Фандрейзинг після втоми: як змінюється культура благодійних зборів

За останній рік долученість українців до благодійності помітно знизилася: з 86% до 62%. Третина людей скоротила донати. Найчастіше пояснення просте — менше грошей і менше сил. Водночас гуманітарні потреби покриті лише на 58%.

Війна триває, але енергія перших місяців повномасштабного вторгнення — ні.

Це змінює правила гри для всіх, хто займається фандрейзингом.

У linza agency ми працюємо на перетині комунікацій та залучення ресурсів. Багато наших проєктів спрямовані на збори коштів або формування довіри до організацій, які залучають донорів. За останні місяці ми проаналізували десятки кампаній і побачили кілька змін, які вже впливають на те, як працює волонтерський фандрейзинг.

Від «прохання» до «спільної дії»

Ще два роки тому достатньо було пояснити, на що саме відкрито збір, і поділитися посиланням на банку. Сьогодні ця модель працює значно слабше.

Люди втомилися просто переказувати гроші. Натомість вони хочуть бути залученими особисто.

Саме тому дедалі популярнішими стають формати, де донат поєднується з дією: участю у події, волонтерством або спільною активністю. Розбір завалів, прибирання територій, плетіння маскувальних сіток — процес і спільнота виходять на перший план.

Водночас важливо враховувати, що люди теж виснажені. Тому добре працює проста формула: «одна дія — один донат».

Пробіг, участь у події, година менторства — і одразу зрозуміло, який результат це дає. 

Наприклад: «одна година тренування – один теплий обід для дитини».

Така конкретика формує довіру і не перевантажує людей складною звітністю.

Цей принцип використовують і бізнеси. Наприклад, мережа спортклубів Smartass проводить колаборації з благодійними організаціями: частина вартості спеціальних пакетів тренувань іде на збори, а благодійні забіги перетворюють участь у події на донат.

Замість звітів — історії впливу

Звітність залишається важливим елементом довіри. Але фотографії чеків або довгі Excel-таблиці самі по собі вже не працюють як комунікація.

Донори — як українські, так і міжнародні — значно сильніше реагують на історії людей, які отримали допомогу.

Наприклад, для міжнародної гуманітарної організації Alight, яка підтримує українців, що постраждали від війни, ми створили серію відеоісторій мешканців Харкова, які отримали допомогу.

Ці матеріали використовують не лише у соціальних мережах, а й у презентаціях для міжнародних партнерів та на подіях за кордоном.

Візуальний сторітелінг поступово стає важливішим за формальну звітність. Люди хочуть бачити не лише цифри, а реальний вплив допомоги.

Героїчні заклики відходять на другий план

У перші роки війни донори активно відгукувалися на емоційні заклики:

«рятуємо країну», «стань героєм», «разом до перемоги».Це працювало на хвилі адреналіну та єдності.

Але з часом емоційний ресурс суспільства змінюється. Втома, виснаження та вигорання стають реальністю.

Тому в комунікаціях дедалі більше з’являються інші цінності:

збереження життя, підтримка один одного, турбота про ментальне здоров’я і системність допомоги.

Це добре видно навіть у рекрутингових кампаніях військових підрозділів.Наприклад, Третій армійський корпус запустив кампанію «Ми тут, щоб жити» — не про героїзм, а про родину, дім і сенс служби. Дослідження перед запуском показало: сцени побратимства і взаємної підтримки викликають у людей найсильніший емоційний відгук.

Схожі зміни відбуваються і в інших підрозділах: акцент переноситься на професійність, команду та турботу про людей всередині.

Спокійний тон і чесна розмова поступово замінюють пафос.

Бізнес більше не хоче просто логотип

Колаборації стають одним із головних інструментів комунікації для КСВ-проєктів.

Раніше бізнесу часто було достатньо переказати кошти і отримати логотип на банері чи згадку в пресрелізі. Сьогодні компанії хочуть бути співавторами проєктів.

Це можуть бути спільні продукти, освітні ініціативи, події або премії.

Наприклад:

• «Антонов» разом із брендом FROLOV створили благодійний мерч, прибуток від якого спрямований на відбудову літака «Мрія»;
• Jägermeister проводить Jager Music Awards — премію незалежної музики, де молоді артисти отримують гранти і менторство, а голоси глядачів конвертуються у благодійні внески;
• банк ПУМБ разом із «Агентами крові», Donor.ua та «Госпітальєрами» запустив проєкт «Ми однієї крові», який системно підтримує банки крові для фронту.

У таких партнерствах виграють усі:організації отримують ресурс і нову аудиторію, бізнес — сенс і лояльність клієнтів, а люди — простий спосіб підтримати важливі ініціативи.

Комунікація — це і є фандрейзинг

Можливо, головна зміна останніх років — це те, що комунікації та фандрейзинг більше не існують окремо.

Просити гроші без комунікаційної кампанії сьогодні майже неможливо.

Навіть там, де немає прямого збору тут і зараз, комунікація працює на перспективу: формує спільноту, будує довіру і створює впізнаваність організації.

Це довга гра, але саме вона визначає, хто зможе залучати підтримку в умовах обмежених ресурсів.

Донати зменшуються, але потреби — ні. Люди втомилися від пафосу і хочуть бути частиною реальних змін, а не просто переказувати гроші.

Тому працюють історії, а не сухі звіти.

Спільноти, а не разові збори.

Колаборації, а не логотипи на банерах.

І зрештою виграють ті, хто вміє розповісти історію так, щоб люди захотіли бути її частиною.