Чому кожна компанія має стати медійною компанією і як цього досягти?

Маю дві новини про новий устрій комунікацій. Медіа тепер — many to few і all-ways-message. Що це означає і як з цим жити — розглянемо далі.

Цікаву формулу свого часу запропонував Том Форемський: EC=MC, що означало Every Company = a Media Company, тобто кожна компанія = медіакомпанія. Це не була констатація факту. Це був погляд у майбутнє, прогноз напрямку розвитку. І виглядає так, що Том був правий.

Куди привела нас еволюція бізнесу?

Спершу вузьким місцем було виробництво. І досі ми зустрічаємо компанії, впевнені, що добрий продукт здатен сам себе продати. Але їх вже меншість. Тому, щоб ви не зробили, завжди знайдеться Китай чи В'єтнам, який зможе це повторити. Криза надвиробництва.

Потім настав золотий час дистрибуції. Хто контролює полицю, той Цар Гори. До речі, поєднайте це з попереднім пунктом — і ви зрозумієте феномен ВТМ (власних торгових марок). Однак дистрибуція почала втрачати свою унікальність в міру розгортання мереж доставки. Кур'єри, таксі, пошта, посилені комфортом замовлення через інтернет сидячи вдома на улюбленому дивані, зняли корону з ритейл-мереж. На кожен Amazon знайдеться свій Temu.

І ось ми в точці, де фізична доступність не така важлива, як доступність ментальна (Mental availability по Брайану Шарпу).

Якщо вас не бачать, не знають, не пам’ятають, не цінують, не люблять — то ваш бізнес у зоні ризику. А хто завжди відповідав за знання? Все те, що ми називаємо коротким словом — медіа.

Куди рухається еволюція медіа?

Завжди медіа контролювали доступ до храму ментальної доступності. Священник проповідував, поет декламував, письменник писав, музикант грав та співав, маси слухали. Сигнал йшов:

• Від небагатьох до багатьох — few to many
• В одному напрямку — one-way-message

Якщо вам була потрібна ментальна доступність, ви несли гроші небагатьом — рекламним відділам телеканалів, радіостанцій, Google, Facebook — список відомий. Однак інтернет містив у собі два фундаментальні дефекти. Дефекти із погляду старорежимних бізнесів, які звикли до світу непохитності принципів few to many та one-way-message.

Від few to many до many to few

Інтернет дозволив кожному висловлюватися на весь світ. Джерел сигналу стало більше, ніж одержувачів. Як гірко визнав CMO одного зі світових FMCG-лідерів: «Для ТБ ми клієнт № 1 у всьому світі. І ми звикли до привілейованого становища. Але для Google ми ліліпути, тому що вони заробляють на сотнях мільйонів маленьких рекламодавців». Цитата не дослівна, але суть передає точно.

Якщо уважно розглянути сучасний шлях споживача, побачимо, що на кожному кроці до купівлі він отримує спокусливі пропозиції від безлічі конкурентів. І часом, вирушивши за пивом, повертається додому з йогуртом та шоколадкою.

У будь-якому разі сучасне медіапланування так сфокусоване на сегментації, тому що не вистачає ресурсу на стару добру стратегію: «Давайте розповімо про нас усім-усім і багато разів, тоді всі нас куплять, і ті, кому потрібно, і навіть ті, кому непотрібно».

Проблема сегментації в тому, що сегменти сучасного суспільства продовжують розмножуватися, і так можна досегментуватися до повної втрати бренд-ідентичності.

Від one-way-message до all-ways-message через проміжну станцію «we hear you loud and clear»

З другим принципом справи ще складніше. Щоразу великі компанії роблять помилки, після яких їм доводиться шукати спосіб вибачитися перед розчарованими споживачами. Зазвичай їхні PR-відділи починають відступ зі слів: «Ми почули вас, дорогі споживачі. Гучно і ясно». Насправді вони чують погано, і саме це призводить до катастрофічних помилок.

Gillette наполегливо підвищував ціни на свої бритви, поки споживачі не почали масово мігрувати до Dollar Shave Club. Bud Light своєю рекламою спровокував бойкот і подальше падіння продажів на 40% від добойкотного рівня, якщо вірити Вікіпедії. Бренд втратив перше місце на ринку США, яке він утримував 20 років, згідно з тим самим джерелом.

