У травні 2023 ми відтворили Тараса Шевченка і Лесю Українку. Проєкт називався Шукай українською, там треба було показати діячів культури. Без архівних зйомок, без акторів, без гриму. Ми згенерували їх з нуля і довели до рівня, з яким можна виходити на бренд. Коли готовий кадр з'явився на екрані, думка була не про перемогу. Думка була про те, що коли це вийшло в нас, через рік це вийде в усіх. І вийде краще. Так і сталося. Красива картинка стала безкоштовною. Дефіцитом стало вміння довести її до результату.
Що встигло змінитися
Три роки тому фотореалістична генерація ще була навичкою. Треба було розуміти, як формулювати запит, як витягувати світло, як не отримати шість пальців і поламану анатомію. Це відсікало більшість.
Сьогодні того рівня досягає людина з платною підпискою і місяцем практики.
Nano Banana Pro, GPT Image 2, Seedream Pro, Luma Uni. Реалізм, робота зі світлом і кольором, композиція, ракурси, все це стало краще на порядок. Моделі щомісяця підходять ближче до того, що раніше давала фотосесія з дорогим фотографом.
У відео відбувається те саме, тільки довше. Seedance, Kling, Omni Flash. Фізика руху зараз така, що торік у неї ніхто не повірив би. Технологічно бар'єр знято. Красива картинка тепер доступна кожному, хто захоче її зробити. Це дає свої плюси і свої мінуси. І це змінює правила гри та цінності критерії.
Творчість перестала бути дефіцитом
Раніше вміння зробити гарний візуал чи ідеї працювало як фільтр. Треба було бути фотографом, або мати фотографа, або мати бюджет на студію і світло. Хто це вмів, той мав перевагу.
Але цього "фільтра" більше немає. Вміння зробити гарно перетворилося на базову грамотність. Приблизно як уміння користуватися пошуком: без нього не працюють, але професією це не називають. Творчість не зникла і не знецінилася як явище. Вона просто перестала бути тим місцем, де живе перевага. Тепер це вхідний квиток.
Куди ж перемістився цей "містичний" дефіцит?
Творча навичка мігрувала в архітектуру. Вигадати образ уже мало. Треба вміти розкласти його на систему: концепти, їхня взаємодія, переходи між ними, логіка сцен, наскрізність персонажа і локації. Далі це треба перекласти в промти, які модель відтворить передбачувано, а не один раз із десяти.
Текст став кодом. Задум став технічним завданням для машини, яка не здогадується про контекст і не добудовує за вас. Це нудна робота. Саме тому вона і стала дефіцитною.
Тут добре видно, хто творчий насправді, а хто любить відчуття творчості. Людина, якій ліньки розібратися з автоматизацією, зібрати собі скіл, налаштувати генератор промтів, оптимізувати повторювані операції, залишається на рівні, доступному всім. Вона не піднімається вище, бо вище пускають тільки через нудне. І залишається у власній бульбашці, де всі навколо погоджуються, що технології вбивають творчість.
Творчість і технології разом дають рівень, недосяжний для творчості окремо. Це і є той місток, на який третина ринку відмовляється переходити.
Над усім цим є ще бриф клієнта. Робота має бути технологічно якісною, візуально сильною і відповідати задачі замовника. Потрібно враховувати роботу під три вимоги одночасно, де жодна не скасовує іншу і тільки вимагає більшого. А більше це "очікуваємий комерційний результат"
Що таке "очікуваний комерційний результат" і чому про нього треба говорити в розрізі творчості?
Ну по перше назва не просто так)). ОКР - щось нагадує правда? Приблизно так себе можна відчувати коли працюєш над такими проєктами, бо врахувати треба купу всього щоб зробити якісно і результативно. Формулювання, яким я користуюся сам, виглядає так.
