Анна Проничева. Копирайтинг. Основано на реальных событиях
16 ноября в креативном пространстве UNDERHUB состоялась лекция «Копирайтинг. Основано на реальных событиях» Анны Проничевой, копирайтера в TABASCO creative agency.
Команда CASES делится некоторыми тезисами этого выступления.
Существует ряд распространённых «болезней» рекламных текстов
Штампы. Заезженные выражения делают рекламу безликой и неинтересной для потребителя. Всегда говорите конкретнее.
- «Лев Николаевич». Иногда авторы рекламных текстов, как Лев Николаевич Толстой, увлекаются многословием. Они стремятся рассказать слишком много за один рекламный посыл. Это плохо, потому что ключевая мысль теряется за второстепенными, а длинный текст отпугивает.
- Экзальтация. Некоторые копирайтеры думают, что восклицательные знаки добавляют фразе больше эмоций. На самом деле, чаще всего это только раздражает.
У многих копирайтеров есть вредные привычки
Ждать музу
Иногда копирайтеры откладывают выполнение работы до последнего, оправдывая это отсутствием вдохновения. Вместо того, чтобы ждать музу, лучше наполнять жизнь вдохновляющими событиями, людьми и историями, читать литературу, путешествовать и иногда писать для себя на отвлечённые темы.
Бояться показаться профаном
Один из главных страхов начинающих копирайтеров — боязнь показаться глупым на командном брейншторме или задать лишний вопрос на брифинге с клиентом. Это неправильно: в первом случае можно упустить стоящую идею, а во втором — ценную информацию, которую про свой продукт может рассказать только клиент.
Лениться
Творческие люди любят прокрастинировать и останавливаться на первой пришедшей в голову идее. Это плохо: на любую задачу всегда лучше смотреть с нескольких ракурсов.
У хороших копирайтеров есть полезные привычки
Искать
Копирайтер всегда должен искать возможность заинтересовать свою целевую аудиторию. Для этого нужен инсайт (озарение, новое видение ситуации или идея для решения текущей задачи).
Знать
Копирайтер должен знать все о ценностях бренда, с которым он работает. И о ценностях конкурентов своего бренда. Но особенно — о проблемах и желаниях своей целевой аудитории.
Слушать
Копирайтер должен прислушиваться к окружающим. Случайные разговоры прохожих на улице, попутчиков поезде или других покупателей в магазине могут рассказать о желаниях потребителей и ошибках в рекламе больше, чем самый качественный социологический опрос.
Шутить
Юмор — это наивысшая форма творчества, она помогает посмотреть на обычные вещи с необычной стороны. А еще это отличный способ наладить контакт со своей целевой аудиторией.
Сокращать
Копирайтер должен стремиться передать максимальное количество смыслов минимальным количеством слов.
Одно предложение — одна мысль. Лишние мысли — удалить. Сложные вещи — объяснить просто.
Любить
Если не любить то, что делаешь — невозможно создать что-то стоящее. И выдержать всю критику, с которой обязательно встретишься по пути.
Делать
Не надо бояться рисковать и пробовать что-то новое.
Например, в рекламе Burger King использовали реальный случай, когда клиент, заехав за заказом, не рассчитал дистанцию и врезался в здание кафе. Фотографию инцидента взяли для рекламы сервиса доставки еды Burger King, сопроводив фразой «Доверьте это нам».