Український digital уже три роки проходить перевірку на міцність. Війна змінила наші звички, локації, пріоритети — але не зупинила розвиток ринку. Попри постійну турбулентність, цифрова аудиторія в Україні не скорочується. Вона адаптується, переїжджає, знаходить нові формати взаємодії з брендами і контентом.
Команда newage. у межах щорічного Digital Research проаналізувала, як змінилася аудиторія, які демографічні групи залишаються в онлайні, як перерозподілилася увага між регіонами та що відбувається з купівельною спроможністю.
Дані показують: український digital не лише вистояв — він став дорослішим і складнішим. Ми бачимо не зменшення, а переформатування аудиторії, не відтік, а адаптацію. І це головний сигнал для ринку: онлайн залишається головним середовищем комунікації в Україні.
Digital-аудиторія 2025
Український digital-ринок увійшов у фазу стабільності після двох років турбулентності. Попри виклики війни, інфраструктурні перебої та міграційні процеси, кількість користувачів інтернету залишається високою, а структура аудиторії — більш збалансованою, ніж у перші роки повномасштабного вторгнення.
Цифри, що підтверджують стабільність
Станом на 2025 рік, в Україні налічується 17,8 мільйона користувачів віком 14–70 років, які активно користуються інтернетом. Якщо додати дітей молодших 14 років і старших за 70, загальна аудиторія сягає понад 21 мільйона українців.
Це означає, що дві третини населення країни живуть у цифровому просторі, взаємодіють із контентом, брендами й онлайн-сервісами. І хоча війна змінила структуру ринку, сам digital залишається масовим і стійким середовищем комунікації.
Відновлення після 2022 року
Після значного спаду у 2022 році, коли мільйони українців тимчасово або назавжди виїхали за кордон, 2023–2025 роки стали періодом поступового вирівнювання.
Це відбувається завдяки двом процесам:
- поверненню частини емігрантів,
- і цифровізації регіонів, куди перемістилися внутрішні переселенці.
Інакше кажучи, digital-аудиторія не зменшилась — вона перерозподілилася. Частина користувачів змінила локацію, але залишилася в онлайн-просторі, а отже — доступною для брендів.
Гендерний баланс: повернення до довоєнних пропорцій
Війна суттєво вплинула на демографічну структуру digital-аудиторії, і ці зміни чітко видно в динаміці.
До 2022 року в Україні жінки складали більшість online-користувачів — 52% проти 48% чоловіків. Після початку повномасштабного вторгнення ситуація змінилася: частина жінок виїхала за кордон, а чоловіки, які залишилися в країні, сформували більшу частку активної digital-аудиторії.
У червні 2023 року ми фіксували тимчасову перевагу чоловіків — 51% проти 49% жінок. Це був момент пікових міграційних коливань.
Станом на серпень 2025 року баланс знову змістився: жінки повернулися до активного користування digital-простором, і тепер вони складають 51% аудиторії, а чоловіки — 49%.
Цей “гендерний маятник” поступово стабілізується, і структура digital-аудиторії наближається до довоєнних пропорцій, хоч і з невеликим відхиленням.
Для брендів це означає повернення до “нормального” балансу між сегментами, який був знайомий ринку до 2022 року.
Молодь залишається в Україні
Окремо варто звернути увагу на вікову групу 18–22 роки. Це покоління, яке активно формує тренди та визначає напрям розвитку цифрового споживання.
Попри побоювання, масового відтоку молоді не сталося. Так, частина студентів і молодих спеціалістів виїхала на навчання чи роботу, але абсолютна більшість залишилась в Україні. Молодь продовжує бути активною в digital-просторі — це видно за їх участю в е-комерсі, розважальному контенті, іграx та соцмережах.
Це важливий сигнал для брендів, які працюють зі “свідомими” поколіннями Gen z та Alpha: вони тут, вони активні — і вони очікують чесної та сучасної комунікації.
Український digital не лише вистояв — він змінився якісно. Аудиторія перерозподілилась, частково оновилась, але залишилась чисельною і залученою.
Міграція і перерозподіл населення: як змінилася карта digital-ринку
Війна кардинально змінила географію digital-аудиторії України. Якщо раніше основні медіаактивності концентрувалися у великих містах, то сьогодні ринок став більш розподіленим і динамічним. Користувачі не зникли — вони перемістилися, створивши нову карту уваги, купівельної спроможності та поведінки.
Масштабні переміщення: зовнішня та внутрішня міграція
З 2022 року з України виїхали близько 4,3 мільйона осіб. Це ті, хто тимчасово або постійно мешкає за кордоном. Частина з них залишається активними у цифрових екосистемах — користуються українськими сервісами, дивляться український контент, зберігають зв’язок із брендами через соціальні мережі.
