Awareness vs Performance спліт: як розробити вічний двигун урожайності

В умовах високої конкуренції, обмеженості фінансових ресурсів, потреби у швидких результатах та бажанні бізнесу мати все й одразу, нагальним постає питання вибору між стратегічними та тактичними рішеннями. І щоразу більшість брендів відчуває спокусу надати перевагу останнім, щоб не втрачати часу і не витрачати гроші на активації, результативність яких у короткостроковій перспективі виміряти важко. На цьому полі формуються дві протиборчі сили, які ми називаємо Awareness та Performance. Awareness фокусується на боротьбі за розвиток бренду, а Performance на необхідності його монетизувати.

Як плодоносить бренд

Уявімо, що бренд – це велике крислате дерево, яке плодоносить, наприклад, яблуня чи груша. Гарна велика груша, що носить на собі багато грушок. Грушу можна потрусити та продати все, що вдалося зібрати, а потім потрусити ще. Проте господар груші не обмежується лише збором врожаю, він розуміє: за деревом потрібен догляд, лише в такому разі груша буде «продуктивною». І щоб у розпал сезону прийти і зібрати свій урожай потрібно своєчасно вкладатися в здоров’я дерева цілий рік. Не має значення чи груша щойно висаджена, чи плодоносить вже не перший раз – за нею все одно потрібно належно доглядати.

У контексті медіаінвестицій доглядом є медіа підтримка бренду Awareness інструментами, а збір врожаю – стимулювання продажу за допомогою Performance. Якщо не доглядати за брендом, а лише трусити з нього прибуток, то рано чи пізно трусити з нього буде нічого. Як показує практика, цей момент завжди настає рано.

Хто купить грушку на великому ярмарку?

Реалізація продукції для бренду – це етап, який живить його розвиток, етап, на якому з’являються кошти для подальших інвестицій у всі процеси. Але в момент, коли продукт готовий до реалізації, він потрібен далеко не всім споживачам на ринку. В будь який довільно взятий проміжок часу будуть ті, хто потребуватиме продукт негайно; ті, хто поки не усвідомив потребу, але їх можна схилити до покупки; та ті, кому взагалі цей продукт не потрібен. Тому логічно поставити питання: чи доцільно зробити разовий потужний стимул продажів для покриття перших двох сегментів, чи ефективніше рухатися поступово, вибудовуючи ментальну доступність у споживача?

Джон Доус, доцент Інституту Еренберга-Басса та колега Байрона Шарпа, який написав славнозвісну книгу «Як зростають бренди», у 2021 році провів дослідження і сформулював правило 95:5, яким послуговується у своїх методологіях WARC (World Advertising Research Center). Згідно з цим правилом, у будь-який обраний момент часу споживачі з нижньої частини воронки, яких ми намагаємося охопити Performance інструментами, становлять не більше 5% усієї аудиторії. Це означає, що якщо всі інвестиційні зусилля йдуть саме в цей менш численний сегмент, то коефіцієнт конверсії почне знижуватися, а кожна додаткова одиниця вкладеного бюджету приноситиме нам нового покупця за більшу ціну. Отже, переважна частка інвестицій має спрямовуватися саме на розбудову знання про бренд, на його salience.

Наскільки Salient ваш бренд?

Salience – помітність бренду – це результат ефективності медіа інвестицій, які в першу чергу спрямовані на формування впізнаваності та розбудови образу бренду у споживача. Така властивість бренду, як бути помітним, є незамінною у той момент, коли потенційний покупець шукає продукт, що закрив би його потребу, і одночасно з цим згадує комунікацію вашого бренду, яка була в попередньому флайті.

Медійні кампанії створюють ряд асоціацій із брендом, будують емоційний зв’язок та ретранслюють креативні повідомлення бренду на всю потенційно зацікавлену аудиторію. Над розбудовою впізнаваності та асоціацій працюють основні КРІ awareness-стратегій – частота та охоплення. Вони розширюють штучно встановлені існуючими базами клієнтів кордони, привертають увагу до бренду, підвищують запам’ятовуваність та приваблюють нових покупців, щоб запобігти виснаженню воронки. Поповнення рядів потенційних споживачів медійними кампаніями є дуже ефективним рішенням, особливо у середній та довгостроковій перспективі.

