Гайд з контент-стратегії від New Strategies Group
Контент в діджитал – це все, що можна побачити, послухати або прочитати в Інтернеті. За допомогою відео, фото, тексту, дизайну, бренд створює історію, яка допомагає вибудовувати знання, підвищити довіру та продажі серед цільової аудиторії. Щоб досягти бажаних цілей, бізнесу необхідна контент-стратегія. СЕО комунікаційного діджитал-агентства New Strategies Group Володимир Чернер розповів cases, з чого вона складається, які цілі вирішує та як грамотно пропрацювати тон оф войс і рубрикатор, щоб привернути увагу споживачів до бренду.
Що таке контент-стратегия?
Контент-стратегія є частиною SMM-стратегії, яка своєю чергою складається з 4 етапів: аналіз конкурентів та аудит, контент-стратегія, просування та безпосередньо реалізація всіх прописаних кроків щодо досягнення поставлених цілей, куди входять ком'юніті-менеджмент, управління проєктами, тактичні рішення та client-сервіс.
За своєю сутністю контент-стратегія – це чіткий, систематизований план зі створення контенту та його подальшого розміщення на контент-платформах. Складається він з 5 етапів, які ми зараз й розглянемо.
Формування цілей та завдань
Важливий етап, на якому визначаються та систематизуються цілі, що прагне досягти бренд. Ми поділяємо їх на чотири категорії: бізнесові, маркетингові, комунікаційні та медіацілі.
Бізнесові цілі пов'язані зі зростанням прибутку, продажу та становищем компанії на ринку. У межах компанії їх зазвичай закривають СЕО та операційний директор.
Маркетингові цілі сприяють реалізації бізнес-цілей та працюють на залучення нових клієнтів, підвищення лояльності, зміни бази споживачів та їхнє уявлення про продукт чи послугу компанії.
Медіацілі – це показники, яких бренд хоче досягти у рамках просування спільнот у соцмережах: охоплення, залучення, реакції та коментарі під постами, трафік на сайт у рамках обумовленого бюджету.
Інструменти: таргетинг, ретаргетинг, банерна реклама.
Комунікаційні цілі досягаються за допомогою контент-стратегії та є важливим етапом маркетингового планування. Відповідають на запитання: «Яку дію має вчинити споживач після контакту з рекламним повідомленням?».
Своєю чергою, комунікаційні цілі поділяються на наступні:
Підвищення пізнаваності бренду. Робиться це за допомогою кампаній на охоплення цільової аудиторії, які мають на меті привернути увагу до спільноти бренду якомога більшої кількості людей та сформувати попит на продукт чи послугу.
Інструменти: інфлюенсери, акції, вірусний контент, таргетована реклама.
Вибудовування чи зміцнення іміджу. Щоб досягти цих цілей, частина контенту у спільнотах буде працювати на розкриття унікальної торгової пропозиції бренду та формування емоційного образу продукції в уяві споживача.
Інструменти: інфлюенсери, якісний крафт і ком'юніті-менеджмент.
Трафік на сайт та генерація лідів. Щоб збільшити кількість переходів із соцмереж на сайт ми зазвичай рекомендуємо брендам виділити частину бюджету на трафік. А для генерації лідів просувати сторіс на повідомлення в директ – це дасть користувачам первинну інформацію про продукт із подальшим заповненням форми на сайті.
Інструменти: пости із закликом перейти на сайт бренду, активації з інфлюенсерами, таргетинг, ретаргетинг.
Ідея та концепція контент-платформи
Другий етап – це пошук ідеї та концепції спільноти, яка об'єднає людей навколо бренду й створить для них комфортне та особливе середовище для спілкування й обміну досвідом.
Зазвичай ідея спільноти укладається в одне коротке речення, наприклад, «Насолоджуйся вином, а не правилами» або «Вмикай здорове овочеве життя». Концепція ж будується навколо цінностей, місії та території комунікації.
Так бренд рослинного молока Vega Milk перетворив свої спільноти на місце зустрічі людей, які дбають про своє здоров’я і навколишнє середовище сьогодні заради кращого завтра. А бренд соків Jaffa добре диференціювався від інших гравців ринку шляхом спілкування з аудиторією на території активного способу життя та здорового харчування. В той час як його конкуренти воліють комунікувати з ЦА на території «задоволення» та емоційного сприйняття продукту.
Тобто концепція спільноти – це єдина ідея, якій підкорюється контент, що публікується брендом заради досягнення цілей в соцмережах. Користувачі ж підписуються на тематичні спільноти насамперед заради цікавого контенту чи можливості спілкуватись у рамках створеного брендом ком'юніті.
Тон оф войс
Tone of voice, що в перекладі з англійської означає голос бренду – це тональність усіх повідомлень, які транслюються від імені бренду. Так само як у людей, бренди мають свій імідж, певний стиль, манеру подачі інформації. Це і називається голосом компанії, який червоною ниткою проходить крізь візуальний стиль та настрій бренду у соцмережах.
За манерою спілкування можна визначити, як бренд позиціонує себе на ринку і ставиться до конкурентів, яких клієнтів хоче залучити та який продукт продає.
Поняття тон оф войс чи голос бренду тісно пов'язані з територією комунікації чи темою, у межах якої бренд створює свої повідомлення, наприклад, спорт, здоровий спосіб життя, кулінарія чи домашній догляд, та бренд-концепцією або системою цінностей та маркетингових характеристик бренду, що відображає його позиціонування на ринку.