Водночас, 3,9 мільйона українців змінили місце проживання всередині країни. Це величезний обсяг внутрішньої мобільності, який вплинув на структуру digital-аудиторії — зокрема, на те, де тепер зосереджено користувачів з високим рівнем онлайн-активності.
Київ залишається “магнітом”, але зростає Захід
Столиця продовжує утримувати позиції головного digital-центру. За нашими оцінками, населення Києва зросло на 26%, завдяки притоку внутрішніх переселенців. Сьогодні Київ концентрує найвищу частку digital-користувачів, платоспроможних громадян і преміум-аудиторій.
Водночас зростають західні області України — Львівська, Івано-Франківська, Тернопільська, Волинська. Саме сюди переїхали значні групи користувачів із прифронтових територій. Це створило нові локальні центри активності: digital-сегменти, які раніше вважались “другорядними”, тепер мають вагу у медіапланах.
Новий баланс між регіонами
Розподіл digital-аудиторії став більш рівномірним, ніж до війни.
- Центр і Захід зросли за рахунок міграційних потоків,
- Схід і Південь — втратили частину користувачів, але зберегли ядро аудиторії у великих містах (Дніпро, Запоріжжя, Харків).
У результаті маємо нову рівновагу: digital-присутність більше не концентрується лише в Києві. Сьогодні бренд може досягти масштабного охоплення, навіть якщо основний фокус — на регіональні кампанії.
Що це означає для брендів
Міграція не зруйнувала ринок — вона переконфігурувала його.
Тепер варто мислити не адміністративними межами, а екосистемами концентрації аудиторії — кластерами, де перетинаються інтернет-активність, купівельна спроможність і локальні медіа.
Для стратегій комунікації це означає:
- Переоцінити ролі міст другого рівня. Вони стали самостійними digital-центрами.
- Перепланувати географію охоплення. Наприклад, кампанії, які раніше обмежувались Києвом, сьогодні варто масштабувати на Львів, Чернівці чи Дніпро.
- Додати гнучкості у таргетингу. Враховувати зміщення населення і нові комбінації соцдемів у регіонах.
Українці не зникли з digital — вони просто змінили координати. І ті бренди, які швидко адаптуються до цієї карти, отримають конкурентну перевагу.
Купівельна спроможність: дані, відчуття і реальність
Українська економіка продовжує адаптуватися до воєнних умов — і разом із нею змінюється структура споживання. Ми стали уважнішими до власних витрат, але це не означає бідність. Радше — раціоналізацію: ми плануємо покупки, обираємо свідомо, і частіше шукаємо співвідношення “цінність–ціна”.
Доходи: номінально зростають, відчутно — падають
Попри те, що середня заробітна плата в Україні у 2025 році становить близько 25 000 грн, структура доходів є нерівномірною. За даними дослідження newage. спільно з Kantar, понад половина населення (45%) отримує менше 20 тисяч гривень на місяць.
Найчисленніша група — це українці з доходом 10–20 тисяч грн (28%), ще 17% заробляють до 10 тисяч грн. Водночас 22% респондентів мають дохід у межах 20–30 тисяч грн, і лише 11% — у діапазоні 30–40 тисяч грн. Тих, хто заробляє понад 40 тисяч грн, — близько 14%.
Проте ця цифра значно варіюється залежно від регіону:
- Київ зберігає лідерство — близько 30 000 грн,
- Західні області показують 25 500 грн,
- Центр, Південь і Схід — на рівні 23 500 грн,
- найнижчі показники фіксуються на Півночі — близько 20 500 грн.
Регіональна різниця пояснюється структурою економіки: столиця концентрує найбільшу кількість високотехнологічних і сервісних робочих місць, тоді як у прифронтових регіонах частина бізнесів призупинила роботу або скоротила активність.
Хоча середня зарплата в Україні зросла з 15 000 грн у 2022 році до 25 000 грн у 2025, цей ріст не був лінійним. Дані Work.ua і динаміка куру євро НБУ показують:
- 2023 рік приніс лише +5% зростання у євровому еквіваленті через високу інфляцію,
- 2024 рік — період активного відновлення (+12% у євро, +23% у гривні),
- 2025 рік — помірна стабілізація (+6% у євро, +17% у гривні).
Причина проста: інфляційний фон і коливання валютного курсу. Навіть попри поступове зміцнення ринку праці, зростання доходів у валютному вимірі відставало від внутрішніх темпів.
Тобто, ми дійсно заробляємо більше, ніж у 2022-му, але купівельна сила цього приросту обмежена. І саме тому українці інтуїтивно “не відчувають” зростання доходів, навіть якщо номінально вони підвищилися.
newage. Consuming Capacity Index: як ми вимірюємо реальну платоспроможність
Одних лише зарплат недостатньо, щоб зрозуміти, наскільки споживач реально готовий витрачати. Тому команда newage. розробила власний інструмент — Consuming Capacity Index.
