Іміджева реклама для бізнесу: кому потрібна, як запустити та виміряти ефективність
Будь-який бізнес рано чи пізно стикається із ситуацією, коли витрати на маркетинг зростають, а кількість нових замовлень залишається на тому самому рівні. Здається, рішення лежить на поверхні — вкласти більше грошей у перевірені канали. Проте це лише збільшує вартість залучення, а згодом випалять бюджети й не принесуть бажаного результату.
Проблема полягає в тому, що ви вичерпали ринок «гарячих» клієнтів. Щоб рости далі, потрібно вкладатися у створення попиту на майбутнє. Іміджева реклама допомагає заздалегідь познайомити потенційних клієнтів із брендом і підготувати їх до майбутньої покупки. Поговоримо, як зрозуміти, що бізнесу вже час інвестувати в бренд, і як зробити такі кампанії ефективними.
Коротко про перформанс-рекламу
Перформанс-маркетинг найкраще працює там, де в аудиторії вже є чіткий купівельний намір. Це стандартні сценарії, коли користувач:
шукає конкретний продукт чи послугу в пошуку;
порівнює альтернативи перед покупкою;
повертається на сайт після першого контакту;
перебуває за крок до оформлення замовлення.
У таких випадках інструменти, які працюють із вже сформованим попитом — наприклад, пошукова реклама, товарні оголошення, ретаргетинг і lead-generation формати (лід-форми у соцмережах, анкети на розрахунок вартості чи замовлення консультації) — дають найбільш передбачуваний результат. Їхню ефективність легко оцінити за кількома метриками, тому перформанс добре підходить для короткого циклу ухвалення рішень.
Коли прийшов час створювати новий попит
Ми виділили п’ять сигналів того, що поточний інструментарій вичерпав гарячу аудиторію:
Залучення клієнта коштує дедалі дорожче. Ви витрачаєте більше на залучення одного покупця, а ваша маржа тане.
Збільшення бюджету не збільшує прибуток. Ви вкладаєте в рекламу вдвічі більше грошей, а отримуєте бодай , на 10% більше замовлень.
Ви показуєте рекламу тим самим людям. Аудиторія не зростає, а алгоритми показують креативи тим самим користувачам і роблять рекламу навʼязливою.
Люди не шукають ваш бренд. Кількість брендованих пошукових запитів не зростає, а отже йновий попит на ринку не формується.
Продажі падають одразу після вимкнення реклами. У вас немає аудиторії, яка вже знає бренд і розглядає його для майбутньої покупки. Ви повністю залежите від платного трафіку.
У такій ситуації спроби ще сильніше «заоптимізувати» кампанії не дадуть очікуваного результату. То, що робити далі?
Коли бізнесу потрібна іміджева реклама
Головне завдання іміджевої реклами — зробити бренд впізнаваним і закласти продукт у ментальну доступність клієнта (класичний термін Байрона Шарпа, означає ймовірність того, що покупець згадає про ваш бренд у момент виникнення потреби). Це особливо актуально в ситуаціях, коли:
масштабувати перформанс-канали складно без помітного зростання вартості залучення;
планується запуск нового продукту або вихід на новий ринок;
висока конкуренція в категорії, де товари чи послуги схожі, а рішення приймається на основі довіри;
наявний довгий цикл прийняття рішень, де клієнту потрібен час;
поставлена стратегічна задача розширити ринок і сформувати майбутній обсяг покупців на наступні квартали.
Іміджева реклама не замінює перформанс! Вона розширює верхню частину воронки, щоб у конверсійних каналів завжди був постійний приплив нової, вже прогрітої аудиторії.
Як іміджева реклама створює майбутній попит
Людина не обов’язково переходить на сайт одразу після контакту з брендом. Вона може побачити рекламу сьогодні, згадати бренд через тиждень, коли виникне потреба, а вже потім знайти його через Google та перейти безпосередньо на сайт.
Отже іміджеву рекламу варто розглядати як частину довшого шляху до покупки:
Як побудувати контакт із брендом
Для цього необхідні рекламні формати, які виділяються в загальному шумі діджиталу.
У Fusify ми використовуємо інструменти, які вирішують саме це завдання:
Mobile Brander — повноекранний формат для мобільних пристроїв;
Rich Media — інтерактивні банери з різноманітними варіантами візуалізації;
Native Video — формат, який починає працювати під час взаємодії користувача з контентом.
Але саме по собі охоплення не працює без контролю якості показів. Якщо реклама опинилася внизу сторінки, куди користувач так і не доскролив, контакт не відбувся.
Щоб вирішити цю проблему, ми створили технологію Smart Impressions — алгоритм, який зараховує показ тільки у випадку, коли користувач реально побачив креатив на сторінці. У спільній кампанії для Mastercard, ПриватБанку та Ощадбанку використання Smart Impressions для High-Impact форматів дозволило отримати понад 1,5 млн якісних показів із рівнем Viewability до 93%.
Як виміряти ефективність іміджевої реклами
Оцінювати іміджеву рекламу складніше, ніж перформанс, бо вона рідко дає прямі миттєві конверсії. Проте виміряти її результат цілком можливо, якщо аналізувати кампанію не за однією цифрою, а на чотирьох послідовних рівнях.
Якість показів
Це перевірка базової технічної гігієни. Важливо переконатися, що реклама потрапила на видиму зону екрана користувача. Також контролюють частоту, щоб банери не переслідували одну й ту саму людину десятки разів.
Якість рекламного середовища
Де саме з'явився банер — має значення. Сайти з сумнівним контентом одразу б’ють по довірі до бренду. В іміджевих кампаніях перш за все купують якісний інвентар і безпечне рекламне середовище.
Зміни в сприйнятті бренду
Тут вимірюють, чи зачепила реклама людину. Для цього проводять Brand Lift (ви, ймовірно, вже стикалися з таким процесом): система ділить аудиторію на дві групи — тих, хто бачив банер, і тих, хто його не бачив. Обом показують коротке опитування на одне питання прямо в рекламному блоці (наприклад: «Який із брендів вам знайомий?»). Різниця у відповідях між групами дає точний відсоток приросту впізнаваності.
Бізнес-ефект
Фінальний етап — побачити, що вкладені гроші працюють. Про ефект від іміджевої реклами свідчать три конкретні речі: люди починають самі шукати вашу компанію в Google, швидше купують через контекстну рекламу чи таргет, а підсумкові витрати на залучення одного клієнта по всіх каналах суттєво падають.
Підсумок
Перформанс та іміджева реклама вирішують різні задачі на різних етапах воронки. Перша відповідає за конверсії сьогодні, друга — за те, щоб компанія мала кому продавати завтра. Спроби зіставити їх у прямій конкуренції за бюджет позбавлені сенсу.
У Fusify ми підходимо до бренд-кампаній як до керованої інвестиції в майбутній попит. Ми контролюємо кожен етап: від чистоти інвентарю й технології Smart Impressions до вимірювання Brand Lift та оцінки того, як росте ефективність суміжних каналів.
Стійкий ріст бізнесу можливий лише тоді, коли рекламні інструменти працюють у синергії.