Завдання концепції – донести маркетингову ідею бренду до споживача.
Візьмемо, наприклад, бренд Herbalife Nutrition. Територія його комунікації – здоровий спосіб життя. Тон оф войс – дружній, з нотками експертності. Ідея комунікації – робити життя більш збалансованим та здоровим разом з продукцією бренду.
Як створюється та звучить тон оф войс
В цілому, тон оф войс нескінченна безліч, але умовно їх можна розділити на 4 категорії, в яких один голос протиставляється іншому:
- Фановий VS серйозний
- Шановний VS провокаційний
- Емоційний VS раціональний
- Експертний VS нудний, офіційний
Ключова хитрість у тому, що ці тон оф войс можна комбінувати між собою, створюючи унікальний голос бренду.
Стиль спілкування може змінюватись, якщо компанія працює з аудиторією на різних платформах. Наприклад, у Facebook голос бренду звучить стримано, офіційно, інформативно, щоб передати УТП продукту та розповісти про новинки, а в Instagram використовується легкий стиль у спілкуванні та короткі пости з емоційними текстами, що мотивують та надихають на звершення.
Тон оф войс визначає, якими будуть стосунки компанії з аудиторією, чи буде людина асоціювати себе з брендом і розповідати про нього іншим. Добре опрацьований тон оф войс здатний виділити бренд на тлі конкурентів, зробити його впізнаваним та яскравим.
Але якою б не була різноманітність тон оф войс, умовно їх теж можна розділити на 4 категорії.
Бренд-провокатор
Бренди, які спілкуються з аудиторією на межі фолу, провокують на реакцію, піддягають, шокують. Говорять на сленгу, люблять чорний гумор, стьоб та тролінг.
Бренд-друг
Умовно це народні бренди, які спілкуються з аудиторією їхньою мовою, балансують на межі друга та експерта, звертаються на ти, та роблять усе можливе, щоб стати ближчим до користувача, викликавши його довіру.
Бренд-експерт
Бренди, які займають територію експертності та діляться з аудиторією корисною інформацією, рекомендаціями, говорять про складне просто та оперативно відповідають на запитання користувачів.
Бренд-натхненник
Бренд, який надихає свою аудиторію на звершення, показує, що мрія досяжна і вона ось-ось здійсниться. Спільноти таких брендів відрізняються гарним візуальним оформленням та мотиваційними текстами.
Рубрикатор та формати рубрик
Коли бренд визначився з цілями та завданнями контент-стратегії, тон оф войс та візуальним стилем, з яким він заходитиме у соцмережі, йому необхідно впорядкувати комунікацію. І тут без рубрикатора не обійтися.
Ми в New Strategies Group розробили чекліст, в якому прописали теми рубрик, їхній зміст та релевантні формати постів.
Продуктові. У цій рубриці акцент робиться на продукті та його унікальній торговій пропозиції. Контент: акції, огляди, знижки.
Іміджеві рубрики формують ставлення до бренду загалом, продукт присутній у дизайні поста, але у тексті ключову роль не відіграє. Контент: інфографіка, навчальні відео, думки експертів, how to do, пости, що висвітлюють цінності бренду.
Ціль інформаційних рубрик – донести користувачеві інформацію про компанію, не наполягаючи на покупці. Контент: новини, релізи, публікації експертів.
Розважальні рубрики покликані утримати увагу користувачів до спільноти. Тут акцент робиться на підписниках та створення довірчих відносин із ними. Контент: ігри, активації, розпакування продукції блогерами, спецпроєкти з амбасадорами бренду.
UGC, user-generated content, що в перекладі з англійської означає контент користувача. Тобто це контент, який генерують самі послідовники, що надихнулися товарами чи послугами бренду, а не копірайтери діджітал-агентства.
UGC однаково вигідний для всіх сторін: люди висловлюють свої думки, а бренд використовує творчість користувача для просування. Контент: репости відгуків та фото користувачів із продуктом.
Ситуативні рубрики привертають додаткову увагу аудиторії до бренду та зазвичай прив'язані до свят, актуальних подій у житті країни чи ніші, яку займає бренд. Контент: меми, фанові відео та тексти постів.
Ці кроки дозволяють структурувати присутність бренду в соцмережах та донести комунікаційні повідомлення й цінності цільової аудиторії.
Візуальний стиль
Після того як контент-стратегія сформована її необхідно увиразнити за допомогою візуальної складової. Це великий пласт роботи, який допомагає брендам сформувати знання, виділитися на тлі конкурентів, привернути увагу споживачів й надихнути їх зробити покупку.
Фірмовий стиль спільнот – це ціла концепція, яка охоплює зображення, відео, тексти, тон оф войс, шрифти та кольори. Це спосіб розповісти клієнтам більше про компанію, її цінності та позицію на ринку, зробити бренд упізнаваним за крафтовим контентом та основним кольором. А ще продовжити візуальну історію в соцмережах, яку бренд розповідає в діджиталі, ЗМІ або у зовнішній рекламі.
Як розробляється візуальний стиль та на які тонкощі варто звернути увагу, читайте в нашому наступному матеріалі, який вийде незабаром. А зараз пропонує ще раз переглянути гайд та взяти в роботу ті моменти, про які ви не знали або досі не звертали уваги.