Очікуваний Комерційний Результат в АІ це продукт, який відповідає вимогам якості з двох боків одразу: з боку клієнта і з боку спеціаліста, який його робив. Він коштує не менше своєї собівартості і не більше за додаткову цінність, яку дає власний бренд креатора. Він зроблений у розумний строк, тобто не настільки швидко, щоб просіла якість, і не настільки довго, щоб застаріти технологічно ще до релізу. І він відповідає брифу.
Про цінність бренду варто окремо, бо тут живе історія про зірковість. Ім'я справді додає до ціни, це нормально і так працює будь-який ринок. Питання в тому, скільки за це ім'я готові доплатити насправді. Все, що зверху, це вже не ціна, а самооцінка, і клієнт її не оплачує.
Отже маємо чотири складові. Приберіть будь-яку, отримаєте або хобі, або збиток. Ефективна творчість це коли всі чотири виконані одночасно, а задум при цьому не помер по дорозі.
І ось це помер по дорозі, це ще одне важливе але. Тримати задум живим крізь усі етапи погоджень складніше, ніж його вигадати, бо тут є купа неприємних для "творчих особистостей" нюансів.
Що відбувається між красивим кадром і зданою роботою
Найкоротша відповідь: багато. Візьму реальний ролик. Стожар, Плекаємо українське, про українські традиції. Ось як він виглядав зсередини, етап за етапом.
Препродакшн. Отримали бриф. Розробили ідею. Написали сценарій. Зробили сторіборд і погодили його з клієнтом. Режисер зібрав мудборд по стилю, кольору і світлу. З цього зібрали аніматик і режисерський тритмент. Тільки після цього препродакшн закривається.
Продакшн. Генеруємо асети: локації, картки персонажів, установчі кадри, які потім підуть в анімацію.
Кожен асет доопрацьовується руками. Фотошоп, ретуш, інпейнтинг. Окремо і найдовше кадри з продуктом, бо етикетка має бути ідеальною, а тут модель не прощає нічого. Далі виставляємо колір, світло, об'єм.
Готові асети йдуть в анімацію. Тестуємо різні моделі під різні шоти, збираємо чорновий монтаж поверх аніматика, дивимося, як лягає ритм. Проблемні кадри апскейлимо або переробляємо у відеомоделях.
Паралельно робимо звук. Три доріжки: музика, голос, саунд-дизайн. Музику беремо зі стоку, пишемо з композитором або генеруємо, залежно від задачі і бюджету. Войсовер записуємо в студії або синтезуємо.
Пост. Монтаж із професійним монтажером. Чорновий варіант клієнту, правки. Далі фінальний саунд-дизайн, зведення звуку з відеорядом, кольорокорекція, щоб усе виглядало як одне ціле.
На кожному з цих етапів творчий задум міг померти. Погодження вбивають задум частіше за брак таланту. Щоб він дожив до фіналу, потрібні не натхнення, а процеси, вибудувані так, щоб їх витримати. Тож до вміння результативно творити, додається вміння будувати процеси.
Скільки з цього доходить до клієнта
Питання, яке ставлять найчастіше і відповідь також говорить про творчість.
Все залежить від продукту. У SMM-контенті відбраковується мало. Зробили три-чотири варіанти, обрали, погодили, пішли далі. Часу вилизувати немає, і в цьому форматі воно не потрібне. У точковому ролику на 30 або 60 секунд картина інша. Такий ролик заміняє класичний продакшн, який коштував би мільйони. Коштує він не мільйони, а виглядати має на мільйони. Окремі кадри в нас перегенеровуються по 80 разів. Вісімдесят варіантів заради однієї фази руху, одного ракурсу, одного положення світла. З них у монтаж іде один. У проєктах зі справді великими бюджетами, наприклад у Штатах, доходить до двохсот або трьохсот генерацій на кадр.
Ось де живе творчість зараз. Не в моменті осяяння, а у вісімдесятій чи 200-х сотій ітерації.
