Как понять, какой креатив сработает лучше? Тестировать.
Не существует идеальной формулы рекламного ролика или универсального чеклиста, по которому можно было бы прогнать креатив и определить: «Вот это будет работать, а вот это — нет». Но есть некоторые правила и принципы, которые мы выработали на основании своего опыта.
За 6 лет работы с медийной рекламой мы помогали клиентам тестировать разные форматы; мы видели как одни ролики проваливались, а другие давали неожиданно крутой результат. В этой статье сооснователь агентства newage. Алексей Лях поделится советами, как сделать работающий креатив для digital.
Золотое правило медийных видео в digital
Когда вы создаете или согласовываете рекламный ролик для digital, всегда рассчитывайте на то, что пользователь пропустит его через 5 секунд. Такова специфика потребления контента — человек приготовился смотреть мастер-класс или слушать интервью любимого блогера, и он не готов ни секунды лишней уделить рекламе.
Поэтому мы категорически не рекомендуем использовать в digital рекламу, снятую для ТВ. Телевизионный ролик может быть исходником, из которого впоследствии нарезается видео для Youtube. Но ни в коем случае не переносите 30-секундную телерекламу в интернет.
В начале работы мы согласились настроить рекламу для нескольких телероликов. И это был провал. Зрители пропускали рекламу раньше, чем понимали, что вообще продвигается. Реклама не дала медийного эффекта — пользователи даже не поняли, что рекламируется.
Поместите в первые 5 секунд ролика продукт, бренд и главный месседж рекламы
Может показаться, что это невозможно — месседж важный, продукт сложный и 5 секунд слишком мало для знакомства. Но нужно работать в этих границах. Переносить в digital ролик с телека, это всё равно что публиковать лонгрид в Твиттере: теоретически можно, но зачем?
Посмотрим несколько хороших примеров, где с первых секунд понятно, о чем речь. Это не наши рекламодатели, но работа отличная. Такие ролики необязательно тащить в no skip, тут с первой секунды понятно, что рекламируется.
За первые 5 секунд становится ясно, о чем ролик: есть логотип, есть пример использования продукта, а всё остальное в конце.
Инсайты об эффективности рекламных роликов
Теперь предлагаю сравнить хорошие digital-ролики, которые крутили наши клиенты. Сразу сделаю ремарку, что не существует вакуумных кампаний, всегда есть внешние факторы, которые могли повлиять на эффект того или иного креатива. Но здесь подобраны видео, которые крутились для соизмеримой аудитории, на примерно одинаковой частоте, одновременно или близко по времени и в целом схожие.
Сразу определимся с показателями эффективности. Мы не ориентируемся на клики по рекламе, т.к. они составляют всего 20-30% переходов из медийной рекламы. Оставшиеся 70-80% приходятся на отложенные post-view и cross-device конверсии. Чтобы всецело оценить эффективность, мы использовали собственную методологию Целостного Анализа медийной рекламы. Мы помечаем всех пользователей, которые видели ролик и отслеживаем, кто из них впоследствии зашел на сайт из других источников.
Rocket
Сервис доставки Rocket запускал несколько кампаний в серии “Rocket Moments”.
Это сюжетные ролики, в них показали моменты, когда хорошо заказывать доставку. Мы крутили короткие видео, которые должны были спровоцировать человека купить, и здесь уже сравнивали.
В переходах сработало лучше похмелье, а в доставке показало лучший результат первое.
Вывод из этого — нужно всегда проверять гипотезы. Нужно трекать эффективность и оптимизироваться. Повлиять на результат может что угодно, в том числе время показа, частота и т. д.
Позже по мотивам “Rocket Moments” сделали ролики уже с McDonald’s. Посмотрим три ролика.
Эта и прошлая кампании в целом сработали по-разному, но и в этом случае похмелье отработало лучше, причем кардинально лучше.
Нужно тестировать. Мы с вами можем загадывать, какой креатив сработает лучше, но надо запускать кампании и тестировать, чтобы знать наверняка.
Comfy
Это старый кейс, примерно трехлетней давности, но очень показательный. Клиент сделал ряд эпатажных роликов по мотивам пословиц.
И вот их результаты: первый слабеньки, второй и третий прям очень крутые, четвертый вообще не сработал.
Часто клиент оценивает креатив по досмотрам. Это хорошая медийная метрика, которая показывает, привлёк ли креатив внимание зрителя. Но мы используем Целостный Анализ медийной рекламы и можем увидеть все переходы после рекламы. И на примере Comfy становится ясно, что досмотры не всегда коррелируют с привлечением клиентов на сайт.
Первый ролик хорошо досматривается, но не очень эффективный в переходах. 2 и 3 наоборот, хорошо работают, но плохо досматриваются. Голова — и плохо досматривается, и сработал хуже других.
OLX
Давайте предысторию дам. Пришел клиент, сделали достаточно креативный ролик для телевидения и мы с banda сделали альтернативную версию для digital. Мы решили оценить, что сработает лучше.
Это момент, когда «треш» сработал. С этим надо быть максимально аккуратным.
Тут стоит учесть, что полные ролики уже были на телеке. Часть аудитории уже видела их и ожидала знакомого продолжения. Конечно, не бывает идеальных вакуумных кампаний, по нашим замерам он сработал.
После этого запустили еще несколько эпатажных креативов.
На самом деле они тоже были лучше, чем обычные ролики, но не так кардинально отличались. Все альтернативные ролики, сделанные для digital, сработали лучше.
Выводы
- Учитывайте специфику потребления контента, когда делаете ролики для digital. Пользователи пропускают ролики при первой же возможности, так что покажите им продукт и бренд до появления кнопки «Пропустить».
- При этом не бойтесь тестировать новые форматы — вы получите или прорывную кампанию, или уникальный опыт. Важно лишь соблюсти все принципы теста: определиться с показателями эффективности и использовать одновременно стандартную кампанию для сравнения результатов. Сравнивая таким образом мы выяснили, что нативные ролики, которые похожи не на рекламу, а на запустившееся видео, работают, но хуже, чем откровенно-рекламные. В кейсе Алло видео с лидером мнений привлекло на 40% меньше переходов, чем стандартная реклама того же продукта.
- Эффективность креатива зависит от многих параметров, в том числе времени и частоты показа. Так, ролик Rocket moments, отсылающий к похмелью, сработал лучше прочих, хотя все ролики кампании были в схожей стилистике и отражали боли клиентов.
- Оценивая, как сработал креатив, важно смотреть не только на досмотры, но и на переходы из рекламы, в том числе отложенные post-view и cross-device конверсии. Кейс Comfy показал, что привлечь больше аудитории может даже ролик, который отстает по досмотрам. Но тут важно ориентироваться не только на клики в поиске, а целостно оценивать эффективность рекламы.
- Digital-креативы на основе телерекламы могут круто сработать на контрасте с рекламой. Эпатажные ролики OLX на основании телерекламы круто сработали в Youtube.
- Не пытайтесь предугадать эффективность креативов — запускайте кампании, тестируйте гипотезы и оптимизируйте рекламу на основании данных, а не домыслов.
