Ефект IKEA: Чому люди готові платити на 63% більше за те, що зробили самі

Пам'ятаєте той бгалословенний момент вашого життя, коли ви вперше збирали, наприклад, шафу? Ви витратили купу часу, розібралися із чудернацькими деталями і складними інструкціями, пролили піт, а можливо навіть і кров…
Та нарешті все вдалося ось воно — ваше творіння. Стоїть на чотирьох ніжках і не розпадається на окремі частини. Припускаю — після того, що сталося між вами і тою шафою вона видавалася вам найпрекраснішим творіння у світі. А потім ви з гордістю хвалилися своїм досягненням перед друзям: "Оцю шафу я сам зібрав".

Дивитися/слухати епізод: YouTube | Spotify | NV ПОДКАСТИ | Apple

А був же ж план Бе — придбати майже таку саму шафу, але вже зібрану. І план Ве був — запросити майстрів чи друга, який шарить і доручити їм зібрати придбану вами шафу. Але знаєте, що я вам скажу — ота вже зібрана кимось шафа не викликала би такого захвату, як шафа, зібрана вами самостійно.

Давайте заглянемо всередину черепної коробки людини розумної і зрозуміємо, чому ми людиська так прив'язуємося до речей, які створили власними руками. Чому домашній борщ смакує нам ліпше за сусідський чи з ресторану? Чому діти цінують своїх саморобних ведмедиків більше, ніж дорогих ляльок придбаних в магазині?

Це все — прояви психологічного феномену, який вчені назвали "Ефект IKEA". У цьому епізоді розповім вам про те, як цей ефект працює і як проявляється його тіньова сторона, чому ми схильні високо оцінювати те, що створили самі, як бізнес використовує "Ефект IKEA" для побудови глибшого зв'язку зі своїми клієнтами.

Історія питання

Вперше ми почали розуміти про “Ефект IKEA” в 1950-их роках. Американські домогосподарки навідріз відмовлялися купувати пекарські суміші для кексів. Тому що сам факт використання сумішей робив приготування кексів занадто легкою справою і складалося враження, що їхня праця та кулінарні навички начебто не дуже й потрібні.

Коли ж виробник у рекламі почав наголошувати, що участь домогосподарки таки важлива, бо ж вона прикрашає готовий кекс і за потреби додає самостійно інші інградієнти, продажі пекарських сумішей почали зростати.

Інтуїтивно дизайнери продуктів і маркетологи застосовували “Ефект IKEA” ще задовго до того, як йому дали назву. Результатом досліджень психології споживачів, стало те, що багато брендів перейшли від того, щоб розглядати споживачів як “одержувачів цінності” до “співтворців цінності”.

Лише у 2011-му році професори Гарвардської бізнес-школи інедифікували “Ефект IKEA” і придумали для нього назву. Науковці провели дослідження, щоб з’ясувати, чи будуть споживачі платити вищі ціни за продукти, які потребують самостійної збірки. Загалом провели три різні експериментів, у яких учасники будували предмети з кубиків Lego, складали фігурки оригамі та збирали коробки IKEA.

Про всі три експерименти не буду розповідати, скажу лише про перший.

Частина людей мала завдання зібрати меблі IKEA, а іншій частині запропонували готовий варіант тих самих меблів. Потім дослідники попросили учасників вказати ціни на предмети. Виявилося, що ті, хто збирав меблі власноруч, були готові платити на 63% більше, ніж ті, кому дали готові меблі.

Підсумуємо. “Ефект IKEA” — когнітивне упередження, яке виникає, коли споживачі надають непропорційно високу цінність речам, у створенні яких вони брали участь. Навіть якщо ці речі недосконалі, або й навіть зовсім недолугі.

Зрештою все логічно, ми ж маємо якось “виправдати свої зусилля”, спрямовані на створення того чи іншого продукту. До того ж, під час самого творення, у нас виникає відчуття компетентності й майстерності. Ми бачимо, що ми щось вміємо, щось можемо і це непогано піднімає власну самооцінку та ціну виробленого продукту.

Найсильніше “Ефект IKEA” проявляється, коли завдання балансує на межі: достатньо складне, щоб викликати відчуття докладених зусиль, але не настільки, щоб загнати у фрустрацію. Адже надто просте завдання не створює цінності, а надто складне викликає негативні емоції.

“Ефект IKEA” працює і не тільки з меблями.

В одному дослідженні 1959-го року, жінок залучали до дискусійної групи і пропонували три варінати вступу: “без ініціації, м’яка ініціація або серйозна ініціація”. Згодом оцінка жінками цінності групи, в яку вони вступили, була пропорційна зусиллям, яких вони доклали на момент вступу. Чим більше зусиль — тим вища цінність.