Історія про глянець, який не взяли
В нас є бренд. Ми зробили візуал, яким були задоволені. Згенерована оптика, глянець, ідеальна за мірками FMCG картинка. Показали. Клієнт не взяв. Не тому, що погано, а тому, що в нього було своє бачення, і воно не збігалося з нашим. Він пояснив. Ми внесли правки. Показали ще раз. Знову правки. І так дуже багато ітерацій. Причина була в структурі бізнесу: рішення по цьому продукту приймало багато людей з боку клієнта. Зняти це неможливо, це просто умова, у якій ти працюєш.
Далі є два шляхи. Перший: піти в образу, розповідати всім, що клієнт нічого не розуміє і зарізав чудову роботу. Другий: перебудувати свій процес під цю специфіку, щоб на виході вийшло те, що влаштує замовника.
Ми перебудувалися. Працюємо з цим брендом досі, контракт продовжили, робимо нові ролики.
Правки клієнта це не оцінка вашого таланту. Це інформація про те, як влаштована задача. За роки комерційної роботи ми звели це до двох правил.
- Перше: коли роботу відхиляють, спершу шукаємо, чого ми не дочули на брифі, і тільки потім думаємо, чого не зрозумів клієнт. Приємного мало, користі багато.
- Друге: структуру погоджень треба закладати в процес на старті. Скільки людей приймає рішення, у якому порядку, хто на якому етапі підключається. Коли це відомо до початку роботи, кількість ітерацій падає, а задум доживає до фіналу живим.
Три способи програти через творчість
Три сценарії, у яких усе валиться, і кожен я бачив не раз на реальних прикладах.
Творчість без глядача. Робота, яка взяла призове місце на фестивалі, а звичайна людина її не дивиться. Формально ідея є, формально зроблено круто і навіть журі оцінило. Проте реальний глядач відвалюється на перший хвилині, бо нудно. Ідея працює на самозаспокоєння автора, а не на того, кому її показують.
Результат без якості. Дзеркальна ситуація. Бриф відпрацьовано, стратегія на місці, ідея ну просто вау, а згенеровано так, що краще б не бралися. Артефакти, каша в русі, розвалена анатомія і блюр у деталях. Такий ролик працює проти бренду, і жодна правильна ідея його не витягне. Причина завжди одна: не розібралися, як працюють моделі.
Все правильно, крім аудиторії. Найдорожчий варіант. Кейс McDonald's у Норвегії. Технічно зроблено чудово, ідея сильна, мені особисто вона подобається. Норвежці прочитали це як знущання з різдвяних свят від бренду, який із цими святами асоціювався роками. Замість кампанії вийшов скандал. Помилка сталася не в продакшні, а на рівні стратегії і оцінки ризиків.
У всіх трьох випадках лажа. Чому? Бо думали про творчість, а не про аудиторію.
Ким не потрібно бути?
Людину, яка залипла на генерації, впізнати легко. І це не тільки про "я АІ кріатор, я так бачу". По переше – вона багато говорить про творчість та сенси, сенси, сенси. Тфю...
Автоматизації, скіли, конструктори промтів відкидає, бо це вбиває творчість. Довго говорить про драматургію і сценаристику, часто по суті правильно, але не володіє монтажем чи іншими важливими навичками, і вся заявлена драматургія розсипається на таймлайні. Плюс половину задуманого моделі просто не відтворюють, а вона про це не знає, бо не тестувала.
Найбільше вона спотикається об правки. Бриф ранить, правки ранять сильніше. Тому складні задачі вона не бере, а клієнтів ділить на поганих і дуже поганих.
Коли їй кажуть, що робота не вирішує задачу, відповідь передбачувана. Ви не зрозуміли задум. Ви занадто операційні. Ви не про творчість. Ви книжок не читали. Розмова про роботу перетворюється на розмову про особистість того, хто дав фідбек.
Років два тому мені здавалося, що це мінмімум половину ринку. Зараз цього помітно менше, і працює тут не просвітництво, а економіка. Хто качає права творчістю, той втрачає замовлення. Хто втрачає замовлення, той не заробляє. Далі людина або йде з ринку, або адаптується. Ті, хто адаптувався, доходять до ефективної творчості й починають працювати нормально. Конкуренція вирішує це питання швидше і жорсткіше за будь-які статті.
