Битва Его: чому «об’єктивний» креатив - це міф, у який ми всі граємо 🌪️💀

Давайте знімемо білі рукавички. Проблема не в тому, що хтось не знає матчастину. Проблема в тому, що реклама — це територія, де стикаються два роздутих Его: «відбитого творця» та «всезнаючого замовника».

Рекламний Вентилятор вирішив зазирнути в цей котел, де під соусом «стратегічних аргументів» варяться звичайна гординя та стара добра смаківщина.

Сторона А: Креативник-месія

Будемо чесними: більшість із нас — творці з надломленою психікою. Ми не просто малюємо банер, ми «народжуємо сенси». Тому будь-яка правка до шрифту сприймається як плювок у душу дитини.

В чому проблема: Креативники часто захищають не ефективність, а свою «картинку світу». Вони готові померти за рожевий градієнт, бо «це ж мистецтво», забуваючи, що клієнт платить не за виставку в MoMA, а за продаж бетономішалок.

Результат: Глуха оборона та зверхнє: «Клієнт просто не шарить».

Сторона Б: Клієнт 

Зараз рідко хто каже прямим текстом: «Мені не подобається». Всі навчилися термінології. Тепер клієнт каже: «Я відчуваю, що наша ЦА цього не зрозуміє».

В чому проблема: За цим «я відчуваю» часто ховається звичайна смаківщина. Клієнт впевнений, що він знає свого споживача краще, бо він із ним «п’є каву». Але насправді він просто намагається підігнати креатив під власне уявлення про прекрасне, прикриваючись псевдостратегією.

Результат: Продавлена ідея, яка виглядає як безпечне, сіре «ніщо», бо замовнику так спокійніше.

Гра в імітацію: Стратегія як щит

Найцікавіше починається, коли обидві сторони починають фехтувати «аргументами».

— «Це рішення занадто сміливе для нашого сегменту» (читай: «Моя мама цього не зрозуміє»).

— «Це порушує візуальну гармонію бренду» (читай: «Мені просто не подобається цей колір»).

Ми всі граємо в об’єктивність, якої не існує. Креативник бачить у проєкті свій шанс на Канни, клієнт — свій шанс на безпечний річний бонус. Обидва впевнені, що знають, «як треба», але обома керує суб’єктивне сприйняття.

То чи є вихід?

Якщо ми визнаємо, що смаківщина — це неминуча база, можливо, стане легше?

Креативникам: Випити заспокійливе і визнати, що клієнт має право на свою візію, бо це його гроші й ризики.

Клієнтам: Визнати, що ваше «знання споживача» — це часто лише ваша бульбашка.

Справжня оцінка креативу відбувається не в кабінеті, а в моменті, коли палець юзера зупиняється на пості. Все інше — це просто битва двох людей, які хочуть бути правими. Але поки креатив дійде до кінцевого споживача, клієнт і креативник встигають перетворити його на поле бою, де головною жертвою стає сама ідея.

Вони шматують її правками, обкладають «стратегічними» подушками безпеки та стерилізують до стану дистильованої води, аби тільки не було «надто сміливо» чи «надто дивно». У підсумку до юзера долітає не потужний меседж, а знесилений компроміс, який не те що палець не зупинить — він навіть сітківку ока не зачепить.

Ми так сильно хочемо бути правими в межах кабінету, що забуваємо: ринку плювати на наші амбіції. Ринку або цікаво, або ні. І поки ми міряємося его, юзер просто скролить далі.