемии?

Как бы там ни было, мы в первую очередь бизнес. И заморозить все наши планы и деятельность мы не можем, особенно когда непонятно, на какой период. В любом случае, мы всегда будем придерживаться рекомендаций МОЗ и не будем подвергать опасности ни райдеров, ни драйверов. Если правила изменятся — мы подстроимся, и Uklon Share вместе с нами.

На сегодня, когда открыт и работает весь общественный транспорт, но когда люди пока еще не до конца вернулись на докарантинный уровень, как эмоционально, так и финансово, мы считаем, что шеринг поездок поможет улучшить транспортную систему города и сэкономить на поездках. Но важно отметить, что все же до окончания карантина мы не планируем увеличивать количество возможных попутчиков. И продолжаем настаивать на соблюдении всех мер безопасности.

Какие уроки вы извлекли из этого кризиса?

1. Не стоит бояться и впадать в панику. Если вы грамотно выстраивали ваши взаимоотношения с аудиторией до этого, она всегда вас поддержит даже в кризис.
2. Будьте открыты для себя, своей команды, аудитории. Говорите честно, отвечайте быстро. И не забывайте, зачем вам в команде «личные бренды» — во время эмоционального накала люди склонны больше доверять конкретным персонажам, чем официальным релизам, написанным по копирку.
3. Объединяйтесь и доверяйте. В новых условиях оказались не только вы, и, возможно, именно эти новые условия станут почвой для новых неожиданных продуктов, коллабораций или коммерческих проектов.