Тут важливо не звалитися в іншу крайність. Творчі задачі нікуди не поділися. Наприклад наш SMM для Jägermeister тримається на нестандартних вірусних ідеях під відеоконтент. За шаблоном його робити неможливо, там або свіжо, або немає сенсу починати. SMM для Graff побудований на творчому підході цілком. Треба постійно вигадувати нові способи говорити від бренду, інакше комунікація вигорає за квартал. А робота над сухариками Flint говорить сама за себе. Різниця з портретом вище не в кількості творчості. Вона в тому, що у творчої задачі теж є адресат, теж є критерій і теж є дедлайн. Творчість тут інструмент, яким закривають задачу, а не стан, у якому приємно перебувати.
Наша формула успіху розширується до: творчість + результат + процеси + терпіння + думати, як ЦА + не "ловити зірку".
Де ця теза не працює
Є простір, де все написане вище не діє, і говорити про нього також важливо.
Це артхаус. Робота, яка існує заради самої себе. Без замовника, без задачі, без метрики. Єдиний критерій там це відчуття автора, і воно цілком легітимне. Я поважаю цей простір і не лізу в нього зі своїми умовами.
Проблема починається тоді, коли людина працює за гроші клієнта, а мислить категоріями артхаусу. Тоді програють обидві сторони: клієнт не отримує задачу закритою, а автор не розуміє, чому його не цінують.
Як обрати, де цього вчитися?
Ринок навчання зараз влаштований так, що більшість курсів застаріває раніше, ніж людина їх проходить. Тому або хапайте інформацію з youtube роликів західних блогерів, або з higgsfield studio де майже кожного тижня виходять детальні розбори топових відео, або да пробачить мене всевишній - йдіть на курси. Ось критерії, за якими є сенс дивитися на будь-яку програму, включно з нашою.
- Обсяг. Пайплайн неможливо пояснити за десять годин. Якщо програма коротка, вам дадуть огляд інструментів, а не професію.
- Актуальність на день виходу. Матеріал, знятий пів року тому, у цій сфері вже наполовину мертвий. Питайте, коли записували і як часто оновлюють.
- Формат матеріалу. Відео, яке треба переслуховувати, щоб знайти одну деталь, це погана довідкова система. Структурована база зі сторінками, візуальними прикладами і навігацією економить вам десятки годин.
- Наявність власних розробок. Скіли, конструктори, порівняльні тести з методологією і доказовою базою. Це відрізняє того, хто досліджує, від того, хто переказує чужі відео. У нашій Прошивці 2.0 навчання побудоване навколо п'яти скілів, у яких сумарно понад мільйон знаків.
- Хто відповідає на питання. Куратор, який сам учора пройшов курс, або людина, яка щодня здає комерційні проєкти.
- Строк доступу. Мінімум рік, бо повертатися до матеріалу ви будете.
Ці критерії працюють і проти нас теж. Просто перевірте по них будь-яку програму, яку розглядаєте.
Що робити далі
Якщо ви впізнали себе в описі вище, нічого страшного не сталося. Ринок вас поправить у будь-якому разі, питання тільки в тому, скільки замовлень ви встигнете втратити до того моменту.
Швидший шлях простий. Перестати вимірювати роботу власним задоволенням і почати вимірювати задачею та витратами власного часу. Далі підтягнути нудне: пайплайн, автоматизацію, скіли, спокійну роботу з правками. Різниця в грошах лежить саме там.
Якщо цікаво то ми зібрали цю частину в Нейропросторі, n-prostir.com. Оновили платформу, розробили скіли й інструменти, якими користуємося на комерційних проєктах самі, і це стає доступним з 24.08. Доступна не теорія про майбутнє професії, а те, чим закривають реальні брифи.
Головне запам'ятайте: красива творча картинка сьогодні безкоштовна. Платять за все, що після неї.