У 2024 відзначився Apple. Бренд, який мав неймовірно багато чим завдячити світовій спільноті художників, дизайнерів та музикантів, примудрився випустити ролик iPad Pro «Crush», де величезний прес безжально тисне та руйнує музичні інструменти та інші аксесуари творчих людей. Скандал, що розгорівся, Apple гасив прес-релізом зі словами «We missed the mark with this video, and we’re sorry» (Ми промахнулися з цим відео, і ми просимо вибачення). Проте репутаційні збитки цим не виправити. Уявіть, що якийсь бренд збирає всі улюблені дитячі іграшки, включно з ведмедиком без лапи та коником без ноги, та плющить їх пресом на очах у дітей. А потім каже: «Sorry».

Тому будь-яка творча людина скаже вам прямо: у жодного з учасників ланцюжка ухвалення рішення про створення такого ролика немає ані розуміння, що таке творчість, ані бажання дізнатися думку своєї аудиторії.

Підсумуємо

Нам потрібна ментальна доступність, і ми маємо дві новини про новий устрій медіа. Медіа тепер — many to few і all-ways-message. Кожен потенційний споживач не лише отримує повідомлення від різних брендів, він ще й сам коментує в інтернет-просторі все, що подобається чи не подобається, а також читає думки інших споживачів.

Як компанії досягти ментальної доступності в нових умовах?

• Виробництво контенту. Наразі створити свою контент-фабрику стало просто як ніколи в історії людства. Вам не потрібен водоспад контенту, вам потрібен стиль. Знайдіть та сформуйте його.
• Взаємодія з ком’юніті. З сильними ком’юніті домовляйтеся про користь, слабкому ком’юніті допоможіть стати сильним. Усі пробіги під каштанами, марафони, тижні моди та фестивалі колись були новими та слабкими. Але завзятість і праця завжди приносять плоди.
• Розгортання безперервної історії про свій продукт, бренд і цінності. Вас будуть дивитися й читати ті, хто вже знайомий із вашим брендом, і ті, хто чує про вас уперше. Не забувайте класичний рецепт: Something old, something new, something borrowed, something blue.
• Накопичення довіри. Будуйте комунікацію безперервно, не зникайте з медіапростору, будьте зрозумілими, корисними та, по можливості, цікавими.
• Прозорість. Покажіть, що ви люди, а не роботи чи, ще гірше, «людські ресурси».

Лікарю, зцілися сам

Ми в Carat Ukraine активно експериментуємо з описаним підходом, і я можу поділитися інсайтами та враженнями.

1. У кожній компанії є приховані медіаталанти: автори, копірайтери, дизайнери, підкорювачі нових медіа ШІ-інструментів. Якщо вони повірять, що ви всерйоз будуєте медіа-машину, вони включаться в процес і принесуть до нього свої ідеї, таланти та енергію.
2. Починайте плавно. Краще недобрати, ніж перебрати.
3. Експериментуйте з форматами. Їх неймовірно багато, і кожному бізнесу та бренду підходить свій набір. Часто вистрілює зовсім не те, що ви очікуєте.
4. Будьте пропорційними. Ваша медіамашина не має бути потужнішою, ніж основний бізнес. Це підсилювач, а не двигун.
5. Будуйте прямі відносини з медіа, партнерами, індустріальними організаціями та окремими авторами. В океані медіашуму кооперація працює в рази краще, ніж конкуренція.
6. Не шуміть порожнім відром. Якщо ви генеруєте контент заради контенту, спокуса скинути цю роботу на ChatGPT стає непереборною. Повірте, читач відразу відчуває інтелектуальну порожнечу та емоційну відчуженість, незалежно від того, чи замінили ви довгі тире на короткі, чи ні.
7. Хваліть інші проєкти, бренди, людей, якщо вони цього заслуговують. В українському маркетингу зараз генерується велика кількість свіжих та оригінальних ідей та контенту — підтримайте їх добрим словом.

Наостанок

Насамкінець я, звичайно, обговорив статтю з ChatGPT. Оскільки він непогано мене знає, він почав із комплименту:

Фреймворк EC = MC відмінно інтегрується з AI-адаптацією, дослідженнями в галузі планування уваги (attention planning) і моделюванням ROI — областями, що стрімко розвиваються в поточній дослідницькій екосистемі Carat Ukraine.

І запропонував нову, покращену формулу: EC = MC x AI x Trust

Вона чудова, trust me!