У 2020 році професорка Пенсильванського Університету Анджела Даквортс протягом семестру розділяла студентів на дві групи. Перша відповідала за початок лекції і повинна була підготувати чотирихвилинний інтерактив з теми, що вивчається цього дня. Друга група інтерв'ювала запрошеного на лекцію спікера та модерувала спілкування з однокурсниками.

Роботи студентам додалося, бо ж треба було готуватися до теми, яку вони ще не вивчали. Але всі вони залишилися задоволеними, адже такий підіхд допомагав їм краще засвоювати знання, ретельніше готуватися до занять та виявляти самостійність.

Як бачите поле для застосування “Ефекту IKEA” доволі широке. Включайте фантазію і отримуйте з того користь.

Тут ще можна подискутувати на тему “кастомізація” VS “Ефект IKEA”.

У кастомізації глибина залучення простіша — ми має вибір із заданих опцій вже до готової продукції, вибери, колір, форму, розмір, а коли ми створюємо, складаємо і по суті з набору готових хаотичних частин самі збираємо ту ж саму шафу, то пірнаємо глибше у процес.

Кастомізація не передбачає докладання зусиль, це радше легка, десь розважальна прогулянка. А от щоб виник ефект “Ікеї” мають бути докладені зусилля і є потреба в певних мінімальних навичках, наприклад користуватися інструментами.

Відповідно кастомізація має лише часткове відчуття “я це зробив”.

Наведу приклад з окулярами. От я з консультаном вибрав форму оправи, її колір, підібрав лінзи та їх тонування і віддав майстру для виготовлення — це кастомізація. А якщо би я їх складав сам, навіть у супроводі майстра – то вже було би “do it yourself”, праця що викликає “Ефект IKEA”.

Звичайно, ніхто не візьме на себе відповідальність доручити мені самотужки збирати окуляри. Але є бренди, де принцип "зроби сам" перетворено на потужний інструмент залучення клієнтів.

Приклади використання ефекту IKEA в бізнесі

ІКЕА — меблевий гігант, який змінив наше ставлення до облаштування дому. Їхня модель самостійного збирання меблів виникла з прагматичних міркувань — зменшення витрат на логістику й зберігання. Але як виявилося ІКЕА натрапила на ідеальний інструмент формування лояльності до себе як бренду.

Коли люди самостійно вкручують шурупи, з'єднують деталі, слідують інструкції і бачать, як звичайний набір елементів перетворюється на повноцінний предмет меблів, то вони творять свою особисту історію життя, один з розділів якого називається “А ти пам’ятаєш, як ми збирали шафу на нашій старій квартирі?”

Build-A-Bear Workshop. Діти проходять покроковий процес створення плюшевого ведмедика: вибирають заготовку, власноруч набивають її наповнювачем, вкладають в середину маленьке тканинне "серце", одягають ведмедика, дають йому ім’я, після чого отримують офіційне свідоцтво про його народження. Крутезний кейс.

Ну про Lego ви знаєте. Їхня успішність базується саме на тому, що споживач отримує не готову іграшку, а можливість створити її. Кожен комплект Lego — це набір деталей з інструкцією, який перетворюється на цінне творіння завдяки зусиллям покупця. При цьому складність наборів варіюється від найпростіших для малюків до надскладних (як Millennium Falcon з 7500 деталей) для дорослих.

Люди часто виставляють свої складені набори на полиці й пишаються ними більше, ніж готовими колекційними фігурками.

І останнім часом Lego більше орієнтується на дорослих. І в цьому є логіка, бо малеча, що мала в дитинстві конструктор виросла і не проти повернутися до цікавої розваги. Просто конструктор треба складніший.

У кулінарній сфері показовим є приклад наборів для приготування їжі. Компанії на зразок HelloFresh або Marley Spoon відправляють клієнтам коробки з точно відміряними інгредієнтами та покроковими рецептами. Відтак люди готують їжу і в отримують значно більше задоволення від процесу та результату, ніж від простого розігрівання напівфабрикату.

Прикладів, насправді, безліч. Гадаю принцип ви зрозуміли. 

Тіньова сторона ефекту IKEA

Вважається, що “Ефект IKEA” впливає на “ефект неповоротних втрат”. Це коли управлінці продовжують виділяти ресурси (грошові, людські тощо) невдалим проєктам, в які вони інвестували власні зусилля. З “Ефектом IKEA” також пов'язують синдромом “вигадано не тут”. У цьому випадку керівники відкидають хороші ідеї, які виникли в когось іншого, на користь гірших, але власних – тих, які пропонує їхня організація чи підрозділ.

Так що пильнуйте.

І на завершення.

Якщо подумати про “Ефект IKEA” довше, то за когнітивним упередження ми знайдемо глибоку людьску потребу бути творцем. Адже коли ми створюємо щось власними руками, ми ніби залишаємо частинку себе у цьому світі, і це відчуття неможливо купити за жодні гроші.

Сподіваюся, у ваших головах посвітліло.