Окрім того, бренди з високим рівнем знання, як правило, демонструють високі коефіцієнти конверсії на всіх етапах воронки продажів. Лідерам категорії подекуди не потрібні регулярні конверсійні кампанії, щоб клієнт обрав саме їхній продукт, а нові покупці приходять набагато охочіше після сарафанного радіо та рекомендацій знайомих, ніж після пошукової реклами. Адже пошукова реклама винагородить полегшеним рішенням про вибір, але не дасть відчуття вайбу, емоції та належності до спільноти унікальних користувачів цього продукту/послуги.

Співвідношення інвестицій між типами активацій в Україні

Максимізація короткострокового ефекту за рахунок інвестицій лише в Performance інструменти може знизити довгострокову ефективність. Водночас стратегія, яка є найефективнішою в довгостроковій перспективі, може не дати бажаних результатів у короткостроковій перспективі. І хоча довгострокових бізнес-результатів не буває без короткострокових активацій, майбутні переваги не зростають пропорційно до кількості точкових кампаній і не є простою кумулятивною сумою. Дати видимий ефект може лише поділ рекламних кампаній за типом активацій, інвестиції в які визначаються цілями, що бренд прагне досягнути. Себто потрібно визначати розподіл бюджету між Awareness та Performance інструментами та архітектуру флайтів відповідних активацій.

Для аналізу ефективного спліту між Awareness та Performance варто орієнтуватися в першу чергу на категорію, але як перший крок для аналізу розподілу по всьому ринку загалом можна взяти за бенчмарк об’єми рекламного ринку в Україні.

Орієнтуючись на дані ВРК за 2024 рік можна побачити, що бюджет розподілився 60:40 на користь Awareness інструментів.

Це співвідношення корелює із правилом оптимального розподілу інвестицій 60:40, яке було виведене на основі найкращих кейсів бази даних IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) у дослідженні Леса Біне та Пітера Філда «The Long and the Short if it» ще в 2011 році і яке розвивалося впродовж усіх цих років, доповнюючись новими спостереженнями. Той факт, що розподіл бюджету між довго- та короткостроковими активаціями в Україні подібний до найкращих світових практик говорить про розвинутість та прогресивність українського рекламного ринку. А правило 60:40 і досі залишається стартовою точкою до визначення оптимального спліта.

Розбудувати систему критеріїв, щоб не починати щоразу з початку

Зрозуміло, що співвідношення інвестицій в Awareness та Performance інструменти не може бути сталим та універсальним, це лише базовий бенчмарк. Але для того, щоб не починати процес розподілу бюджету щоразу з самого початку, варто зважати на наперед визначені параметри: категорію, її життєвий цикл, розмір бренду, цінову категорію його продукту та метод покупки, рівень інноваційності. І коригувати співвідношення, виходячи з комбінації цих параметрів.

Окрім цього завжди потрібно орієнтуватися на частку ринку бренду та його SOV окремо в Performance та Awareness активаціях категорії. Ті бренди, SOV яких є меншим за SOV конкурентів та власний SOM ризикують втратити свої позиції на ринку, тому бюджет на досягнення необхідного SOV варто планувати заздалегідь.

Постійне нарощення бази успішних кейсів дозволяє Carat Ukraine напрацьовувати експертизу та створювати власні аналітичні інструменти прогнозування та планування для клієнтів. Зокрема для глибшого аналізу аудиторії, її потреб, а також аналізу воронки, ми створюємо дизайн-дослідження за допомогою новітнього інструменту ReSolve. А максимізуючи рівень точності медіапланування уваги до реклами, ми відкриваємо нові горизонти розуміння впливу повідомлення бренду на споживача за допомогою власної розробки Ukrainian Media Attention Research.

Отже, хоч уніфікованого рішення тут не існує, проте комбінація напрацювань індустрії, дослідження поточної ринкової ситуації та власні успішні кейси є ключовою опорою при здійсненні вибору та прийнятті ефективних рішень для коротко- та довгострокового розвитку бренду.