Він враховує не тільки дохід, а й структуру витрат, рівень цін, кредитну активність, вартість житла, інфляцію та прибутковість бізнесів.
Модель дозволяє побачити не просто рівень доходу, а залишкову спроможність споживати — тобто, скільки грошей у середнього українця лишається після базових витрат (оренди, продуктів, комунальних платежів).
Цей підхід важливий для бізнесів, адже він відображає не “статистичний добробут”, а реальну можливість робити покупки.
Географія платоспроможності: Київ і Захід — лідери, регіони вирівнюються
За даними індексу, Київ та Київська область залишаються безумовними лідерами — вони формують найвищий рівень платоспроможності в країні.
Відрив від решти регіонів зберігається, але скорочується: Львівська область (+4%) впевнено утримує друге місце, а далі — Одеса, Дніпро та Харків, які представляють економічні ядра своїх макрорегіонів.
Окремо варто відзначити західні регіони, які за останній рік показали найвищу динаміку росту:
- Івано-Франківська та Волинська області — +9,
- Закарпатська, Рівненська, Вінницька — +7.
Це результат внутрішньої міграції, розвитку малого бізнесу та збільшення частки молодих digital-активних користувачів.
Фактично ми бачимо вирівнювання карти споживчої спроможності: якщо раніше “точкою сили” був лише Київ, то зараз формується кілька центрів зростання — насамперед на Заході.
Чому це важливо для бізнесу
Для маркетологів і брендів Consuming Capacity Index — це орієнтир, де сьогодні зосереджені реальні можливості купівлі.
- Київ лишається ядром преміум-сегментів.
- Львів і Дніпро формують сильні middle-income аудиторії.
- Чернівці, Івано-Франківськ і Ужгород створюють нові осередки попиту у регіонах.
Українці не перестали купувати — вони роблять це там, де є стабільність і перспектива. Індекс показує не кризу, а нову географію економічного життя.
Інші частини глобального дослідження newage. Digital Research 2025:
• Digital-звички та преміум-сегменти
• Як брендам перемагати у відеоекосистемі
Українці залишилися онлайн
Український digital пройшов через випробування і вийшов із нього стійкішим. Аудиторія не зникла — вона змінила географію, оновилася й адаптувалася до нових умов. Міграційні процеси створили нову карту уваги, а регіони, що раніше були “другорядними”, стали повноцінними digital-центрами. Київ залишається ядром, але тепер поряд із ним — Львів, Дніпро, Чернівці, Івано-Франківськ.
Українці стали обережнішими у витратах, але не відмовились від споживання. Consuming Capacity Index від newage. показує: купівельна спроможність зростає, а ринок стає більш рівномірним. Це означає, що потенціал для бізнесу не зник — він просто переосмислився.
Digital 2025 — це вже не етап виживання, а час усвідомленого росту. Люди онлайн, бренди — поруч, а дані допомагають приймати рішення впевнено. Ті, хто розуміє, як змінилась аудиторія, отримують стратегічну перевагу — бо сьогодні комунікація будується не на припущеннях, а на реальних поведінкових патернах.
newage. щороку проводить комплексне digital-дослідження, щоб дати брендам не просто цифри — а орієнтири. Ми продовжуємо вимірювати український digital навіть у найскладніші часи — щоб бізнеси могли приймати рішення не на інтуїції, а на даних.
З повним дослідженням можна ознайомитися на SlideShare або YouTube.
FAQ: Digital-аудиторія України у 2025 році
Чи скоротилася digital-аудиторія України?
Ні. Після спаду у 2022 році аудиторія стабілізувалася — понад 17,8 млн активних користувачів віком 14–70 років, а з урахуванням дітей і літніх людей — більше 21 млн.
Як війна вплинула на структуру користувачів?
Не через зменшення, а через перерозподіл. Частина українців переїхала за кордон чи в інші області, але лишилася онлайн. Географія digital стала ширшою, ніж до 2022 року.
Який зараз гендерний баланс?
Повернувся до звичних пропорцій: жінки — 51%, чоловіки — 49%. Це означає, що можна знову планувати медіакампанії без суттєвих перекосів.
Чи залишилася молодь в Україні?
Так. Більшість українців 18–22 років продовжують жити та споживати контент у межах країни. Вони активні в е-комерсі, соцмережах та іграх — і залишаються драйверами digital-трендів.
Де сьогодні найвищий рівень купівельної спроможності?
Традиційно лідирує Київ, але Львів, Дніпро, Одеса та Чернівці активно наздоганяють. Захід України демонструє найвищі темпи росту, стаючи новим центром економічної активності.
